2020年剛剛過去，盡管新冠肺炎疫情給全球經(jīng)濟消費帶來了重大影響，但大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、5G等數(shù)字技術的發(fā)展和應用，仍然給我國數(shù)字經(jīng)濟注入了新的發(fā)展活力。
在數(shù)字化大潮推動之下，數(shù)字營銷已成為推動企業(yè)和品牌線上及線下業(yè)務增長的關鍵引擎之一。
然而，數(shù)字營銷為廣告主提高效率、降低成本的同時，也面臨著流量作弊、黑灰產侵襲等諸多痛點。根據(jù)騰訊安全天御、騰訊防水墻和InMobi聯(lián)合發(fā)布的《2020中國移動廣告反欺詐白皮書》，2020年廣告主因數(shù)字營銷欺詐導致的損失達到了180億人民幣，規(guī)模驚人。數(shù)字營銷欺詐不僅給廣告主造成了巨大損失，也嚴重危害了整個行業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展。長遠來看，置身于這個生態(tài)的任何一方都將是受害者。
作為產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基石，安全具有不可替代的價值。隨著數(shù)字營銷逐步產業(yè)化、體系化，其安全建設的重要性日益凸顯。將安全內化為數(shù)字營銷發(fā)展的關鍵基因，有效抵御黑灰產的滲透，是推動行業(yè)長效健康發(fā)展的必須路徑。
針對“數(shù)字營銷反欺詐”這一核心命題，騰訊安全旗下“產業(yè)安全觀智庫訪談”欄目近日邀請到了恒天然集團數(shù)字總經(jīng)理董浩宇、Morketing創(chuàng)始人兼CEO曾巧和RTBAsia CEO兼創(chuàng)始人范秋華分別從廣告主、媒體人和第三方廣告監(jiān)測服務商的視角，探討產業(yè)安全如何為數(shù)字營銷行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展保駕護航。
疫情加速數(shù)字廣告落地，數(shù)字營銷成企業(yè)數(shù)字化升級關鍵要素
Q：2020年數(shù)字營銷呈現(xiàn)哪些特點和趨勢？疫情的爆發(fā)是否在其中產生了影響？
董浩宇：回顧2020年，疫情推動了整個社會的數(shù)字化進程，促使數(shù)字營銷完成了從概念到落地的轉變。同時，廣告主正從單一的營銷，轉向營銷、產品、渠道緊密結合的新型數(shù)字營銷模式，以推動企業(yè)數(shù)字化升級。
反過來，數(shù)字化進程加快也要求營銷部門成為助力品牌的幫手。通過數(shù)字營銷中的數(shù)據(jù)洞察，營銷部門可以推動企業(yè)內部的產品和渠道創(chuàng)新，最終通過數(shù)字營銷媒介更好地服務消費者。在此過程中，營銷部門在原有功能外，也成為了推動企業(yè)數(shù)字化升級的要素部門之一。
推動以上兩大轉變的最直接原因是年初突然爆發(fā)的疫情。疫情下，人與人的面對面接觸減少，催生出了對數(shù)字化溝通工具更大的需求。此外，國內扎實完善的數(shù)字化基礎設施也發(fā)揮了關鍵作用。正是因為中國在物流、電商和數(shù)字媒介平臺等方面擁有深厚儲備，疫情爆發(fā)后市場才能快速轉向數(shù)字化。
曾巧：疫情對數(shù)字營銷行業(yè)的發(fā)展產生了巨大推動作用。聚焦到數(shù)字廣告領域，主要有三大變化：
一是廣告主對廣告投放的效果產出要求更高了，更關注廣告投放給企業(yè)帶來了哪些有價值的回報。過去企業(yè)投放廣告主要看一個Campaign獲得了多少曝光和點擊，但現(xiàn)在會關注這些廣告幫助企業(yè)賣出了多少貨。如此，廣告作弊其實越來越難，廣告主對流量作弊的容忍度越來越低了。
二是廣告形式的變化，圖片廣告占比持續(xù)走低，可玩的互動廣告占比不斷上揚。企業(yè)越來越關注有多少C端消費者和品牌產生了真實有效的互動。
三是移動廣告市場占比不斷擴大，預計2021年還將繼續(xù)增長。另外，受疫情影響，消費者居家時間變長，針對家庭場景的OTT廣告投放出現(xiàn)了明顯上揚。
流量欺詐缺乏約束，多方利益受損
Q：數(shù)字營銷面臨哪些挑戰(zhàn)？其中欺詐黑產對品牌主、廣告平臺造成了怎樣的危害？
范秋華：2020年，廣告主對數(shù)字屏幕和數(shù)字媒體的依賴提升到了新的高度。數(shù)字營銷技術逐漸滲透到了一些之前沒有觸達的人群和場景，但挑戰(zhàn)也如影隨形。
