在度過(guò)跌宕起伏的2020年后,2021年的家電行業(yè)將何去何從?從各個(gè)角度來(lái)看,這將是景氣回升的一年。
大環(huán)境來(lái)看,2011-2022年的房地產(chǎn)竣工高峰期漸次到來(lái),家裝家電家居等相關(guān)產(chǎn)業(yè)全面受益,隨著消費(fèi)者收入和信心的恢復(fù),高端精品家電將繼續(xù)受寵;從行業(yè)和產(chǎn)品角度,冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視等大家電產(chǎn)品先后進(jìn)入成熟期,用戶存在更新?lián)Q代的升級(jí)需求。
比起去年受疫情重創(chuàng),今年產(chǎn)業(yè)面臨相對(duì)穩(wěn)定、寬松的市場(chǎng)環(huán)境,對(duì)于家電業(yè)來(lái)說(shuō),這是一個(gè)實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)、刷新市場(chǎng)地位的難得機(jī)會(huì)。但這也意味著全新的挑戰(zhàn),經(jīng)過(guò)疫情的沖刷,消費(fèi)行為、消費(fèi)理念、消費(fèi)心態(tài)都發(fā)生了一輪巨變,如何把握住新常態(tài)下轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?
“價(jià)格戰(zhàn)”策略失靈,品質(zhì)消費(fèi)成為新生代用戶首選
過(guò)去十幾年來(lái),在每一輪市場(chǎng)蕭條之后以“價(jià)格戰(zhàn)”掀起促銷熱潮的策略,屢試不爽。但現(xiàn)在,這套打法開(kāi)始失靈。
全球著名調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK發(fā)布的《2020-2021中國(guó)高端家電市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,近5年來(lái),萬(wàn)元以上空調(diào)、冰箱,6千元以上洗衣機(jī),3千元以上吸塵器等產(chǎn)品銷售大幅提高。
疫情以來(lái),我國(guó)高端家電銷售不降反增,以復(fù)式滾筒洗衣機(jī)為例,今年其銷售占比已達(dá)到整個(gè)洗衣機(jī)市場(chǎng)的15%;去年“雙11”期間,新風(fēng)空調(diào)增長(zhǎng)顯著;集合酒柜、美妝保存、干濕分儲(chǔ)、長(zhǎng)效保鮮、除菌凈味等功能的冰箱,也廣受歡迎。
這種顯著的高端化趨勢(shì)取決于兩個(gè)原因:第一,疫情在中國(guó)率先得到全面控制,居民的消費(fèi)信心全面得到提振,尤其是一二線城市家庭,在家居裝修、家電采購(gòu)方面的預(yù)算大幅提升;第二,年輕一代已成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的中流砥柱,以80后為代表的群體比起純粹的性價(jià)比更看重“品質(zhì)消費(fèi)”。GFK中國(guó)家電事業(yè)部總經(jīng)理張存就提到,80后占據(jù)高端家電消費(fèi)的43%。
“品質(zhì)消費(fèi)”的需求轉(zhuǎn)變成就了部分家電品牌的逆勢(shì)增長(zhǎng)。以卡薩帝為例,2020年,卡薩帝實(shí)現(xiàn)了持續(xù)兩位數(shù)高速增長(zhǎng),卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)分別進(jìn)入行業(yè)TOP2、TOP3,廚電實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng),冰吧酒柜行業(yè)贏得超六成市場(chǎng)。這也是卡薩帝從2017以來(lái)第5年實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng),保持高端家電市場(chǎng)增速第一。從趨勢(shì)來(lái)看,卡薩帝的行業(yè)地位已從穩(wěn)居高端第一進(jìn)一步延伸至行業(yè)引領(lǐng)。
除了高端品牌,單獨(dú)的新興家電品類也受益頗多,比如洗碗機(jī)、智能掃地機(jī)、多功能料理機(jī)等。以洗碗機(jī)為例,中怡康數(shù)據(jù)顯示,2020上半年洗碗機(jī)線下和線上零售量同比分別增長(zhǎng)了14%、39%。
