2020年，許多汽車經(jīng)銷商都非常艱難。
長安福特汽車全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中，一家位于武漢的經(jīng)銷商卻走出了不一樣的道路。一直到4月下旬，他們才開始恢復(fù)營業(yè)，全年正常營業(yè)的時間遠低于其他區(qū)域。然而，年終盤點，這家經(jīng)銷商的銷量業(yè)績和利潤狀況，在長安福特全國經(jīng)銷商中名列前茅。“有時候，就是禍福相倚，武漢經(jīng)銷商的表現(xiàn)確實沒有想到。”長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)總裁楊嵩說。
這家武漢經(jīng)銷商的逆襲，不是偶然的。
在停業(yè)的日子，他們沒有一刻停歇，積極組織在家的員工，以直播、社群等線上方式，與潛在客戶維持著緊密的聯(lián)系，積攢了大量意向客群的銷售線索。5月份之后，武漢購車需求釋放，他們提前抓到了寶貴的銷售窗口，迎來了全年業(yè)績飄紅。
過去一年，汽車業(yè)一度陷入到一個極端的“失聯(lián)”場景。傳統(tǒng)的購車流程，無論客戶線索來自線上或線下，購買決策的鏈路終究要回歸線下店，客戶體驗、試駕后，才能下單;突發(fā)的疫情形成的社區(qū)隔離，短時期內(nèi)阻斷了客群，車企線下店的人流一下子消失了。
疫情引致的顯性“失聯(lián)”是短暫的，然而，汽車業(yè)面對著一種更巨大的隱性“失聯(lián)”威脅：主流用戶年輕化，呈現(xiàn)出全新的偏好;競爭轉(zhuǎn)向存量市場，新物種正打破固有認知;媒介形態(tài)迭代加速，信息傳播變得碎片化……傳統(tǒng)營銷模式失靈了，探索多年的數(shù)字化營銷也面臨新的考驗——線上線下數(shù)據(jù)的打通應(yīng)用、營銷后鏈路經(jīng)營斷層、投放效果難以度量等。
這場前所未有的大考，逼迫越來越多的汽車品牌開始嘗試更深層次的數(shù)字化營銷探索——沒有參考坐標、沒有成功經(jīng)驗的探索。某種意義上，這里尚屬一片“無人區(qū)”。
面對全新的變局，大量車企如同那家武漢的經(jīng)銷商一樣，他們沒有甘坐等待，而是奮起行動，聯(lián)合平臺伙伴勇闖“無人區(qū)”，一起嘗試蹚出一條數(shù)字營銷的新路。
尚無路標的“無人區(qū)”
“在很長一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)的營銷方式，對車企而言近乎完全失效了。”巨量引擎營銷副總裁陳都燁道出了一眾車企的現(xiàn)狀。
巨量引擎營銷副總裁 陳都燁
“失效”來自三個維度變量的作用：需求側(cè)、供給側(cè)，以及聯(lián)接兩端的傳播鏈路，突發(fā)的疫情更是大大加速“失效”的進程。
首先，需求側(cè)的最大變化來自年輕化。
《2019中國汽車消費者洞察報告》(中國汽車流通協(xié)會和懂車帝聯(lián)合發(fā)布)顯示，用戶年輕化成為中國汽車業(yè)的新趨勢之一，邁入30歲的“90后”構(gòu)成客群主力軍，2020年“90后”人群汽車消費占比預(yù)計達汽車市場的45%，幾乎占據(jù)一半市場。
90后、00后這類新客群，顯示出獨特的個性差異和偏好，他們更注重生活質(zhì)量，普遍追求個性自由和生活享受，選車的考慮要素從功能性開始向體驗、愉悅等“第二需求”發(fā)展;對汽車科技感、時尚感和專屬感要求也更高，樂于接受新能源、自動駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)等新事物。