正如《白皮書》所預測，2020年廣告主因移動廣告欺詐造成的損失約為180億元。其中品牌類廣告由于廣告效果不易科學檢測，是廣告欺詐的重災區(qū)。
盡管一定比例的頭部廣告主已經(jīng)開始使用反欺詐驗證方案打擊無效流量，但這并未完全止住刷量黑灰產的“賺錢夢”。雙十一爆出的直播間刷量、帶貨翻車等負面事件表明黑灰產仍在頂風作案。移動廣告反欺詐，尤其是在目前紅火的短視頻和直播帶貨領域的廣告反欺詐，依舊任重道遠。
數(shù)字營銷面臨的另一個挑戰(zhàn)在于，目前還缺少明確的法律法規(guī)保障。在環(huán)保行業(yè)，如果出現(xiàn)不合規(guī)或者危害公眾的行為，國家法律法規(guī)會進行相應的懲戒和約束。但在數(shù)字營銷行業(yè)，針對流量欺詐并沒有明確的法律法規(guī)，導致廣告欺詐、廣告黑灰產等缺乏約束。
董浩宇：作為廣告主，我們希望花出去的每一分錢都能觸達真實的消費者，帶來品牌知名度、好感度和忠誠度的提升，促進產品銷量增長。廣告黑灰產嚴重損害了廣告主的利益。
國內第三方廣告監(jiān)測服務商秒針2019年發(fā)布的一份報告顯示，2018-2019年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的虛假流量占比都在30%以上。這對廣告主、廣告平臺和第三方廣告監(jiān)測服務商都提出了巨大挑戰(zhàn)。
虛假流量除了廣告費用的流逝外，帶來的另一重大挑戰(zhàn)是，廣告主無法實時收集消費者的真實反饋，并以此為基礎做出下一步的營銷判斷。根據(jù)北京大學陳剛教授的創(chuàng)意傳播管理理論，真實的消費者反饋可以促進品牌在營銷活動進程中不斷調整方向，結合消費者的反饋與需求優(yōu)化創(chuàng)意和傳播，以形成更好的轉化。但如果當中存在虛假流量，就會對決策者產生誤導，導致營銷活動無法達到預期效果。
安全如何為數(shù)字營銷護航，提升行業(yè)透明度？
Q：廣告主、媒體、第三方安全服務商應該怎么做來提升廣告行業(yè)透明度？
董浩宇：甲方做數(shù)字營銷主要有兩個目的：一是增加品牌知名度、好感度和忠誠度，二是促進電商與其他平臺的銷售轉化。電商轉化是有跡可循的，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等技術的運用，我們完全可以對轉化進行有效追溯和歸因，將虛假流量抑制在很低的比例。解決問題最大的挑戰(zhàn)不在于技術，而在于部分媒體平臺和第三方廣告監(jiān)測機構會出于利益主動摻雜虛假流量或對虛假流量進行認證。假設平臺流量在過去幾年里一直都有虛假流量的占比，品牌主是無法發(fā)現(xiàn)的。虛假流量現(xiàn)象會慢慢縮減，但沒辦法一下子消亡。
我們作為品牌主，一直積極聯(lián)合第三方廣告監(jiān)測服務商、媒體，通過區(qū)塊鏈等技術手段驗證流量的有效性，并取得了不錯的成效。
2018年，恒天然安佳品牌聯(lián)合某大型營銷平臺一起做了用區(qū)塊鏈技術溯源的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，廣告有效率達到了99%以上。雙方利用區(qū)塊鏈技術在品牌方、媒體平臺和第三方廣告監(jiān)測機構以及做區(qū)塊鏈服務的監(jiān)測服務商，設置了多節(jié)點的追蹤體系與數(shù)據(jù)驗證體系，對每一條廣告進行追蹤。
傳統(tǒng)廣告監(jiān)測只有兩個節(jié)點，一方是媒體，一方是數(shù)據(jù)服務商，作假成本很低。如果二者間存在利益關聯(lián)，那么廣告主收到的報告將多數(shù)是不真實的。通過區(qū)塊鏈技術進行多節(jié)點追蹤，可以相應地提高多方驗證的效度。但挑戰(zhàn)在于，如何在保證數(shù)據(jù)安全的前提下，讓媒體平臺和第三方廣告監(jiān)測服務商打開臂膀，接受這種新的監(jiān)測手段。
曾巧：隨著產業(yè)數(shù)字化逐步深入，數(shù)據(jù)越來越成為一項重要的生產要素，但廣告刷量的問題并沒有得到改善，反而有愈演愈烈的態(tài)勢。我也一度飽受“刷量”的困擾，由于部分同行存在刷量行為，這時擺在媒體面前只有兩種選擇：一是加入刷量的隊伍，二是向廣告主展示轉化數(shù)據(jù)，以此獲得對等的價格。所以某種程度上，流量造假已經(jīng)捆綁了整個利益鏈上下游，不只是單純的技術問題。
抵御虛假流量，難的不是技術，而是認知升級。認知升級包含兩個維度：
一是建立多維度數(shù)據(jù)評估意識，比如，內容發(fā)布，不僅僅看閱讀量，而是綜合銷售線索、真實評論等多個數(shù)據(jù)來評估廣告效果，優(yōu)化投入產出比模型。廣告主提高對廣告實際效果的要求，可以倒逼行業(yè)更加健康地發(fā)展。
