近兩年，新國貨崛起被頻頻提及。不少人將2020視為新消費元年和新國貨元年。疫情之下，很多品牌的線下銷售渠道受到很大影響，但這反而催生了更多線上渠道，尤其是直播電商的迅猛發(fā)展更是助力了新國貨品牌的崛起。
由巨量算數(shù)團隊聯(lián)合時尚集團發(fā)布的《2020國貨品牌發(fā)展趨勢報告》中指出，截至2020年10月底，國貨品牌在抖音平臺上的觀看量同比增長84%，互動量同比增長60%。過去一年里，74%受訪者表示對國貨的印象變好了。
1月28日，字節(jié)跳動CEO張楠在極客公園X抖音“創(chuàng)新大會2021”上提到，抖音的日活用戶已經(jīng)破6億了。國人刷短視頻的同時，也逐漸接受了直播帶貨。30日，羅永浩參加“創(chuàng)新大會2021”時也提到，團隊在過去一年做了100多場直播，銷售額高達20億元，其中不乏賣出了信良記、每日黑巧、大希地、飛樂思等品牌的爆款產(chǎn)品。
“創(chuàng)新大會2021”上，極客公園創(chuàng)始人張鵬、信良記創(chuàng)始人&CEO李劍和交個朋友首席好物推薦官羅永浩展開了“火鍋局”的對話，羅永浩提到：“越是不涉及虛榮心消費的領(lǐng)域，洋品牌就潰敗的越厲害。中國的很多產(chǎn)品在很多領(lǐng)域把國外的品牌都打沒了。”毫無疑問，老百姓對國貨也是越來越信任。
國貨爆品的崛起，首先離不開“數(shù)字賦能、綠色發(fā)展、國貨創(chuàng)新、扶貧助農(nóng)、助力實體”的政策引領(lǐng)，更離不開國貨品質(zhì)本身的升級，以及直播的新型營銷模式的成熟。據(jù)統(tǒng)計直播電商行業(yè)在全年的GMA(成交額)達到了萬億規(guī)模。
淘寶直播帶貨雖然早在2017年就已興盛，但直到2020年短視頻平臺的爆發(fā)，才讓李佳琦、薇婭、羅永浩等一線主播變得耳熟能詳，一大桿娛樂明星也涌入到直播電商行業(yè)。甚至人社部在新發(fā)布的職業(yè)中，也為“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”正名了。
那么選擇怎樣的主播，用怎樣的互聯(lián)網(wǎng)營銷打法，才能賣成爆品?這是當(dāng)下諸多國貨品牌都在思索的問題，畢竟很多賣爆的品牌其實僅僅才成立了一兩年，就甩開了上十年的老品牌，可見競爭同樣激烈。這塊萬億規(guī)模的蛋糕，并非那么容易吃到。
驚心動魄：5分鐘賣了2000萬
“以消費者的視角來看的話，實際上信良記這個品牌在2020年之前，大家完全不知道是誰，完全是一個非常新的品牌。”信良記的CMO高陽提到，在羅永浩帶貨之前，他們已經(jīng)做到了天貓的單品第一，但依然沒被大眾熟知。
在羅永浩帶貨之后，信良記又在抖音成為爆品，拿下了抖音小龍蝦單品的2020年銷售冠軍，坐穩(wěn)了小龍蝦的頭把交椅。
2020年4月1日，羅永浩進行了直播帶貨的第一場，信良記成了直播間的冠軍，同樣也成為了當(dāng)天整個抖音的銷售冠軍，5分鐘即賣了2000萬的GMA。這甚至超乎了信良記售后服務(wù)的想象力，賣斷貨了，出現(xiàn)了“爆單”事件。
“實際上在羅老師帶貨之前，包括行業(yè)的人在內(nèi)，包括各個商家其實大家都是處于一種觀望的態(tài)度，對直播這件事情，當(dāng)時還是比較有爭議的。”高陽介紹道，羅永浩是第一次直播，沒辦法預(yù)估，最初的想法是因為羅永浩的話題性會比較強，本著做個品牌宣傳的角度去的，結(jié)果沒想到后來賣爆了，甚至沒提前做好準(zhǔn)備。