麥肯錫的研究發(fā)現(xiàn)，汽車消費購買鏈路，正發(fā)生急劇改變，轉(zhuǎn)向全渠道發(fā)展。
“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的決策更多前置化，越來越多人在線上獲取信息、比較價格，線上渠道的重要性越來越高，線下場景更多轉(zhuǎn)為體驗性功能，線下交互的機會越來越小。主機廠官網(wǎng)、微信公眾號、垂直媒體、測評網(wǎng)站、抖音等各種新興渠道，可以幫助他們獲得信息，進而決定初始考慮選項。
“以前消費者會在4-5個品牌間做比較、體驗和測試。如今的消費者，基本在2個品牌、最多3個間做出選擇;決策前到店次數(shù)，從平均5-6次降至2-3次。”麥肯錫全球董事合伙人管鳴宇總結(jié)說。
其次，供給側(cè)的市場環(huán)境出現(xiàn)大變。
從整體汽車業(yè)來看，市場正切換進入存量競爭時代，增換購率已經(jīng)接近50%，且在不斷提升;5G、移動互聯(lián)、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)進步，正在重新定義汽車，消磨掉固有的品牌印記。
汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化的需求日益明顯，用戶對數(shù)字化訴求有了更高的期望，不再滿足于現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)。
第三，新技術(shù)重塑產(chǎn)品，車企需要重新教育消費者，構(gòu)建新的認知，然而，由于媒體形態(tài)的快速迭代，連接供需兩端的傳統(tǒng)傳播鏈路全面無序化。
在相當(dāng)長一段時間，汽車的傳播模式是“一對多”，借助主流媒體渠道，車企可以觸達潛在的客群。現(xiàn)在，媒介觸點高度碎片化，用戶群的注意力被大大分散，必須去建立一套全新的營銷方法論，且有能力在各個端口保持一致的調(diào)性和品牌形象。
數(shù)字化正從營銷向產(chǎn)品設(shè)計、售后服務(wù)等不斷拓展，且各平臺的遷移速度極快。
“中國所有的新興事物進化速度非常快，一旦新事物、新平臺出現(xiàn)，企業(yè)的決策速度一定要跟得上，只有跟市場節(jié)奏保持一致，才能成功，一旦平臺節(jié)奏快于你，你可能永遠失去機會或者時間窗口。”貝恩咨詢合伙人劉湘平評論說。
來自三個方向的力量，已然動搖了傳統(tǒng)營銷模型的根基，車企陷入了沒有路標指引的“無人區(qū)”。疫情下的“至暗時刻”，更加深了車企構(gòu)建新方法論的緊迫性，加快了以線上體驗、選車、購車為主的汽車新零售模式的發(fā)展。
2020年新冠疫情突發(fā)，消費者足不出戶一度成為常態(tài)，汽車等偏重線下經(jīng)營的業(yè)態(tài)遭遇重創(chuàng)。2020年2月，全國乘用車銷量僅為25.2萬輛，同比下滑78.5%，降幅為歷年來之最。(數(shù)據(jù)來源：乘用車市場信息聯(lián)席會)
陳都燁坦言，作為大宗消費品，過往汽車營銷強調(diào)體驗和試駕，固然有線上營銷的嘗試，但是購買鏈路的重點依然在線下，受到新冠疫情的沖擊，線下場景一時間被完全阻隔，汽車業(yè)置身于一種全新環(huán)境，車企紛紛加速了數(shù)字營銷的探索進程。
新戰(zhàn)場上的勇敢者
機會只屬于勇敢者。
面對疫情下需求收縮和消費習(xí)慣改變，車企中的勇者走出舒適區(qū)，主動迎接變革，動員營銷、售后、經(jīng)銷商等整個體系，開辟直播、短視頻等線上營銷新戰(zhàn)場，而且，從單一產(chǎn)品拓展到多維度的服務(wù)，嘗試與用戶建立更緊密的聯(lián)接。
