美妝垂類近期似乎沉寂了許多。
在卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020抖音KOL生態(tài)研究》中，我們發(fā)現(xiàn)在增粉最快的500個達(dá)人賬號里，區(qū)別于美妝賽道在2019年的亮眼表現(xiàn)，2020年，美妝并未躋身TOP15漲粉內(nèi)容類型，而且不管從上榜賬號數(shù)量，還是平均增粉量看，都不再強(qiáng)勢，似乎突然沒有了最初在內(nèi)容及流量的優(yōu)勢。
在過去的2020年，劇情搞笑類內(nèi)容持續(xù)引爆流量，而游戲、汽車、醫(yī)療等垂類也漲勢迅猛，再加上直播帶貨的全面爆發(fā)，美妝垂類內(nèi)容就像是“隱形”了一般。零星有玩得好的賬號也大多是采用“劇情+美妝”的方式，如@田小野、@莫邪、@毛光光等，而專業(yè)美妝賽道似乎只有@仙姆SamChak跑出了成績。
因此，隨著用戶內(nèi)容審美的提高、創(chuàng)作者不再執(zhí)著于單一賽道的深耕、加之平臺對電商的流量傾斜，似乎純粹的美妝KOL越來越難出頭。
但是，在今年頭兩月，美妝賽道就橫空出世了一匹黑馬——@程十安an。近30天增粉331萬，點(diǎn)贊中位數(shù)49萬，迎來了流量大爆發(fā)。那自稱“美少女之友”的她，到底是怎樣抓住美妝用戶的心呢?下面一起來看。
三支爆款視頻，四條吸引力法則
據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，從1月1日-2月23日，@程十安an的三次漲粉高峰分別來自三支百萬贊的爆款視頻。
數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)
她先是通過爆款視頻的破圈效應(yīng)，打開了受眾范圍與聲量，吸納了大量新用戶關(guān)注。再用日常的干貨視頻持續(xù)鞏固粉絲，循序漸進(jìn)的為賬號提供熱度，不斷蓄力，串聯(lián)起了為期近2個月的賬號持續(xù)曝光和增長。
接下來，我們逐一分析下，這三支視頻背后的玄機(jī)。
第一支：12月20日發(fā)布，點(diǎn)贊259萬+，漲粉30萬+。
1分21秒的扎丸子頭教程，主要解決一個痛點(diǎn)，如何把丸子頭扎的飽滿，顯得顱頂高，既修飾臉型，又蓬松自然。她現(xiàn)身說法手把手式教學(xué)，操作過程展示的非常詳盡，對一些在操作過程中可能遇到的問題也做了預(yù)判和解答，指導(dǎo)意義極強(qiáng)。
第二支：1月26日發(fā)布，點(diǎn)贊298萬+，漲粉39萬+。
4分06秒的護(hù)發(fā)視頻，不只是愛用物的推薦，而且從如何打濕頭發(fā)，如何發(fā)泡，如何擦干等洗發(fā)護(hù)發(fā)問題進(jìn)行了一條龍的講解，操作也展示的非常真實(shí)，每一步細(xì)節(jié)到位，全程知識點(diǎn)，需要反復(fù)觀看學(xué)習(xí)。
第三支：2月18日發(fā)布，點(diǎn)贊120萬+，漲粉48萬+。
3分23秒的關(guān)于戴眼鏡如何化妝的教學(xué)視頻，既有好物推薦，又有妝容教學(xué)。教學(xué)全程知識點(diǎn)細(xì)致清晰，不是單純的灌輸技法，而是通過對面部結(jié)構(gòu)細(xì)致入微的觀察，提出調(diào)整建議，讓觀眾了解每一個化妝步驟的原理，可以方便觀眾根據(jù)自己的情況做出調(diào)整，畫出符合自己風(fēng)格的妝容。
