下半場，直播電商行業(yè)監(jiān)管越嚴(yán)格，對平臺的考驗就越大。這將從貨品供給、消費者滿意度、商業(yè)效率等多維度考察平臺的可持續(xù)運營能力。
來源|AI藍媒匯
ID:lanmeih001
作者|楊雅倩
編輯|韓小黃
“辛巴怎么又上熱搜了?”
復(fù)出后，辛巴在短短30天內(nèi)4次登上熱搜。
第一次是因復(fù)出當(dāng)天高調(diào)“封路”被人民網(wǎng)點名批評，第二次是在直播中大呼“臣退了”引發(fā)退網(wǎng)鬧劇，第三次是遭到旗下原簽約主播安若溪高達逾6700萬元的索賠，最近的一次則是在直播中對老婆連踢五腳被疑家暴。
多次負(fù)面熱搜，讓辛巴的信譽直線下沉，其商業(yè)價值也亮起了紅燈。
值得一提的是，辛巴復(fù)出后的第二場直播耗時5個多小時，帶貨的銷售額已驟降至不足千萬。
2020年，是直播電商井噴式爆發(fā)的一年，卻也是亂象頻出的一年。
從辛巴帶貨假燕窩，再到李雪琴直播間數(shù)據(jù)流量造假，直播帶貨動輒成為大型“翻車現(xiàn)場”。
“帶假貨”讓消費者對直播帶貨產(chǎn)生了信任危機，數(shù)據(jù)造假也令商家和品牌方蒙受巨額損失。
顯然，以辛巴帶假貨呈現(xiàn)出的只是直播帶貨亂象中的一個縮影。隨著監(jiān)管重拳出擊，直播電商行業(yè)或?qū)⒂瓉泶笞兲臁?/p>
近日，七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》，自2021年5月25日起施行。
《辦法》把從事直播營銷活動的直播發(fā)布者細(xì)分為直播間運營者和直播營銷人員，明確年齡限制和行為紅線，對直播間運營者和直播營銷人員相關(guān)廣告活動、線上線下直播場所、商品服務(wù)信息核驗、虛擬形象使用、與直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)開展商業(yè)合作等方面，提出具體要求。
這也意味著，直播電商行業(yè)度過草莽生長期，行業(yè)將迎來2.0，趨于規(guī)范化，充斥著假貨、假流量、假數(shù)據(jù)等野蠻生長的時代即將終結(jié)。
下半場，直播電商行業(yè)監(jiān)管越嚴(yán)格，對平臺的考驗就越大。這將從貨品供給、消費者滿意度、商業(yè)效率等多維度考察平臺的可持續(xù)運營能力。
2020年，是直播電商野蠻生長的一年。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)新聞實驗室統(tǒng)計近5年直播相關(guān)企業(yè)注冊總量與增速，2020年前9個月共新增直播相關(guān)企業(yè)超過2.2萬家，較2019年同比增長544%，企業(yè)注冊量約為2019年全年注冊量的4倍。
直播電商三大平臺也在2020年取得了不俗的成績。據(jù)鳳凰網(wǎng)電商研究院的脫水?dāng)?shù)據(jù)預(yù)估，2020年，淘寶直播帶貨GMV同比爆漲300%，達到4300億元，抖音彎道超越快手，GMV總額達到1340億元，約為快手的2倍，快手直播電商GMV為620億元。
但與此同時，直播行業(yè)也涌現(xiàn)出了各種泡沫和問題，比如吳曉波“60萬坑位費帶貨15罐奶粉”，楊坤、黃圣依等多位明星被曝銷售額遠(yuǎn)不及高額坑位費，行業(yè)虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等問題層出不窮，帶假貨翻車事件更是屢見不鮮。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年底，全國共有678家直播相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生過法律訴訟。而單是2020年產(chǎn)生的法律訴訟就有438家，占比高達65%。
2020年雙11期間，監(jiān)管趨嚴(yán)，行業(yè)降溫。中消協(xié)發(fā)布雙11消費維權(quán)輿情分析報告，報告稱共收集有關(guān)直播帶貨類負(fù)面信息334083條。槽點集中暴露在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務(wù)滿意度低、體驗較差這兩個方面，并在報告中直接點名汪涵、李雪琴。
國家監(jiān)管部門更是接連下發(fā)三份文件，要求規(guī)范直播帶貨行業(yè)，完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)。
隨著粗放的流量模式收緊，一部分頭部主播正在失去光環(huán)效應(yīng)。強監(jiān)管下，不按規(guī)則出牌的從業(yè)者正在被加速過濾。
實際上，直播電商下半場，考驗的不是主播的帶貨能力，也不是MCN機構(gòu)的實力，更不是商家和品牌方的氪金能力，而是從直播帶貨的底層邏輯出發(fā)，考驗平臺在直播電商中發(fā)揮的作用。
其實很好理解，直播電商是將主播、商家、消費者聚攏在一個平臺上，搭建起來的“貨到人”的商業(yè)模式。這里面，平臺作為關(guān)鍵決策者，對其三方都負(fù)有很大的責(zé)任。
直面行業(yè)泡沫與亂象，與其被動等監(jiān)管出手，不如平臺自身挺直腰桿、主動出擊。
站在平臺的角度，想要通過直播電商創(chuàng)造更高數(shù)額的GMV，就要認(rèn)識到帶貨的核心邏輯是讓“好貨找人”，而非在直播過程中追求短暫的品牌露出、流量和關(guān)注度。
因此，這是一場考驗平臺自身實力與價值的修羅場。
顯而易見的是，不論是誰帶貨翻車、誰數(shù)據(jù)造假，當(dāng)子彈穿過主播、穿過商家、穿過MCN機構(gòu)，都不足以對其產(chǎn)生致命的殺傷力，頂多是擦傷，而真正受傷的，往往是平臺。
具體說來，不成熟平臺對主播的治理缺位，導(dǎo)致消費者滿意度低;平臺對品牌和商家的管控不到位，導(dǎo)致虛假宣傳、假貨泛濫……
最終的結(jié)果，是透支平臺信用，導(dǎo)致交易額下降，用戶流失。
這是任何一個平臺都不愿意看到的結(jié)果。
在AI藍媒匯看來，最有理由和能力撬動行業(yè)規(guī)范運行的核心發(fā)力者，終究還是平臺。
在這方面，最先開啟直播電商模式的淘寶作為行業(yè)巨頭，勢必需要擔(dān)起更大的責(zé)任。
4月28日，淘寶直播宣布：向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平臺的優(yōu)質(zhì)、多元的商品。
同時，淘寶直播率先對坑位費作出改革，坑位費可以不再一口價，而和實際銷量掛鉤，賣多少，給多少。
淘寶直播的上述舉措，給商家經(jīng)營、主播運營都帶來更多便利，也劍指優(yōu)化消費者體驗和商業(yè)效率的行業(yè)初心。
2020年3月31日，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，使用淘寶直播的消費者占比最高，達到68.5%。
下半場，主流平臺要如何出牌?
淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德對未來直播電商的趨勢做出預(yù)判：“消費者越來越接受直播方式;商家方面，店鋪和直播進一步融合，直播不僅是銷量方式，更是綜合服務(wù)體;平臺方面，具有綜合專業(yè)服務(wù)能力的平臺將繼續(xù)保持高速發(fā)展。”
顯然，關(guān)鍵詞是綜合服務(wù)能力。直播電商沒有改變電商的交易本質(zhì)，淘寶也必然從平臺固有的高效、專業(yè)和服務(wù)等優(yōu)勢出發(fā)，供給先行并強化規(guī)范治理。
AI藍媒匯從淘寶直播了解到，在供給端，淘寶直播會對所有上架貨品進行一道名為“貨品保障機制”的過濾。除了7天無理由退貨，極速退款等優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，還會幫助一些主播直播間成立專門的客服團隊，幫助商家和消費者溝通。
淘寶直播的思路很清晰：通過整合供應(yīng)鏈資源、共建官方基地，為各地特色產(chǎn)業(yè)保駕護航，不斷擴張新品類，保障強大的供貨能力，從而持續(xù)鞏固自身在供給側(cè)的護城河。
供應(yīng)鏈?zhǔn)翘詫氈辈ド鷳B(tài)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
淘寶一姐薇婭所在的謙尋，內(nèi)部也成立了超級供應(yīng)鏈基地，此供應(yīng)鏈基地相當(dāng)于30個籃球場，預(yù)計容納上千家品牌，數(shù)萬個SKU。
淘寶直播還成立了若干官方直播基地，保障入駐的直播間和主播們能夠便捷地獲取可靠的好供給。淘寶直播第一家合作基地云裳城已于2020年9月啟動運營，一期項目品牌整體入駐后，預(yù)估日直播場次將超300場。
淘寶鼓勵并扶持商家自播，為商家創(chuàng)造新的運營陣地，提升綜合經(jīng)營效率，使優(yōu)質(zhì)商家和品牌可以形成更持續(xù)的業(yè)態(tài)。
《淘寶直播2021年度報告》顯示，2020年，淘寶直播服務(wù)300萬商家，新品牌開播率達到90%，新品牌的直播銷售增速達到329%。
這也側(cè)面反映出新品牌通過淘寶直播大大縮短了營銷路徑，幫助商家能夠更快獲得市場的認(rèn)可。直播已經(jīng)成為商家推新和消費者運營的重要手段。
當(dāng)前，在淘寶直播上品牌、商家的自播占了GMV的70%，場次數(shù)占比高達90%。淘寶直播生態(tài)也孵化了全新的服務(wù)業(yè)態(tài)：幫助中小商家快速開播的代播服務(wù)機構(gòu)，從2019年6月的0家到現(xiàn)在快速超過200家。
很多商家已經(jīng)把直播作為自己電商運營的常態(tài)化的工具，店鋪以直播化運營已經(jīng)進入常態(tài)化。
另一方面，在治理端，淘寶直播表示打假根植于阿里的基因。“像治理酒駕那樣治理假貨”，在直播電商時代，淘寶直播或?qū)⒀永m(xù)這個初心，不僅嚴(yán)打假貨，還嚴(yán)打假流量、假成交量等。
最后，落回技術(shù)上，淘寶直播亦表示會提高技術(shù)能力，促使商業(yè)效率大大提高。
比如，運用“窄帶高清”技術(shù)，讓產(chǎn)品最大限度與直播畫面貼合，減少退貨率。一個直觀的例子在于，淘寶直播間具備回放功能，相較其他秀場直播平臺，來看不僅有利于主播維護粉絲，更有利于消費者維護自身權(quán)益。
包括運用大規(guī)模低延時技術(shù)，讓搶購、秒殺等直播帶貨玩法成為可能，大大提高主播和消費者之間的互動，從而實現(xiàn)高成交量。
上述種種舉措，都指向一個清晰的邏輯，發(fā)揮淘寶天貓的生態(tài)效應(yīng)，持續(xù)擴大供給，幫助商家和生態(tài)伙伴實現(xiàn)更可持續(xù)的經(jīng)營。
而商業(yè)效率，是淘寶直播的顯著優(yōu)勢所在。
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