2020年2月14日，上汽集團乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民，身著黑色連帽衛(wèi)衣現(xiàn)身直播間，以“胖頭俞”的形象為榮威品牌帶貨，他在直播鏡頭前熱情地與用戶實時互動，分享私家車防疫知識，送出了價值百萬的“福袋”大禮，短短1個小時，吸引超50萬人互動。
俞經(jīng)民是最早上直播的車企高管之一。他不是專業(yè)直播人士，也沒有太多時間準備，上場前幾天只在內(nèi)部彩排了半小時。但帶團隊跨入陌生的直播賽道，他沒有半分猶豫，“(直播)這件事我親力親為，沒有人做成功我先做，別人不好意思拍短視頻，我先來拍。”
兩周后，一汽-大眾高管動員各職能部門全部上陣，加上經(jīng)銷商，共66人，組成“66天團”，聯(lián)動多平臺，開啟了一整天的線上“云看車”。這場總時長超過5000分鐘、累計觀看40.6萬人次的超大型直播，籌備只花了3天時間。
一個月后，一汽-大眾品牌直播中心在長春落成，車企自建直播間，在業(yè)內(nèi)也是破天荒的頭一次。
這些頭部車企借力方興未艾的直播模式，在第一時間升級了自身的營銷模式。
“可視化的直播，彌補了過往線上銷售場景化不足的缺點，具備更強的社交性和蔓延性，加上無接觸式的互動體驗，迎合了新生代用戶的購物心理。”東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理張繼輝評論說，直播正契合東風(fēng)日產(chǎn)“和消費者共情、共鳴”的營銷主張。
2020年，東風(fēng)日產(chǎn)全年開展超過10場總部大型直播、超過10000場專營店直播，專門打造了“總部-區(qū)域-專營店”三級直播體系，總部層面積極引流，公司高管參與直播話題打造;區(qū)域?qū)用嬗煽偛恐С?，打造區(qū)域T30網(wǎng)紅，起到標桿示范作用;終端層面進行店端聯(lián)合，提高客戶黏性。
切入直播，這些行動派沒有停留在流量的層面，而是結(jié)合經(jīng)銷商，動員所有能發(fā)動的一切力量，形成了一個聯(lián)動的完整體系。
以廣汽埃安為例，自2019年起，他們就開始引導(dǎo)經(jīng)銷商進行云直播、VR看車等線上營銷服務(wù)，探索新的傳播及互動形式，以此培養(yǎng)經(jīng)銷商的綜合服務(wù)能力，主攻線上營銷，通過APP、AR、直播等數(shù)字形式讓消費者體驗到足不出戶即可看車購車。為此，他們不再沿用傳統(tǒng)的4S店銷售模式，著重打造“太陽(25hours體驗中心)-月亮(城市展示店)-星星(社區(qū)體驗店)”的多層級渠道體系。
車企們的著力點，也不限于車本身，而是打造自有APP和私域流量陣地，構(gòu)建多觸點矩陣，直接連接用戶，以多維度的服務(wù)增加黏性和體驗度。
廣汽埃安用戶專屬APP，可提供代客充電、一鍵救援、一鍵維保等足不出戶的服務(wù)。防疫期間，更借助專屬APP推出了涵蓋線上免費義診、愛車免費消毒、免費心理咨詢、新鮮果蔬配送等特色數(shù)字化服務(wù)，單是免費義診，就服務(wù)了全國約30萬人次。
“其中最大的變化是，我們從害怕跟客戶的直接交流，變成了歡迎客戶跟我們交流。”廣汽埃安新能源汽車有限公司副總經(jīng)理肖勇說。
2020年，長安福特則推出了兩大特色服務(wù)項目：一個是“透明工廠”，用戶可以通過手機觀看車輛維修保養(yǎng)的全過程，質(zhì)量、價格全透明;另一個是“上門取送車”，客戶有需求，工作人員可以到達指定地點將車輛帶回4S店維修并送還。新的服務(wù)形式更為多元，互動性也更強。