二是對廣告數(shù)據(jù)建立更合理的預期，不盲目追求高流量。只有整個行業(yè)的認知升級和變得健康，技術和工具隨后跟上，虛假流量的問題才能得到比較根本性的解決。
范秋華：數(shù)字營銷是一件多方參與的事情，它的行業(yè)環(huán)境凈化也需要多方配合。過程中，一定有某幾方走得快一些，某幾方走得慢一些。作為廣告安全服務商，需要做的就是，當其中任何一方有需要時，給它提供一套完善的、從技術到合規(guī)咨詢的解決方案。
然而，在利益驅動下，欺詐者將不斷升級其作弊手段，使其更難被發(fā)現(xiàn)，不斷侵蝕整個移動廣告生態(tài)系統(tǒng)。移動廣告反欺詐未來仍然面臨著許多不確定性。
一方面，安全廠商可以基于人工智能算法，結合終端感知和覆蓋能力，以及對黑產設備、從業(yè)者信息的積累，可以幫助廣告主識別流量真?zhèn)危瑴蚀_評估渠道質量，防患損失于未然。
另一方面的解決辦法是，剛才也提到，把行業(yè)規(guī)范和市場上已經(jīng)鑒別出來的廣告欺詐手段，翻譯成法律語言納入到商業(yè)合同中。目前市場上雖然還沒有公開的法律對廣告交易進行保障，但是商業(yè)合同法是非常有效的，可以避免很多爭議。
董浩宇：通過合同法對廣告平臺進行約束的確是一個辦法，事實上很多大型廣告主已經(jīng)在這么做了。但當中也存在挑戰(zhàn)，即舉證責任倒置的問題。廣告主作為主張方，需要提供對方流量作假的證據(jù)，這是比較困難的。這一點還需要法律進一步明確和完善，并且通過像騰訊安全這樣的安全廠商的助力，比如以一個鑒證人或專家輔助人的身份，去實現(xiàn)這種虛假流量的鑒定和溯源辨別。
另外，資本方的參與也對打擊虛假流量十分重要。如果資本方發(fā)現(xiàn)某個平臺存在流量造假行為，即對其亮起道德紅牌，不再參與下一輪融資，也可以對平臺起到一定約束作用。
寫在最后
數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展十分迅速，無論廣告形態(tài)還是結算方式都在朝著以效果去量化的方式轉變，這在一定程度上抑制了基礎的流量欺詐。但只要當中有利可圖，就一定會受到黑灰產的持續(xù)侵擾。
回顧數(shù)字營銷的發(fā)展歷程，流量欺詐的手法一直在進化和迭代。企業(yè)和廣告主單純依靠自身力量對抗流量欺詐黑灰產，不僅成本高昂，收效也甚微。
在過去幾年，騰訊安全天御聯(lián)合騰訊防水墻聯(lián)手打造出一整套營銷質量優(yōu)化的整體方案，通過大數(shù)據(jù)及AI算法模型，實現(xiàn)毫秒級廣告流量識別，真正實現(xiàn)對流量的有效過濾。同時，依托騰訊防水墻在黑灰產情報感知、團隊挖掘、黑產溯源等方面的能力，騰訊安全還可以幫助客戶獲取最新的黑灰產動態(tài)，深度挖掘背后的黑產團隊，還原作弊工具及刷量手法，精準打擊欺詐流量，減少廣告主的推廣成本損耗。
未來，騰訊將以自身反欺詐能力為依托，進一步協(xié)同包括InMobi等在內的生態(tài)伙伴，期望通過各方黑產信息、情報的打通，提升廣告行業(yè)的透明度，實現(xiàn)共享、共建、共治;另一方面，作為安全服務廠商，騰訊安全也將持續(xù)提升技術手段并提供有效工具，通過AI、區(qū)塊鏈、聯(lián)邦學習等新技術不斷提升對黑灰產的識別和打擊能力，助力企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字營銷反欺詐預防，為企業(yè)數(shù)字化升級筑牢安全底座。
作為本次數(shù)字廣告反欺詐課題的重要依據(jù)之一，《2020中國移動廣告反欺詐白皮書》在深度揭秘當前移動廣告欺詐常見場景、作弊手段的基礎上，詳細分析了移動廣告反欺詐三種主流模式和六大常見詐騙場景，并對數(shù)字廣告行業(yè)發(fā)展前景進行全面預測和展望。想要了解更多報告內容，請關注騰訊安全官方公眾號，回復“移動廣告白皮書”，即可獲取報告完整版。
「產業(yè)安全觀智庫訪談」
是騰訊安全依托中國產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展聯(lián)盟及安全專業(yè)委員會，策劃的一檔聚焦于產業(yè)安全、安全生態(tài)、安全產業(yè)發(fā)展、安全與各產業(yè)融合等戰(zhàn)略宏觀維度的高端訪談欄目。
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