近期巨量引擎聯(lián)合《中國新聞周刊》共同推出“動(dòng)見”第三期《把買賣做成生意——本地生活生意經(jīng)》特刊報(bào)道。以線下本地生活企業(yè)為主的中小微企業(yè)在疫情之下面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，但從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，他們最終實(shí)現(xiàn)了V型反轉(zhuǎn)。他們是如何做到的?通過短視頻、直播平臺，他們在生意的經(jīng)營上作出了什么樣的創(chuàng)新? 從流量經(jīng)營到陣地經(jīng)營，新平臺給他們帶來了什么樣的生意新可能?
50歲這年，山西飯店員工餐廳經(jīng)理張重環(huán)成了“偶像”。作為演員之一，他為飯店拍攝抖音短視頻，通過中年男人的角色展現(xiàn)他們的酸甜苦辣，最高的一條視頻有30多萬的點(diǎn)贊。2020年5月，在受到疫情重創(chuàng)后，有著百年歷史的山西飯店開始嘗試拍攝抖音情景劇，賬號在半年多的時(shí)間里獲得了1175萬的點(diǎn)贊量和69萬的粉絲，在獲得流量的同時(shí)，通過售賣團(tuán)購券和地理位置信息展示功能為飯店帶來了源源不斷的客人。
作為本地生活企業(yè)的代表，到6月底，山西飯店的業(yè)務(wù)量就已經(jīng)恢復(fù)到去年同期的80%。而這也證明了本地生活是一個(gè)需求旺盛且永不衰竭的市場，據(jù)測算，到2024年，我國本地生活綜合服務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到 2.8 萬億元。在不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下和不斷出現(xiàn)的“黑天鵝”事件中，“數(shù)字化”和“線上化”成為本地生活企業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍的方向和空間，在這個(gè)新戰(zhàn)場，以小微企業(yè)為主的本地生活生意增長的可能性正被無限放大。
然而對于數(shù)字營銷平臺來說，小微企業(yè)又是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的群體——他們經(jīng)營規(guī)模小，營銷預(yù)算少，因?yàn)闀r(shí)刻面臨著生存的問題，在營銷上往往追求直接且較高的轉(zhuǎn)化率;他們數(shù)量龐大，平臺拉新成本高，但長效經(jīng)營的意識不強(qiáng)，留存率低;他們?nèi)肆Y源匱乏，在新營銷模式的嘗試上往往心有余而力不足。
如今，作為新興的數(shù)字內(nèi)容平臺，字節(jié)跳動(dòng)旗下全線產(chǎn)品總MAU超過15億，抖音(含抖音火山版)DAU突破6億，應(yīng)該如何解決這些矛盾，讓用戶的生活場轉(zhuǎn)變?yōu)樾∥⑵髽I(yè)的生意場?如何讓每一個(gè)企業(yè)，不論大小，都可以在抖音平臺上利用短視頻、直播這樣的新場景，獲取新用戶，攫取新機(jī)會(huì)，孕育新品牌，創(chuàng)造新的增量?
這正是巨量引擎所在做的探索，它借助流量經(jīng)營、內(nèi)容經(jīng)營、陣地經(jīng)營和服務(wù)上的能力，通過持續(xù)優(yōu)化廣告產(chǎn)品，降低營銷門檻，幫助企業(yè)提效降本;同時(shí)大力構(gòu)建陣地和內(nèi)生交易體系，打通內(nèi)循環(huán)，讓小微企業(yè)得以直接在巨量引擎的平臺上擴(kuò)大營收。通過從廣告平臺向營銷服務(wù)平臺轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)從服務(wù)億萬用戶的生活到服務(wù)億萬客戶的生意轉(zhuǎn)變。“我們希望幫助商家從廣告到經(jīng)營，協(xié)同企業(yè)全局提效。”巨量引擎商業(yè)發(fā)展服務(wù)中心負(fù)責(zé)人藍(lán)青說。
流量提效，激發(fā)生意速度
“小微企業(yè)最大的痛點(diǎn)就是獲客難，他既沒有品牌效應(yīng)又沒有穩(wěn)定的客源。”從事了多年小企業(yè)客戶增長工作的藍(lán)青毫不諱言。小微企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，最直接的渴望就是流量。在傳統(tǒng)營銷渠道已經(jīng)被頭部企業(yè)把持，流量愈貴的存量時(shí)代里，如何用最低成本實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值的最大化，成為小微企業(yè)最關(guān)注的問題。而如何解決小微企業(yè)獲客難，幫助他們更好地獲取流量，更高效率地轉(zhuǎn)化流量，為企業(yè)、為營銷創(chuàng)造更大的價(jià)值，也是平臺的基本價(jià)值所在。