或許，更重要的收獲在于，數(shù)字營銷“無人區(qū)”的探索，仿佛一場大練兵，鍛造了一支有經(jīng)驗的團隊，形成一種全新組織文化，大平臺協(xié)同、小團隊作戰(zhàn)，快速響應(yīng)市場的變局。
長城哈弗品牌旗下設(shè)立10個作戰(zhàn)單元，每個作戰(zhàn)單元獨立運作一款車或者一個車型，團隊的人員構(gòu)成追求多元化，有來自于豪華汽車品牌，也有造車新勢力的，甚至有體育營銷和快消行業(yè)的跨界人才，構(gòu)成了一個快速迭代、自成長的組織方式，激活了整個品牌團隊的戰(zhàn)斗力和創(chuàng)造力，迸發(fā)出“大狗”“初戀”這樣有穿透力的產(chǎn)品命名。
“我們未來發(fā)展的方向就是一車一品類一公司，哈弗旗下的每款車，以微型的公司化組織運作，各作戰(zhàn)單元獨立又可形成有效協(xié)同，打造超級明星產(chǎn)品。”長城哈弗品牌總經(jīng)理文飛說。
疫情的暴風(fēng)驟雨，幫助車企歷練了一支堅強的團隊，即便汽車線下銷售逐漸回歸常態(tài)，數(shù)字營銷的思維方式依舊潛移默化地延續(xù)下來，為持續(xù)的探索積累了經(jīng)驗和方法論。
探索征途的同行人
探索無人區(qū)，車企們并非孤力前行。
作為一個綜合數(shù)字化營銷平臺，巨量引擎始終與車企站在一起，共同探索數(shù)字化營銷新可能。
巨量引擎首先以巨大的流量，幫助車企觸達了不同的消費人群。
“巨量引擎是一個聚合多元流量的平臺，以圖文、短視頻、直播、問答等各種形式，為我們線上營銷提供了強大的流量矩陣，以更高效便捷的方式從多場景觸達消費者。”張繼輝評價道。
東方日產(chǎn)在周年慶之際策劃的“云家宴”活動，正是借力抖音平臺直播，1200萬車主家人得以共聚云端，度過了一個暖心的“家庭日”(NISSAN FAMILY DAY)，官方抖音號直播間的在線人數(shù)更是將近2000萬，創(chuàng)造了一場有梗有料有溫度的直播秀。
長城哈弗連續(xù)兩年參與了巨量引擎“團圓家鄉(xiāng)年”的活動，打造春節(jié)事件IP，項目執(zhí)行期間總曝光高達160億，哈弗紅包線上留資超過56萬。2020年，長城哈弗又發(fā)起了“千場云團購”活動，總部每周舉辦1~2場的大流量直播，全國800多家經(jīng)銷商一起聯(lián)動，這一立體直播矩陣同樣是基于抖音平臺。
大體量、高頻度的直播運作背后，依托于一個穩(wěn)固的商業(yè)化體系，“單是2020年上半年，巨量引擎的平臺支持了汽車業(yè)數(shù)十萬場的直播，我們致力于做好三件事：第一，供給穩(wěn)定的流量;第二，提供一整套穩(wěn)定的服務(wù)支持，如內(nèi)容審核、運營保障等;第三，輸出第三方監(jiān)控報告，及時反饋效果。” 陳都燁解釋說。
實際上，巨量引擎也是一個內(nèi)容共創(chuàng)的開放平臺，企業(yè)、平臺、創(chuàng)作者三方可以攜手，為車企營銷創(chuàng)造各種靈活的形態(tài)。
2020年，榮威與巨量引擎合作，邀請了6位國家級匠人，上演了國潮文化秀。
根據(jù)各自擅長的宮廷技藝，6位國家級匠人制作出不同的汽車國潮部件，以“國家級工匠大師+宮廷技藝+新視角國潮”為事件要素，合力打造了一輛國潮車——“匠心國潮臻藏版”榮威RX5 PLUS。巨量引擎拍攝制作7集非遺紀錄片《宮廷匠心造國潮》，將汽車制造與國潮故事結(jié)合，在旗下平臺傳遞中國文化力量，視頻總播放量超過10億。
短短2個月內(nèi)，榮威汽車官方抖音號賬號漲粉數(shù)達40多萬，粉絲量總計100萬，構(gòu)筑了穩(wěn)定的私域流量陣地。