其實(shí)上面的三支視頻，就是@程十安an內(nèi)容吸引力的集中呈現(xiàn)，總結(jié)為以下四點(diǎn)。
吸引力法則一：直擊痛點(diǎn)，效果直觀。
十安的視頻，將內(nèi)容的功能性發(fā)揮到了極致，幾乎每條視頻都針對女生日常變美過程中遇到的小困擾提供了針對性的解決辦法，開篇明義，在視頻的開頭就指明痛點(diǎn)，一下子抓住觀眾注意力。
當(dāng)然，光吸引來用戶還不夠，沒有干貨內(nèi)容，賬號反而會被打上“大騙子”的標(biāo)簽，因此第二要義就是要有切實(shí)可見的效果。
不管是好用物推薦，還是變美小技巧，十安的視頻每次都會把前后對比清晰的展示在觀眾面前，強(qiáng)大差異性沖擊著觀眾感官，讓好奇與信賴同時(shí)迸發(fā)，牢牢鎖定觀眾注意力，并驅(qū)動反復(fù)觀看學(xué)習(xí)，可以說，她的內(nèi)容將短視頻“有用”的特點(diǎn)展現(xiàn)到了極致。
吸引力法則二：提煉話術(shù)，強(qiáng)化說服力。
在做產(chǎn)品或技法推薦時(shí)，很多創(chuàng)作者受李佳琦“買它買它買它”影響，喜歡用比較直白、洗腦性的語言反復(fù)強(qiáng)調(diào)。例如，“這款產(chǎn)品真的特別特別好用”，“吐血推薦”等。但這樣的話術(shù)只適用于有一定IP影響力的人，普通KOL使用其實(shí)特別空洞且沒有說服力。而且受限于國家廣告法的推行，對于一些效果類詞匯，如，美白、祛斑等都需要謹(jǐn)慎使用，這更是大大提了高紅人在描述推薦產(chǎn)品時(shí)的難度。如何才能在不踩線的前提下有說服力的推薦好產(chǎn)品呢?對話術(shù)的打磨就非常重要了。
“不用看運(yùn)氣，一扎一個準(zhǔn)，上手就是零失誤”，在丸子頭妝教視頻中，十安的這幾句話可以說是把誘惑指數(shù)拉到了頂。因?yàn)榭磿藚s做不到是很多人美妝的最大困擾，而十安這簡單一句話便打消了觀眾心中顧慮，戳中了觀眾心聲，蠱惑性質(zhì)極強(qiáng)，自然信賴感也增強(qiáng)了。
吸引力法則三：內(nèi)容真誠，親和力強(qiáng)
在抖音，有一類常見的投機(jī)取巧視頻，前面長篇大論的講一個問題，等要宣布答案時(shí)，最重要的部分只用一張圖一秒帶過，想要了解詳情的觀眾不得不反復(fù)觀看視頻查看答案。這種欺騙播放的手段，雖然能為個別視頻帶來不錯的播放效果，但卻損失了口碑，沉淀粉絲的效果也極差。這種沒有誠意的內(nèi)容和不正當(dāng)運(yùn)營的手段，是不能讓賬號長久發(fā)展下去。
而@程十安an的視頻，就是將真誠做到了極致。
她的第二支爆款視頻，直接站在鏡頭前、淋浴頭下，展示自己日常的洗發(fā)護(hù)發(fā)流程，這在以往的美妝類視頻中是非常少見的，一般KOL可能全靠口述自己的使用感受，或在鏡頭前將頭發(fā)打濕做一些簡單展示，但像這樣真實(shí)的將整個洗護(hù)流程展現(xiàn)在觀眾面前的，無出其右。
這種真誠的內(nèi)容表現(xiàn)形式也的確有奇效，給十安帶來了不俗的觀眾緣，評論區(qū)中粉絲也直言“這姐一次比一次實(shí)在”，“第一次完整看完了一個廣告視頻”還紛紛@自己的小姐妹前來觀摩。
吸引力法則四：把握熱點(diǎn)，高效轉(zhuǎn)化
蹭熱點(diǎn)一直都是內(nèi)容創(chuàng)作者必備的一個技能，而如何蹭自己的熱點(diǎn)你知道嗎?