信良記CEO李劍回憶道：“剛好那個時候貨源又在武漢，一度很慌亂，發(fā)不了貨。對接直播的負責(zé)人，是個小姑娘，都哭了。我們快速決定了兩種解決辦法，馬上溝通所有消費者，第一是退款，第二是協(xié)調(diào)到7天發(fā)貨，并以消費券補償。”
回顧這次爆單事件，高陽說道：“這其實是一個好事，一方面是我們教育市場，然后趁這個機會跟消費者有一個比較強的溝通，也體現(xiàn)了我們品牌對消費者服務(wù)的態(tài)度。另外一方面，也磨練了團隊處理問題的能力，優(yōu)化了服務(wù)器和庫存。”
事后，抖音還將信良記列為了KA大客戶，其門檻是年銷售超過1億，店鋪的DSR(賣家服務(wù)評價系統(tǒng))必須高于4.8，以及對供應(yīng)鏈能力的多重考核。成為KA大戶，抖音官方會協(xié)助品牌方拉數(shù)據(jù)和做分析等，甚至受到一定的扶持。
此外，信良記在羅永浩交個朋友直播間賣爆之后，其他主播也紛紛找來。羅永浩選品的專業(yè)性與嚴謹，讓信良記在整個電商銷售行業(yè)也受到了業(yè)內(nèi)人士的青睞。
選擇話題性極強的主播，比如羅永浩，但所有人最初都低估了他的帶貨實力。
一炮打響：成立時間其實不到1年
出現(xiàn)在羅永浩首秀的還有新興的健康零食品牌每日黑巧，賣出了5萬套盒巧克力，還有10萬套發(fā)不出貨了。當(dāng)天更是激起整個天貓巧克力市場銷售翻了五倍。
跟信良記一樣，4月1日當(dāng)天，每日黑巧出現(xiàn)了賣斷貨的情況，也發(fā)生了退款與延遲發(fā)貨的情況。事后不得不倒逼了供應(yīng)鏈團隊的快速響應(yīng)機制。
消費者甚至想象不到，每日黑巧這個品牌成立于2019年7月，在羅永浩帶貨之前，甚至成立不到一年，2020年是第一年面向市場就賣爆了，屬于真正的新銳國貨品牌，這簡直讓很多巧克力的老品牌望塵莫及。
每日黑巧的聯(lián)合創(chuàng)始人林希用“戰(zhàn)役”來形容這場直播，這場仗對品牌方來說極為重要，“對我們自己內(nèi)部跟團隊說，是春晚級別的這樣的一個傳播聲量，因為太聚焦了那一天。我們是當(dāng)晚直播間最年輕的品牌，當(dāng)天觸達了千萬級別的消費者，是知名度的一個曝光，高的轉(zhuǎn)化率也為我們帶來了接近十幾萬用戶是第一次對每日黑巧的一個購買。”
這個表現(xiàn)很意外，遠遠超出了每日黑巧的預(yù)期。此后，每日黑巧和羅永浩也展開了多次合作，在交個朋友直播間2020年賣出800萬件的銷量。巧克力的消費者以女性為主，林希認為，在羅永浩直播間還拓寬更多的男性用戶，因為后者的粉絲其實是男性居多。
此后，每日黑巧在更多的主播那里被帶出來，擴張了聲量。“拉長全年的周期來說，羅老師的首播只有這么一次，至少到今天就沒有第二次這樣的強曝光了。”林希介紹道，“我們跟李佳琦、跟薇婭，包括跟羅老師的持續(xù)的合作，它變成是一個更日常化的品牌行為，或者說是品牌加銷售加拉新的行為。”
林希認為，中國消費品目前處于一個高紅利的周期，這個周期它的持續(xù)時間會在五年十年，而所有消費品的紅利一定是由渠道紅利催生，而渠道紅利的存在，對所有的品牌都是公平的。就看新銳品牌如何抓住住了當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道。