巨量引擎具備強大的用戶標簽和數(shù)據(jù)分析能力，提供從洞察到評估的全鏈路廣告投放決策輔助，幫助車企達到精準營銷的效果。
“只有擁有大數(shù)據(jù)，你未來的投入才會更加精準，費效比、ROI(投資回報率)才會更高;只有擁有大數(shù)據(jù)，找到你自己的客戶才更容易。”這是一汽-大眾總結(jié)的經(jīng)驗。2020年，一汽-大眾旗下探岳GTE、探岳X、高爾夫8、新CC家族等新車型，利用抖音等平臺采用直播上市的模式，取得了線下上市活動無法企及的傳播成績，實現(xiàn)了滿意的費效比。
長城哈弗更是將平臺洞察應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計上。
2019年，長城哈弗聯(lián)合巨量引擎聯(lián)合推出《90后社交趨勢白皮書》，洞察到年輕一代消費者的駕駛興趣。參考這個白皮書的洞察結(jié)論，隨后哈弗推出了新品“大狗”，并采用了“3/4刻度座駕”的全新定位：擁有超過同級城市 SUV 的通過性;兼具良好的舒適性、操控性和獨特美學(xué)的外觀設(shè)計。哈弗正在通過產(chǎn)品設(shè)計的改革來擁抱年輕一代。
2020年9月底“大狗”上市，第三個月即實現(xiàn)銷量破萬，獲得了階段性的成功。“我們打造一款新車，不只是滿足現(xiàn)有用戶需求，還要迎合未來消費趨勢。‘大狗’的成績，證明巨量引擎的用戶洞察是相當(dāng)準確的。”文飛說。
看到了巨量引擎數(shù)據(jù)的價值，榮威已經(jīng)嘗試將這種能力引入到其營銷全鏈路，實現(xiàn)降本提效。他們與巨量引擎汽車DT LAB實驗室聯(lián)合，共同分析和診斷全網(wǎng)渠道線索的消費路徑，再制定相應(yīng)的策略和優(yōu)化建議。
在聯(lián)手DT LAB的過程中，榮威從廣告曝光、用戶留資、線索下發(fā)、經(jīng)銷商跟進到最終成交，對線索轉(zhuǎn)化全鏈路進行診斷并匹配優(yōu)化策略，最終實現(xiàn)成交率大幅提升。2020年，榮威的CPQL(有效線索成本價)下降35.55%，線索有效率提升11.34%，其數(shù)據(jù)也反哺巨量引擎算法模型，以提升算法精準度，在未來可覆蓋更多的意向用戶。
基于以上的探索，巨量引擎提出了“長效”“真效”“增效”三大原則，嘗試為“無人區(qū)”的探索插上路標。
對車企而言，擁抱營銷變化，必須利用新的技術(shù)和流量工具，才能更好理解并觸達目標客群，實現(xiàn)營銷數(shù)字化、精準化、差異化，而巨量引擎將為他們持續(xù)提供新的可能。
走出無人區(qū)，需多方合力
汽車業(yè)數(shù)字營銷無人區(qū)的探索，依舊前路漫漫，然而，前行者們越來越清晰地認識到，需多方合力共同探索，才能真正走出“無人區(qū)”。
主流車企正致力于打通線上線下，聚合內(nèi)容創(chuàng)意能力、數(shù)據(jù)技術(shù)能力、運營服務(wù)能力甚至生產(chǎn)制造能力，打造一個數(shù)字化的服務(wù)鏈路。
以一汽-大眾為例，他們正在構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)中臺體系，以CMP內(nèi)容管理平臺、CDP客戶數(shù)據(jù)管理平臺等為核心，打通線上和線下的觸點，搭建一個擁有高效數(shù)據(jù)鏈路的完整營銷體系，基于數(shù)據(jù)的打通，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的全程可控，減少工作中的無效勞動，降本增效。