十安11月發(fā)布的一支在陽光下展示秀發(fā)的視頻被許多無良商家盜用，用來欺騙消費(fèi)者，且傳播量極廣。
這樣的侵權(quán)行為，如果十安只是做一支單純的辟謠視頻，是可以起到撥亂反正的效果，但并沒有將這個熱點(diǎn)效果最大化。所以在以正視聽的基礎(chǔ)上，她專門出了一支視頻教大家如何洗發(fā)護(hù)發(fā)的視頻，進(jìn)一步延伸了原視頻熱度，將觀眾的注意力轉(zhuǎn)到自己賬號上來，一舉兩得。
這告訴我們，蹭熱度也要蹭得有技巧，如何將利益最大化，需要反復(fù)考量。
而通過對@三支爆款視頻的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，她內(nèi)容處處是“心機(jī)”，絕不是偶然性爆紅，而之所以她有這樣駕馭內(nèi)容及運(yùn)營積淀的能力，也與她多年在美妝垂類的深耕有關(guān)。
多年細(xì)致打磨，讓她的內(nèi)容難以復(fù)制
@程十安an 自2020年1月起開始在抖音更新視頻，看似是個新人號，實(shí)則暗藏玄機(jī)。
翻看她在抖音早期的視頻可以看出，在內(nèi)容發(fā)布伊始就非常的體系化，針對不同的內(nèi)容以不同封面設(shè)計(jì)做區(qū)分，并標(biāo)明內(nèi)容主題。例如，如何畫眉毛，如何抗老，如何選擇化妝刷等，并設(shè)有作品合集，方便粉絲按需查看。
且內(nèi)容極盡詳細(xì)之能事，每一筆到什么位置，每一步應(yīng)該注意什么，都講解的非常清晰，還通過定格畫圖的方式，方便觀眾知道具體位置，絲毫不懼扮丑，非常敬業(yè)。
而且她對觀眾需求的把控也特別精準(zhǔn)，從改善凸嘴，到告別暗沉，都是愛美小姐姐們關(guān)心的內(nèi)容。這就讓她有源源不斷的選題可以拍攝內(nèi)容，即保障了內(nèi)容的更新，又能維持粉絲關(guān)注。如在爆款眼睛視頻中，粉絲就在評論區(qū)直言，“你真的知道我們想要什么”。
而她之所以能在抖音起步如此平穩(wěn)，后期發(fā)力如此強(qiáng)勁，就是因?yàn)樗诿缞y垂類的長期深耕。
其實(shí)抖音并不是她唯一更新的平臺，實(shí)際在B站，她從19年2月起便開始了持續(xù)更新。內(nèi)容多是時(shí)長十分鐘左右的妝教及仿妝視頻，目前粉絲量已有108萬。
因?yàn)锽站獨(dú)有的內(nèi)容氛圍讓用戶對垂直內(nèi)容的質(zhì)量及專業(yè)度都要求極高，且粉絲與UP主間的交流更直接、氛圍更融洽，這就讓創(chuàng)作者需要不斷迭代自己的內(nèi)容及運(yùn)營能力，在平臺快速成長。
也因此，她在B站打磨出了一套用內(nèi)容與觀眾溝通的技巧，在不斷提高專業(yè)度的同時(shí)，與粉絲打成一片，讓她的內(nèi)容不管在哪個平臺都經(jīng)得起觀眾考驗(yàn)，在近半年中，分別在B站和抖音都迎來了事業(yè)的爆發(fā)。
所以，垂直類內(nèi)容，是一個絕不嫌你專業(yè)的地方。內(nèi)容越專業(yè)，賬號的生命力就越強(qiáng)。深耕于垂類，必須深入分析用戶痛點(diǎn)，真正產(chǎn)出消費(fèi)者需要的內(nèi)容，不是是跟風(fēng)，不是copy，而用內(nèi)容與觀眾平等對話，才能闖出自己的一片天。
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