“你讓客戶拿視頻去做廣告物料，在線創(chuàng)建廣告計(jì)劃，然后在投放過程中要進(jìn)行預(yù)算的設(shè)置、定量設(shè)置，對于這些客戶而言，學(xué)習(xí)成本很高，它們其實(shí)都是客戶進(jìn)行線上營銷的門檻。”巨量引擎平臺產(chǎn)品負(fù)責(zé)人楊曉羽說，“因此我們在產(chǎn)品上的探索也是提高客戶自助化的能力，讓營銷更簡單、更智能。”
自助化工具的出現(xiàn)，大大降低了小微企業(yè)投放的門檻
最先被大眾所熟知的自助化投放產(chǎn)品是DOU+。這一在抖音賬號“幫上熱門”選項(xiàng)中就能輕松找到的投放工具，起投點(diǎn)低至百元以下，推廣人員可通過簡單視頻素材的上傳，或在直播時(shí)根據(jù)自己不同的經(jīng)營訴求，自定義選擇投放目標(biāo)、人群畫像、地域、金額等不同的優(yōu)化方向，一鍵實(shí)現(xiàn)視頻加熱。而針對本地商家的線下門店引流訴求，未來產(chǎn)品還會(huì)設(shè)計(jì)相應(yīng)功能提高商家在門店附近的曝光，精細(xì)化覆蓋意向人群、種草。
DOU+的出現(xiàn)大大降低了小微企業(yè)投放的門檻，其易觸達(dá)、易用的特性讓投放不再是大企業(yè)的專利。數(shù)據(jù)顯示，DOU+客戶的長期留存率是其他產(chǎn)品的2到3倍。除抖音之外，今日頭條、西瓜視頻也有相應(yīng)的自助投放工具，而“投放管家”等產(chǎn)品的開發(fā)，以及廣告投放平臺的建設(shè)也是基于類似的思考。
如果說自助化工具的作用是降低營銷門檻，解決小微企業(yè)獲客難的問題，那么針對性地對小微企業(yè)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化工具，進(jìn)行深度的流量運(yùn)營、流量提效，夯實(shí)深度轉(zhuǎn)化能力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到服務(wù)的鏈路，則是解決小微企業(yè)線上導(dǎo)流到線下、高轉(zhuǎn)化的訴求。
POI和本地通就是這樣的一類產(chǎn)品。服務(wù)半徑有限的餐廳、寵物店等小微企業(yè)不僅可以運(yùn)用POI展示地理位置，還可以在廣告投放時(shí)，根據(jù)所在城市、區(qū)域的實(shí)際地理位置和經(jīng)營目標(biāo)半徑，設(shè)置一定范圍內(nèi)的用戶觸達(dá)，從而提升流量的轉(zhuǎn)化效果。
而本地通針對行業(yè)商家的差異化需求，則會(huì)推出兩種功能：針對婚紗攝影等本地決策重、強(qiáng)展示需求的商家，則強(qiáng)化更豐富的展示組件，助力商家打造品牌價(jià)值;針對美發(fā)沙龍、餐廳等本地強(qiáng)交易屬性的商家，則強(qiáng)化預(yù)約、團(tuán)購等轉(zhuǎn)化組件的展示，滿足商家經(jīng)營需求。
這些功能加上精準(zhǔn)的推薦機(jī)制對于本地商家轉(zhuǎn)化往往有立竿見影的效果。疫情期間，武漢和瑞華美達(dá)酒店遭受重創(chuàng)。解禁之后通過抖音對周邊10公里的人群進(jìn)行精準(zhǔn)推送銷售低價(jià)客房券，之后又把推廣范圍擴(kuò)大到湖北全省。這一突破傳統(tǒng)的酒店?duì)I銷方式，使酒店從5月份開始入住率平穩(wěn)上升，從7月份開始一直都是滿房狀態(tài)。
對于營銷預(yù)算較少的小微企業(yè)來說，流量只是表層因素，關(guān)鍵因素在于什么樣的流量才是有價(jià)值的流量。要實(shí)現(xiàn)從流量到生意的轉(zhuǎn)化，就要更精準(zhǔn)地識別每個(gè)流量的價(jià)值，高效推進(jìn)流量在前后鏈路各環(huán)節(jié)之間的流轉(zhuǎn)，并最終引導(dǎo)流量激發(fā)生意的成長速度。
陣地經(jīng)營，沉淀生意厚度
然而純流量模式帶來的生意是不可持續(xù)的，好比打獵，哪里有流量就去哪里，打一槍換一個(gè)地方，無需耕耘、逐利而居，一旦資源枯竭，企業(yè)就處在生死的邊緣，這樣的思維直接導(dǎo)致小微企業(yè)的平均生命周期僅有2.5年。
