文/丁少將
筆者最近關(guān)注到兩條頗為“反常”的信息:一是,售價(jià)超2萬元的卡薩帝F+冰箱鑒賞家系列,上市僅一周就拿下了中國冰箱暢銷榜榜首位置;二是,豪華車以及高端智能汽車,在疫情期間銷量依然保持增長,2021年一季度甚至創(chuàng)歷史新高。
在價(jià)格杠桿盛行的3C數(shù)碼和汽車市場(chǎng),這樣的情況十分少見。是消費(fèi)升級(jí)背景下,人們?cè)絹碓皆诤跛^的“新鮮感”嗎?是“性價(jià)比”的砝碼,在市場(chǎng)交易的天平中失去效果了嗎?當(dāng)然不是。那么,真實(shí)原因又是什么呢?
爭相為高價(jià)買單?消費(fèi)升級(jí)是結(jié)果,新價(jià)值體驗(yàn)是原因
隨著信息不對(duì)稱的逐漸消失,用戶的消費(fèi)行為越來越理性,圖新鮮感的一時(shí)沖動(dòng),畢竟只是少數(shù)人。為高價(jià)格買單的背后,真實(shí)態(tài)度其實(shí)是——為高價(jià)值買單。
比如,高端智能汽車的初始消費(fèi)成本高于傳統(tǒng)汽車,但收獲了越來越多消費(fèi)者的支持,原因就在于,它帶來了不一樣的價(jià)值體驗(yàn):一方面,通過網(wǎng)聯(lián)能力和智慧交互,拓展了汽車的使用場(chǎng)景;另一方面,通過數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)和各類智慧應(yīng)用引入,構(gòu)建了全新的出行生態(tài)。
場(chǎng)景生態(tài),這是智能汽車提供的新價(jià)值,也是越來越多的人愿意為高價(jià)智能汽車買單的原因所在。
當(dāng)然,消費(fèi)者越來越富有,也是一個(gè)重要支撐。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,一季度全國居民人均可支配收入達(dá)到9730元,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長13.7%。
再看冰箱市場(chǎng)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,這個(gè)高普及性、需求平穩(wěn)的市場(chǎng)在2021一季度實(shí)現(xiàn)了同比大漲:零售量為674萬臺(tái),同比增長43.9%,零售額為209億元,同比增長60.8%。
從零售額增幅明顯高于零售量的現(xiàn)實(shí)來看,消費(fèi)者在價(jià)格之外,愈發(fā)傾向?qū)π聝r(jià)值做付費(fèi)體驗(yàn)?？傊?所謂的消費(fèi)升級(jí)是結(jié)果,高端家電、汽車之所以逆勢(shì)增長,是因?yàn)樗鼈兙邆湫聝r(jià)值。
暢銷爆品如何打造?價(jià)格杠桿威力減弱,場(chǎng)景生態(tài)起主導(dǎo)作用
需要承認(rèn),“性價(jià)比”在市場(chǎng)交易中仍有作用,只不過作用在逐漸減弱。消費(fèi)者越來越傾向于,為功能之外的新價(jià)值買單,這是超2萬元的高端冰箱上市一周就登上暢銷榜第一的關(guān)鍵所在。
筆者認(rèn)為,在3C產(chǎn)品所屬的科技互聯(lián)網(wǎng)板塊,新價(jià)值正是上文提到的“場(chǎng)景生態(tài)”。畢竟,單品本身的價(jià)值延伸,無非是功能疊加或者升級(jí)。比如冰箱,保鮮與空間是產(chǎn)品本身的升級(jí)主線。問題是,單品升級(jí)終有局限,跟不上用戶需求的動(dòng)態(tài)變化。場(chǎng)景生態(tài)則不同,其能從用戶變化的需求出發(fā),不斷衍生新的價(jià)值體驗(yàn)。
比如,卡薩帝F+冰箱,保鮮能力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的迭代是基礎(chǔ),同時(shí)更有場(chǎng)景和生態(tài)的升維。場(chǎng)景來看,MSA控氧保鮮+細(xì)胞級(jí)冷凍+智慧殺菌,構(gòu)成了立體的食材細(xì)胞級(jí)養(yǎng)鮮場(chǎng)景;零距離自由嵌入的設(shè)計(jì),則充分融入了廚房美學(xué)場(chǎng)景和整體的家居美學(xué)場(chǎng)景。
至于生態(tài),食聯(lián)網(wǎng)通過鏈接資源方,可一鍵購買全球生鮮,F+冰箱的“食材智能管夾”能主動(dòng)識(shí)別食材,打造無感支付場(chǎng)景,更突出服務(wù)的主動(dòng)性和體驗(yàn)的便捷性;生態(tài)資源也不限于食材,通過生態(tài)資源的引進(jìn),用戶可獲得博洛尼提供的高端櫥柜設(shè)計(jì)資源,進(jìn)一步打造審美和諧的智慧廚房。
總之,場(chǎng)景生態(tài)能帶給用戶明確可感知的價(jià)值增量,誰擁有打造場(chǎng)景生態(tài)的能力,誰就具備打造暢銷爆品的能力。所以,回到最開始的問題,在冰箱爆品之戰(zhàn)中,超2萬高端產(chǎn)品拿下暢銷榜Top 1的秘密就在于:物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者更愿意為“場(chǎng)景生態(tài)”這個(gè)新價(jià)值買單。
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