“如果你沒有在 Waiting List 上排過隊(duì)，就不能算是一個(gè)合格的奢侈品粉絲。”這句話放在疫情下的中國奢侈品市場(chǎng)依舊奏效。面對(duì)“漲價(jià)焦慮”，無法出海的消費(fèi)者涌向奢侈品線下門店，一度刷新國內(nèi)最高單店銷售記錄。
Prada Multiple Views Spring Summer 2021
鑒于全球?qū)ι缃患瘯?huì)的嚴(yán)格管制，時(shí)尚行業(yè)數(shù)字化技術(shù)替代傳統(tǒng)的走秀開啟在線發(fā)力。在受眾選擇上，亦采取了更為開放包容的姿態(tài)，例如倫敦時(shí)裝周、巴黎時(shí)裝周、米蘭數(shù)字時(shí)裝周，利用訪談、直播、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)等手段向公眾敞開互動(dòng)。
全球經(jīng)濟(jì)低迷之時(shí)，時(shí)尚行業(yè)頭部奢侈品牌紛紛瞄準(zhǔn)中國市場(chǎng)，尋找掘金新機(jī)遇。天貓同貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2020 年中國奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》報(bào)告指出，在電商領(lǐng)域，中國的奢侈品銷售額的線上滲透率從 2019 年的 13% 左右增長(zhǎng)到 2020 年的 23%。以跨境電商考拉海購為例，2020年 8 月數(shù)據(jù)顯示，考拉海購當(dāng)月奢侈品銷量環(huán)比增長(zhǎng) 185%，同年 9 月，考拉海購上線奢侈品品類日，奢侈品包袋單日預(yù)付量激增 233%。
立足高凈值消費(fèi)潛力及跨境商品選品實(shí)力的考拉海購，于 2021 年開啟品類升級(jí)，入局時(shí)尚奢侈品跨境電商業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)與歐洲主流奢侈品牌直營店“全球時(shí)尚 0 時(shí)差”。
2020 年中國奢侈品銷售額近 3500 億元，中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)占全球比重超三分之一。疫情后消費(fèi)者對(duì)線上奢侈品接受程度的提升，吸引了越來越多的平臺(tái)涉足跨境電商時(shí)尚，尤其是奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域。這其中，除了已經(jīng)上市的“中國奢侈品電商第一股”寺庫外，阿里、京東等電商巨頭加入戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)張奢侈品領(lǐng)域的版圖。
考拉海購 COO呂健美女士
作為阿里旗下重要的跨境電商平臺(tái)，坐擁龐大黑卡會(huì)員用戶的考拉海購，似乎更適合以高凈值用戶為消費(fèi)主力的時(shí)尚奢侈品領(lǐng)域。考拉海購 COO 呂健美女士(花名：夢(mèng)姑)稱，“對(duì)比其他平臺(tái)，考拉的用戶畫像非常明確，購買者主要為高凈值女性消費(fèi)者。”平臺(tái)高凈值女性用戶在時(shí)尚的錢包份額遠(yuǎn)大于其他品類，這也為考拉涉獵時(shí)尚奢侈品領(lǐng)域，提供了強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支持。
一直以來，時(shí)效性都是困擾跨境電商平臺(tái)的難題。第一時(shí)間擁抱新鮮，不僅是消費(fèi)者的需求，也是考拉涉足時(shí)尚奢侈品業(yè)務(wù)的態(tài)度。將全球好貨，尤其是奢品、時(shí)尚好貨以最新鮮的方式帶給用戶，考拉提出了#即時(shí)上場(chǎng)#的概念，力求實(shí)現(xiàn)“0 時(shí)差同步歐洲上新”。未來，考拉希望做到隨時(shí)上新隨時(shí)瀏覽，對(duì)比線下門店，以更豐富的貨架商品打動(dòng)消費(fèi)者。借助菜鳥物流優(yōu)勢(shì)，考拉正加速全球鏈路孵化，并最終實(shí)現(xiàn)全球直發(fā)，讓用戶更快速收到商品。
此外，跨境電商消費(fèi)的最大痛點(diǎn)，便是獲取消費(fèi)者的信任。艾瑞咨詢《中國正品電商白皮書》數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于跨境電商的正品要求，隨著中高端跨境商品的購買逐步提升?？祭缇成唐吠ㄟ^菜鳥歐洲倉直發(fā)進(jìn)菜鳥大陸倉庫，過程中還將與中檢展開合作，進(jìn)行 100% 質(zhì)檢。未來還將在質(zhì)檢后標(biāo)記并始終保留唯一溯源碼。
隨著國內(nèi)女性獨(dú)立思潮的發(fā)展，與之匹配的是女性經(jīng)濟(jì)實(shí)力和自由意志的崛起，“我們發(fā)現(xiàn)女性選擇越來越篤定，”夢(mèng)姑稱，“在時(shí)尚業(yè)務(wù)板塊，考拉想傳遞出一個(gè)信號(hào)，我們不是在引領(lǐng)消費(fèi)者，而是與她們一起探索全球最新的、更有趣的生活方式。在時(shí)尚品類的考量上，除了奢侈品，還包含家居、運(yùn)動(dòng)、美妝個(gè)護(hù)等。”