小微企業(yè)要使生意長效增長，必須要從打獵式的“營銷思維”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;經(jīng)營思維”。用企業(yè)號負(fù)責(zé)人穆建鑫的話說，經(jīng)營好比養(yǎng)殖，通過經(jīng)營手段聚集流量、聚攏粉絲，雖然需要長期耕耘，但能為企業(yè)帶來更深度的品牌認(rèn)同和更增量的獲客效果，從而帶來長期更有價(jià)值的經(jīng)營結(jié)果。而陣地經(jīng)營是長效經(jīng)營的必經(jīng)之路，它將線上經(jīng)營“實(shí)體化”，幫助小微企業(yè)形成立體經(jīng)營能力。
在巨量引擎中，這個(gè)“陣地”就是抖音企業(yè)號。企業(yè)號結(jié)合抖音平臺上的短視頻、直播場景，通過建立陣地、內(nèi)容運(yùn)營進(jìn)行粉絲積累，再打通小程序、抖音小店、優(yōu)惠團(tuán)購活動(dòng)等交易產(chǎn)品，幫助企業(yè)低門檻實(shí)現(xiàn)成交變現(xiàn)，打造全域經(jīng)營陣地。“我們希望商家把企業(yè)號當(dāng)作他們的生意場，用各種工具來實(shí)現(xiàn)他們的利益最大化。”穆建鑫說。
企業(yè)號的能力與服務(wù)
而這個(gè)場的一個(gè)核心邏輯，就是粉絲價(jià)值。在流量場中，如果有100個(gè)客戶，15個(gè)轉(zhuǎn)化，另外85個(gè)在以往的營銷模式里就缺乏有效的抓手。但如果能在企業(yè)號中通過內(nèi)容的吸引把這85個(gè)人變成企業(yè)的粉絲，這些粉絲就成為了潛在客戶，通過后期的持續(xù)觸達(dá)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，從而達(dá)成更長期的收益。
這讓粉絲運(yùn)營成為企業(yè)的核心目標(biāo)之一。對于小微企業(yè)來說，通過自然流量，粉絲的獲取甚至可以是0成本的，但粉絲質(zhì)量是必須考慮的問題。“要吸引對品牌、服務(wù)和商品感興趣的粉絲，”穆建鑫認(rèn)為，“如果我通過跳舞的方式獲得了1萬粉絲，跟我背后的服務(wù)和商品一點(diǎn)關(guān)系都沒有，對于企業(yè)來講這樣的流量是不夠優(yōu)質(zhì)的。”企業(yè)主一定是他這個(gè)領(lǐng)域的專家，這讓他們得以能夠生產(chǎn)出好內(nèi)容，吸引到能夠高轉(zhuǎn)化的粉絲，從而攤薄小微企業(yè)的營銷成本。
然而粉絲運(yùn)營的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。企業(yè)主在花心思研究內(nèi)容和粉絲的過程中，本身對產(chǎn)品、用戶的理解都會(huì)加深，找到產(chǎn)品的差異性，把握用戶的興趣點(diǎn)。在數(shù)據(jù)層面，在內(nèi)容運(yùn)營過程中平臺會(huì)對運(yùn)營數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化，使企業(yè)在后期投放信息流廣告中更加精準(zhǔn)，承接著小程序、小店等交易產(chǎn)品，企業(yè)號構(gòu)筑的電商能力、到店能力和留資能力也將更加有效。
不管是粉絲運(yùn)營還是轉(zhuǎn)化能力的構(gòu)建，指向的都是企業(yè)號的兩個(gè)核心目標(biāo)——讓企業(yè)號提供的產(chǎn)品能力、運(yùn)營能力和傳播能力不分企業(yè)規(guī)模，都具有普惠性，同時(shí)讓企業(yè)獲得長期的經(jīng)營收入。去年至今，抖音企業(yè)號數(shù)量從100萬增長到了500萬，有29個(gè)行業(yè)、295個(gè)細(xì)分行業(yè)選擇抖音企業(yè)號。漁耕田YOGOTIME就通過深度經(jīng)營抖音企業(yè)號，打造特色魚菜共生農(nóng)場品牌，如今已經(jīng)成為了抖音上的“網(wǎng)紅”農(nóng)場，實(shí)現(xiàn)了1.9億次的視頻總播放量，直接拉動(dòng)產(chǎn)品線上銷售，銷量翻了10倍。
線下困境下，企業(yè)號連接廣告和經(jīng)營、沉淀線索和用戶的作用日益凸顯，當(dāng)企業(yè)、平臺和用戶三者之間演進(jìn)為“共生”關(guān)系時(shí)，企業(yè)號所擔(dān)任的不僅僅是流量池的作用，也成為小微企業(yè)連接用戶、消費(fèi)者，沉淀生意厚度的主要陣地。
服務(wù)創(chuàng)新，驅(qū)動(dòng)生意可持續(xù)