在提升生活品質(zhì)的背景下,僅提供基礎(chǔ)家電功能的洗衣機(jī)、電視等產(chǎn)品已不能滿足人們?nèi)招略庐愒鲩L(zhǎng)的需求。尤其是在信息化時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的90后、Z世代,比起“手動(dòng)”更相信科技的力量,也更樂(lè)于借助高性能產(chǎn)品來(lái)代替日復(fù)一日的體力勞動(dòng),能夠把用戶從家務(wù)中解放出來(lái)的家電成為了品質(zhì)生活的重要載體。
生態(tài)創(chuàng)新加速,場(chǎng)景化將成家電業(yè)第二增長(zhǎng)曲線
家電產(chǎn)品向前沿科技、向高端性能發(fā)展的趨勢(shì)明朗,但硬件本身的天花板也是明確的。想要在原有的硬件制造觸頂之后開(kāi)啟“第二增長(zhǎng)曲線”,行業(yè)必須找到家庭用戶需求的新切入點(diǎn)與契合點(diǎn)。
這兩個(gè)發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變過(guò)程中,市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)正在從生產(chǎn)方向用戶方轉(zhuǎn)移。以前消費(fèi)者能夠獲得什么樣的產(chǎn)品和服務(wù),取決于廠商的生產(chǎn)力和研發(fā)實(shí)力;而現(xiàn)在情況反過(guò)來(lái)了,品牌提供哪些產(chǎn)品和服務(wù),要視消費(fèi)者的需求而定。
這意味著,品牌將從“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品”變成“經(jīng)營(yíng)用戶”。
另一方面,隨著中等收入家庭越來(lái)越多,消費(fèi)者不僅僅看重一個(gè)商品本身的性能和價(jià)格,同時(shí)注重品牌所代表的價(jià)值觀。中國(guó)社科院國(guó)家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室研究員張平就曾指出,隨著居民消費(fèi)恩格爾系數(shù)的下降,消費(fèi)需求將不僅局限于物質(zhì)層面,還要注重精神、體驗(yàn)、參與層面的延伸,即產(chǎn)品附著的美好生活價(jià)值。
所以,家電業(yè)在高端賽道的競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)從“硬件軍備競(jìng)賽”全面轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;生活方式之爭(zhēng)”。
這正是卡薩帝作為高端第一品牌率先換道場(chǎng)景的戰(zhàn)略動(dòng)因。自去年開(kāi)始,卡薩帝面向用戶主推的不再是一個(gè)個(gè)明星單品,而是產(chǎn)品組成套系、套系搭建場(chǎng)景的家庭解決方案,包括了智慧護(hù)理、健康飲食、舒適住居、娛樂(lè)互聯(lián)等全方位需求。
以健康飲食場(chǎng)景為例,通過(guò)卡薩帝冰箱大屏,用戶可直接選購(gòu)、一鍵下單食材,在通過(guò)獨(dú)家黑科技保鮮存儲(chǔ)的同時(shí),冰箱能聯(lián)動(dòng)廚電協(xié)同工作,集買、儲(chǔ)、吃、做于一體;而在智慧護(hù)理場(chǎng)景下,以洗衣機(jī)為終端,卡薩帝能連接多種資源,提供包含家裝設(shè)計(jì)、水電改造,以及洗護(hù)、穿搭、存儲(chǔ)等在內(nèi)的一站式服務(wù)。
通過(guò)生態(tài)創(chuàng)新、與合作伙伴聯(lián)手打通家庭內(nèi)外部的服務(wù),卡薩帝以“場(chǎng)景化”融入到都市家庭的生活空間內(nèi),成為其品質(zhì)生活的隱形管家,在升級(jí)用戶體驗(yàn)、構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度的同時(shí),也將自身發(fā)展的商業(yè)模式從“一錘子買賣”變成了“終身服務(wù)”。
不難看出,卡薩帝的目的不是為了“刷新地位”,而是為了“刷新戰(zhàn)略”。從高端第一到全行業(yè)第二,卡薩帝已無(wú)需用數(shù)據(jù)去證明自己,它的創(chuàng)新來(lái)自為高端而生的品牌基因——真正的高端,不是一時(shí)優(yōu)于競(jìng)品,而是長(zhǎng)久引領(lǐng)行業(yè),唯有不斷面向未來(lái)、打破現(xiàn)在,尋求更優(yōu)解決方案,才能從用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品內(nèi)核成就長(zhǎng)遠(yuǎn)的高端。
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