現(xiàn)在人們除了看內(nèi)容，更喜歡搜內(nèi)容，從帶著問題搜索，到帶著興趣搜索，“新搜索”時代已經(jīng)來臨。然而新搜索“新”在哪里?是新的搜索工具?新的搜索行為?還是新的搜索路徑?對于廣告主而言，“新搜索”又能帶來哪些有別以往的營銷新價值?5月13日，Morketing Brand Summit 2021峰會現(xiàn)場，巨量引擎搜索廣告負責人焦穎穎分享了巨量引擎視角下的“新搜索”定義，以及新搜索帶來的新價值，通過解析新搜索玩法，幫助不同行業(yè)的品牌廣告主抓住當前新搜索趨勢，激發(fā)生意新可能。
新搜索下的新變化
搜索的需求沒變，但消費者的搜索行為變了：
•消費者的搜索行為從單一平臺到多個平臺
•搜索不再只是簡單的工具，搜索的本質(zhì)是消費者對內(nèi)容的需求
•搜索行為不再是“即搜即走”的點狀行為，而是與平臺內(nèi)容融合，消費者“即看即搜”
消費者在內(nèi)容激發(fā)下產(chǎn)生搜索行為，已成為行業(yè)新趨勢，這即是新搜索。
巨量引擎洞見“新搜索”內(nèi)容激發(fā)+視頻化+看后搜
內(nèi)容激發(fā)：有內(nèi)容的地方就有用戶停留，也因而會有搜索行為。從生活竅門，到旅游美食，以及教育、影音等商業(yè)內(nèi)容，這些內(nèi)容激發(fā)的新搜索行為，在巨量引擎都有充分的體現(xiàn)。
視頻化：內(nèi)容激發(fā)的新搜索同時意味著更多樣的內(nèi)容樣態(tài)，視頻搜索就是巨量引擎的另一特色。在今日頭條，除了圖文還可以搜到視頻內(nèi)容，而抖音上也有更沉浸的視頻體驗。相比于傳統(tǒng)圖文，視頻搜索具有更高的信息傳遞效率。
看后搜：巨量引擎內(nèi)容激發(fā)的新搜索第三個特征是“看后搜”，瀏覽后搜索的行為占比已達到了57%，“邊看邊搜”的用戶習慣已經(jīng)形成。
新搜索衍生營銷新價值新流量場景和新營銷玩法
新流量場景：多樣廣闊的受眾+具有購買力的優(yōu)質(zhì)消費者+對品牌主動關注的強興趣。巨量引擎新搜索流量持續(xù)高速增長，日搜索PV達到5億以上，其中家庭月收入1萬元占比60%以上，數(shù)據(jù)顯示，主動搜索品牌詞的用戶查看品牌信息甚至產(chǎn)生購買的占比明顯更高。可以說，巨量引擎的搜索新流量，有“量”的同時，也正在帶來更高的營銷價值。
?新營銷玩法：長期占位+整合聯(lián)動。面對新流量帶來的價值空間，搜索廣告的價值也隨之凸顯。一方面，搜索廣告作為品牌的長期占位，幫助品牌提升流量占有率;另一方面，巨量引擎搜索廣告與信息流等產(chǎn)品和多樣的營銷玩法整合聯(lián)動，能幫助品牌實現(xiàn)營銷的收口，為品牌帶來用戶觸達增量，拉動營銷二次增長。
食品飲料、美妝個護、日化母嬰這些品牌在“新搜索”上做了什么？
食品飲料行業(yè)：某紅豆薏米茶新銳品牌通過長期投放巨量引擎搜索競價廣告，在618期間，搜索廣告的投放迎來了爆發(fā)性的轉(zhuǎn)化增長。成熟品牌瀘州老窖在元旦至春節(jié)期間，通過搜索廣告為直播和品牌號引流，帶來7%的新增粉絲，15%的GMV，搜索進入直播間的用戶人均客單量，達到其他渠道的3倍。
美妝個護行業(yè)：今年春節(jié)，蘭蔻在抖音發(fā)動全民任務，配合周冬雨代言人相關的物料進行傳播，并通過與搜索競價廣告的整合聯(lián)動，使其在巨量引擎的長期投放成本得到了更好的控制。
日化母嬰行業(yè)：今年抖音和浙江衛(wèi)視深度合作推出音樂綜藝《為歌而贊》，立白作為節(jié)目組獨家戰(zhàn)略合作方，在宣推中加入搜索引導的元素，配合大規(guī)模的廣告投放、大量達人的內(nèi)容創(chuàng)作以及抖音超級品牌日的直播，立白投放了超級品專、熱點榜和熱點品專等多樣的搜索廣告，直播當天還投放了直播品專。搜索廣告成為消費者找到立白、找到節(jié)目中的立白的重要橋梁，滿足了廣告主多樣的內(nèi)容聯(lián)動需求。
搜索本身具有長期占位的價值，而無論在巨量引擎內(nèi)部，還是與廣告主在電視臺、線下等方面的營銷，巨量引擎搜索廣告都作為一個‘樞紐’的角色，在整合營銷中成為必選項。
在新搜索的趨勢下，巨量引擎的搜索廣告帶來了新的營銷價值。巨量引擎也在不斷探索升級，就像在去年提出新的slogan“激發(fā)生意新可能”，搜索廣告也希望在新的趨勢和場景下，為大家?guī)砀嘈碌臓I銷可能。
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