思維的轉(zhuǎn)變從來不是一蹴而就的。從“營銷思維”到“經(jīng)營思維”不僅需要小微企業(yè)主動(dòng)突破，還需要平臺用工具、服務(wù)從多維度進(jìn)行幫扶，切實(shí)解決小微企業(yè)在營銷創(chuàng)新中的困難和問題。
藍(lán)青負(fù)責(zé)的商業(yè)發(fā)展服務(wù)中心，就擔(dān)負(fù)著服務(wù)小微企業(yè)，幫助他們轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，提高運(yùn)營能力的重任。
“很多小微企業(yè)沒有自己的經(jīng)營能力，也不覺得需要這種能力。他們把廣告營銷當(dāng)作買理財(cái)，覺得我充了幾萬塊錢，過兩天就會(huì)多20%、30%，如果沒有達(dá)到這個(gè)效果，他就會(huì)說你是騙人的。但企業(yè)越深的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，越需要精準(zhǔn)的人群，讓小微企業(yè)轉(zhuǎn)變思路、去做經(jīng)營是最關(guān)鍵的。”藍(lán)青說。
全方位的服務(wù)必須基于對小微企業(yè)痛點(diǎn)的洞察、用戶分層及漏斗模型的建立。通過建立用戶池，免費(fèi)提供客服、資訊服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)，篩選出主動(dòng)營銷意識強(qiáng)的用戶，從而提供更專署的服務(wù)，包括賬號的運(yùn)營、廣告投放的優(yōu)化建議，指出存在哪些問題，平臺有哪些工具和服務(wù)可以解決。
在這一過程中，工具和相關(guān)服務(wù)的支撐必不可少。針對小微企業(yè)創(chuàng)意難、視頻制作難的痛點(diǎn)，巨量創(chuàng)意構(gòu)建了一個(gè)靈感激發(fā)、視頻得以簡單快速制作的平臺，小微企業(yè)可以參考其中眾多優(yōu)秀案例和創(chuàng)意榜單，進(jìn)行創(chuàng)意的激發(fā)，或者使用“跟我拍”中的視頻模板等功能，從借鑒到創(chuàng)新，逐步找到適合自己的內(nèi)容創(chuàng)作方法。
針對小微企業(yè)缺乏專業(yè)認(rèn)知、急需平臺助力、資源鏈接困難等問題，抖音企業(yè)號官方學(xué)習(xí)成長平臺“啟明學(xué)院”，通過搭建完備的課程知識體系、講師體系、服務(wù)商體系，持續(xù)為小微企業(yè)提供關(guān)于抖音企業(yè)號的知識服務(wù)、培訓(xùn)指導(dǎo)以及運(yùn)營扶持，幫助企業(yè)更好地玩轉(zhuǎn)企業(yè)號，打通營銷路徑，快速實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型。巨量大學(xué)負(fù)責(zé)人于潔楠介紹，截至目前，啟明學(xué)院已推出企業(yè)號系列培訓(xùn)課程達(dá)270余節(jié)。
小微企業(yè)解困，平臺任重道遠(yuǎn)
“在服務(wù)小微企業(yè)的過程中，我有一種使命感，不僅在于這件事情的社會(huì)價(jià)值，還在于我希望中國也能出現(xiàn)一個(gè)世界級的頂尖平臺，把小微企業(yè)服務(wù)得足夠好，惠及到千萬用戶，讓他們能夠留存下來。”藍(lán)青坦言。
這種使命感也存在于巨量引擎服務(wù)小微企業(yè)的每個(gè)人身上，并且正在為這個(gè)目標(biāo)而努力。穆建鑫負(fù)責(zé)的企業(yè)號已經(jīng)覆蓋到了全國范圍內(nèi)的全部334個(gè)地級市，下一步的目標(biāo)是要再下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。楊曉羽坦言：“比如針對不同行業(yè)的解決方案，比如本地商家的廣告效果歸因問題，未來我們要做的還很多。”同時(shí)面對龐大的小微客戶群體，為解決多元化的需求，于潔楠在2021年的目標(biāo)是搭建服務(wù)商生態(tài)，通過第三方服務(wù)商來提高服務(wù)的精細(xì)化。
平臺之于小微企業(yè)，是伙伴、是朋友。在短視頻、直播新場景中，用戶從看見美好生活到感受到美好生活，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容場到生活場的轉(zhuǎn)化;而平臺從生活到生意的全場景演進(jìn)，不僅是立足于平臺自身，更是巨量引擎立足于幫助小微企業(yè)突破增長天花板的使命所在。
數(shù)說本地生活企業(yè)“生意經(jīng)”
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