“但是老品牌因為它的組織已經(jīng)形成了很多年，由于老品牌它的心智也是老的，其實它根本沒有反應(yīng)過來，當(dāng)所有人都下場去做的時候，所謂的紅利就已經(jīng)漸漸消退了，包括像今天抖音它的流量已經(jīng)比兩年前貴了很多很多了。”林希認為，每日黑巧的成功恰恰是因為年輕，具有極強的反應(yīng)能力，“今天我可能說做就做了，說撤就撤了，我們的優(yōu)勢一定是更靈活更敏捷。”
高性價比：互聯(lián)網(wǎng)基因打入傳統(tǒng)行業(yè)
“消費者在哪里，我們就在哪里。”英特爾曾經(jīng)的營銷理念放在今天依然不過時。
大希地的CEO王凌波同樣認為，直播帶貨的對于品牌方的紅利依然存在，能夠很快地觸達用戶與教育用戶。“這個快的特性我們挺認同的，因為它節(jié)省時間，對于商業(yè)來講，你快人一步，這也是一種價值。即使粉絲沒有買，對于品牌來說也是一種曝光。所以直播這方面我們愿意用更低的價格、更大的利益點來合作，也是基于這些方面的考慮。”王凌波說道。
2020年，大希地的中式調(diào)味牛排在羅永浩的交個朋友直播間共賣出了13萬多片，總GMV累計達到了1897萬元。大希地同樣是在2020年賣爆的品牌，據(jù)王凌波介紹，其實在2018年和2019年的年銷售額都只有10億，但在2020年全渠道的銷售達到了20億。
但其實，大希地的牛排毛利潤并不高，王凌波認為，主要打的一個想法還是用極致性價比來做更大的一個市場，“這個市場的教育它有一個過程，如果一開始就把毛利設(shè)定的比較高，就會讓用戶嘗試的成本變得很高，不利于品牌未來長遠的發(fā)展。”
大希地之所以能從這個品類里走出來，還具備了互聯(lián)網(wǎng)思維。王凌波說道：“互聯(lián)網(wǎng)它是個工具，它是個思想，它是個管理方法，最終它所服務(wù)的目的其實就兩個點：第一個，降低成本，然后第二個是提升效率，而降低成本提升效率它所帶來的必然的結(jié)果就是高性價比。”
從內(nèi)部的公司的治理，大希地用系統(tǒng)來取代傳統(tǒng)的電話郵件、表格。從供應(yīng)鏈管理上面也是這樣，系統(tǒng)能夠支撐完成比較復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理，倉庫很多，倉間如何完成調(diào)撥，訂單如何完成都是基于智能分配。而在渠道端，怎么樣做更精細化的管理，不管是價格的管控，還是促銷的一些成本的控制，也是基于系統(tǒng)化和數(shù)據(jù)化。
王凌波說道，“大希地正是帶著這種技能進入到一個相對比較傳統(tǒng)的行業(yè)，來對這個行業(yè)做了一些改造。”
無獨有偶，信良記小龍蝦也是食品行業(yè)。信良記的CMO高陽也提到，“在我的團隊里面能用機器替代的我絕不用人，基本上我們的信息化和整個數(shù)據(jù)的系統(tǒng)就相對來說還是比較完善的。”從前臺的下單一直到整個訂單的審核，到最后推送到倉庫發(fā)貨，完全是機器代跑。他也提到毛利潤薄，但愿意為消費者讓利，搶占消費者心智與教育市場是更長遠利益的必經(jīng)之路。
而互聯(lián)網(wǎng)的營銷中，這些新國貨品牌第一時間就嗅到了直播帶來的紅利，并迅速投入其中，羅永浩的直播間的帶貨也讓大希地和信良記嘗到了甜頭，并將品牌植入到了消費者的心智當(dāng)中。
品質(zhì)信心：選品就像是“驗尸”