在平臺(tái)看來，越來越多的高凈值女性消費(fèi)者，角色已從單純的 C 端用戶，成長(zhǎng)為能稱得上“業(yè)內(nèi)專家”的 KOC 用戶。“從數(shù)據(jù)推測(cè)和用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，考拉的高凈值女性用戶的生活方式對(duì)整個(gè)社會(huì)具有一定引領(lǐng)性。她們?cè)陔娚绦”娖奉惿蟽A向很高，熱愛生活，很大程度為取悅自己?？祭罱K的市場(chǎng)目標(biāo)，是希望同消費(fèi)者在情感、價(jià)值上達(dá)成共鳴。”基于此，在規(guī)劃時(shí)尚業(yè)務(wù)時(shí)，考拉更主要的出發(fā)點(diǎn)是為其高凈值用戶拓展更豐富的生活美學(xué)方式。
針對(duì)平臺(tái)所能提供的核心價(jià)值，夢(mèng)姑說：“今天很多跨境電商，商品豐富性可以滿足消費(fèi)需求，但需要消費(fèi)者懂得平臺(tái)，同時(shí)自己會(huì)探索。而考拉業(yè)務(wù)的核心價(jià)值是提供精選。這是考拉提供給高凈值消費(fèi)者最大的取舍，也是考拉的態(tài)度。”
夢(mèng)姑透露，考拉曾在內(nèi)部提出“just in time”商業(yè)模式，“對(duì)考拉來說‘just in time’特指與歐洲買手店合作，‘零時(shí)差’同步上新。”在歐洲擁有近百年歷史的買手店，早已成為全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈不可或缺的成熟商業(yè)模塊。如何與買手店展開合作，并將其融入跨境電商業(yè)務(wù)，夢(mèng)姑表示，“時(shí)尚是一個(gè)中長(zhǎng)尾分布廣泛的行業(yè)，考拉選擇多樣的商業(yè)模式滿足消費(fèi)者需求。趨勢(shì)型、概念型的商品，通過買手店作為意見領(lǐng)袖選品;主流、應(yīng)季的商品，考拉主要同品牌及核心代理商以自營的方式合作。”
在傳統(tǒng)的時(shí)尚奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域，買手一直作為核心關(guān)鍵人物，推動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程，時(shí)尚發(fā)燒友也在很大程度依賴買手選品的眼光和能力。去年 11 月，考拉海購曾推出“寶藏買手團(tuán)”，如今布局時(shí)尚奢侈品，買手也將納入考拉的重要崗位組成。“考拉未來會(huì)大范圍擴(kuò)充買手的數(shù)量。針對(duì)消費(fèi)者品牌價(jià)值輸出上，將以傳達(dá)精選為價(jià)值核心。從商業(yè)視角看，買手的商業(yè)能力也是最適合考拉的。未來買手將深度參與到內(nèi)部選品、互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來。”在買手職能頂尖人才的規(guī)劃上，夢(mèng)姑也表達(dá)了看法，“加強(qiáng)布局買手人才十分必要，我們需要一個(gè)行業(yè)頂尖的買手人才，做考拉的精神領(lǐng)袖。”
高凈值用戶個(gè)性格突出，反映到商品選擇上，也更樂意為聯(lián)名款、限量款買單。阿里媽媽發(fā)布的《2021 奢侈品線上消費(fèi)圈層洞察》顯示，頭部潛力消費(fèi)群更在意限定類貨品權(quán)益，這也解釋了為何越來越多的聯(lián)名款成為時(shí)尚奢侈品破圈的絕佳選擇。
考拉與 LV 合作設(shè)計(jì)師 Cécile Vico 聯(lián)名打造JI“T”恤
近日，考拉與 LV 合作設(shè)計(jì)師 Cécile Vico 達(dá)成合作，為黑卡用戶打造JI“T”恤并限量發(fā)售。“考拉也在探索什么樣的聯(lián)名方式最合適。與某位設(shè)計(jì)師開發(fā)商品時(shí)，考拉希望借助聯(lián)名表達(dá)考拉對(duì)于未來的觀點(diǎn)，例如可持續(xù)時(shí)尚，希望通過聯(lián)名表達(dá)回收業(yè)務(wù)的價(jià)值理念。另外，近年很多奢侈品都在做動(dòng)畫聯(lián)名、IP 聯(lián)名，考拉也希望同青年設(shè)計(jì)師在這一主題上展開探索。”
如今，電商平臺(tái)的架構(gòu)除了商品職責(zé)，內(nèi)容傳播也成為其流量擔(dān)當(dāng)?？祭鳛檫B接國際的平臺(tái)，在美學(xué)價(jià)值輸出，以及與高凈值用戶互動(dòng)形式上，也有著針對(duì)平臺(tái)特性的考量。“就時(shí)尚業(yè)務(wù)上來說，考拉希望同業(yè)內(nèi)人士一起，探索如何在直播上售賣時(shí)尚。從內(nèi)容角度，考拉希望以專業(yè)的短視頻內(nèi)容詮釋價(jià)值內(nèi)涵。”
從不缺乏話題的時(shí)尚奢侈品，本身也可作為內(nèi)容組成，在社交媒體引發(fā)熱烈討論。例如考拉推出的#看不懂的新時(shí)尚#名單中，售價(jià)兩萬多的 LV 充氣馬甲、近萬元的 BV“電話線圈”系列首飾等。究竟是堅(jiān)持選品獨(dú)特性，還是向話題熱度妥協(xié)，考拉也表明了自己的態(tài)度，“希望能夠引起話題，但選品不是為了話題。資深的時(shí)尚消費(fèi)者存在小眾需求，考拉也會(huì)為這群消費(fèi)者專門選貨，滿足不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)需求。”(WWD國際時(shí)尚特訊)
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