東風(fēng)日產(chǎn)同樣正以大數(shù)據(jù)挖掘，提升營銷傳播的專業(yè)度。張繼輝甚至認為，營銷的未來，將可以智能化地為消費者定向提供精準的產(chǎn)品，并以目的和結(jié)果為導(dǎo)向，反向推動設(shè)計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的精準化，依托人工智能技術(shù)，幫助企業(yè)更簡單、更快速、更準確地完成設(shè)計與生產(chǎn)交付，以數(shù)字化重塑汽車業(yè)的生意鏈條。
汽車行業(yè)要走出無人區(qū)，不僅僅需要車企的努力，更重要的是用戶的參與。
在營銷學(xué)中，有一種“用戶失明”的現(xiàn)象，很多廣告明明觸達了潛在用戶，他們已經(jīng)看過，卻未曾留下任何印象，或者未產(chǎn)生任何影響。這背后的癥結(jié)在于，數(shù)字運營的形式背后，并未真正深刻地了解消費者，更沒有找到并推送其真正認為有價值的內(nèi)容。唯有深入分析消費者的觸媒喜好與習(xí)慣，內(nèi)容才能真正打動用戶，甚至激發(fā)用戶與車企的深度互動。
汽車這類低頻次、重決策的品類，用戶的購買行為并非一蹴而就，需要一個長時間的周期，只有將品牌和產(chǎn)品向目標客群持續(xù)輸出，才能形成持久的正向反饋。
事實上，只有一個以用戶為中心的組織文化，才能真正形成以用戶為中心的數(shù)字營銷體系。汽車業(yè)要走的路還很長，且有著現(xiàn)實的重重關(guān)卡。
比如，從汽車集團總部、主機廠再到經(jīng)銷商，構(gòu)建一個完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)并不容易，加盟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)未必愿意共享全部信息，打通所有數(shù)據(jù)實現(xiàn)共享，會涉及非常復(fù)雜的利益博弈;再比如，車企可能暫時缺乏用戶標簽和數(shù)據(jù)分析的能力，需要引入更多的第三方平臺提供賦能，彼此在數(shù)據(jù)歸屬和權(quán)益分配上，可能需要探索出新的合作形式。
許多未知的問題，都需要時間去解答。
一汽-大眾總結(jié)出的經(jīng)驗是：“剛起步的時候，不要給予太大壓力，模型是需要迭代的，數(shù)據(jù)是需要學(xué)習(xí)的，必須一步一步來。關(guān)鍵是做好戰(zhàn)略規(guī)劃，確定好方向，方向?qū)α?，反?fù)去驗證和學(xué)習(xí)，根據(jù)不同情況給予不同的判斷標準，就好像釣魚和養(yǎng)魚的ROI肯定是不一樣，魚如果養(yǎng)不大，釣起來價值也不大。”
陳都燁的建議是，探索過程可以先易后難，循序漸進，“我們會引導(dǎo)客戶，先從效果廣告看到收益，ROI在提升，提供的數(shù)據(jù)質(zhì)量越來越好，再慢慢延伸到深度的數(shù)據(jù)打通和數(shù)據(jù)共建。”
對于汽車數(shù)字營銷的未來，貝恩公司合伙人劉湘平非常樂觀，他認為，六七年前，行業(yè)普遍擔(dān)憂家電品類的線上化趨勢問題，當(dāng)時同樣存在單筆成交額大、線上滲透率低等挑戰(zhàn)，現(xiàn)在這些問題已迎刃而解。“隨著受眾消費習(xí)慣的變化，車企一定會和線上的客群逐漸建立信任。打通營銷閉環(huán)，只是時間問題。”
現(xiàn)在那些勇敢的探索者，相信也將是最早的一批收獲者，就如同長安福特的武漢經(jīng)銷商，機會總是垂青有準備的行動派。
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