直播給新國貨品牌帶了超出預(yù)期的效果。又比如飛樂思，在羅永浩交個朋友直播帶貨之前，其實賣得最好的是一款蒸汽小熨斗。在跟羅永浩達成合作以后，“我們的發(fā)熱圍巾現(xiàn)在是銷量最好的，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在全網(wǎng)應(yīng)該是走在前列，不客氣地說，我們應(yīng)該是占據(jù)了第一的位置。”飛樂思的運營總監(jiān)陳詠妍說道。
飛樂思品牌是基于航天技術(shù)轉(zhuǎn)為民用，從而誕生的一個新興國貨品牌。陳詠妍認為，線下幾乎大品牌才會有更多的優(yōu)勢，線下的渠道對于“嘗鮮”這件事情并沒有線上渠道那么熱衷，而線上直播恰恰能觸發(fā)消費者“嘗鮮”的欲望，比如發(fā)熱圍巾，又比如暖宮帶。
陳詠妍也知道羅永浩的粉絲是以男粉絲為主，但是暖宮帶卻賣得非常好。“羅老師第一次跟我們合作就是賣的暖宮帶，他呼吁男士們要關(guān)愛我們的女士們，關(guān)愛你身邊愛的人，那一場直播后面我們的暖宮帶走得非常好。所以后面我們又有了更多的合作。”陳詠妍介紹道。
讓她驚奇的是，“我們發(fā)現(xiàn)有人可以買10條8條圍巾，你沒有那么多脖子，你買那么多圍巾干嗎?很明顯是要送禮啊，送爸爸，送媽媽，送親人，還有一些團隊公司的采購也會帶起來。”所以，這類低頻的產(chǎn)品，羅永浩的直播竟然能帶來很好的復(fù)購，這也是讓她之前沒料到的。
早在2019年，陳詠妍就接觸過一些頭部主播，他們只看產(chǎn)品本身，自己體驗一段時間覺得好用就行了。“但是2020年我們要把所有的證書，真的是一個產(chǎn)品像驗尸那樣驗，我們開玩笑說，口播的所有的賣點都需要有各種的驗證，你會有很明顯的感覺。”她介紹道，“羅老師為了粉絲的利益，還有他自己的信任度，他對選品太嚴格了。但我認為這是好事，讓消費者也增加了信心。”
在2020年，飛樂思在直播電商投入占整個營銷成本的60%左右，可以說比重算比較大的。陳詠妍會對品牌聲量也有一個曲線性的布局，跟羅永浩合作完了以后，帶起了一波聲量，接下來又開始做其他的主播。“它會有一個波峰、波谷，我們的聲量沒有到波谷的時候，要有另外一個頭部主播接著上，不能讓聲量去到波谷，我維持好這個曲線。”她說道。
跟其他品牌方一樣，陳詠妍認為直播帶貨，產(chǎn)品跟消費者會有更好的互動，并非單純的賣貨，“我們更希望是傳遞，把我們飛樂思的黑科技傳遞給更多的消費者。選擇羅老師，從人設(shè)上我們對羅老師也有一個高度的認同感，我們都知道他之前還做過錘子科技。”
阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品發(fā)展報告》顯示，在乳制品、數(shù)碼產(chǎn)品等品類中，近三分之一的消費者在高端產(chǎn)品上會選擇中國品牌。國際品牌曾經(jīng)是舒適、現(xiàn)代化、中產(chǎn)生活方式的標(biāo)志，而中國品牌正在努力升級產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價值。
“盡管我們有的時候身在制造業(yè)，也是經(jīng)?？吹揭恍?shù)據(jù)，還是會因為一系列的事情疊加在一起同時出現(xiàn)的時候，感到中國制造真的是非常了不起，創(chuàng)造奇跡了。”羅永浩在“創(chuàng)新大會2021”提到。
了不起的新國貨，除了自身的帶貨實力外，這也是羅永浩在直播間帶貨的底氣。(來源：藍鯊有貨)
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