現(xiàn)在人們除了看內(nèi)容，更喜歡搜內(nèi)容，從帶著問題搜索，到帶著興趣搜索，“新搜索”時(shí)代已經(jīng)來臨。然而新搜索“新”在哪里?是新的搜索工具?新的搜索行為?還是新的搜索路徑?對(duì)于廣告主而言，“新搜索”又能帶來哪些有別以往的營(yíng)銷新價(jià)值?5月13日，Morketing Brand Summit 2021峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，巨量引擎搜索廣告負(fù)責(zé)人焦穎穎分享了巨量引擎視角下的“新搜索”定義，以及新搜索帶來的新價(jià)值，通過解析新搜索玩法，幫助不同行業(yè)的品牌廣告主抓住當(dāng)前新搜索趨勢(shì)，激發(fā)生意新可能。
新搜索下的新變化
搜索的需求沒變，但消費(fèi)者的搜索行為變了：
•消費(fèi)者的搜索行為從單一平臺(tái)到多個(gè)平臺(tái)
•搜索不再只是簡(jiǎn)單的工具，搜索的本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的需求
•搜索行為不再是“即搜即走”的點(diǎn)狀行為，而是與平臺(tái)內(nèi)容融合，消費(fèi)者“即看即搜”
消費(fèi)者在內(nèi)容激發(fā)下產(chǎn)生搜索行為，已成為行業(yè)新趨勢(shì)，這即是新搜索。
巨量引擎洞見“新搜索”內(nèi)容激發(fā)+視頻化+看后搜
內(nèi)容激發(fā)：有內(nèi)容的地方就有用戶停留，也因而會(huì)有搜索行為。從生活竅門，到旅游美食，以及教育、影音等商業(yè)內(nèi)容，這些內(nèi)容激發(fā)的新搜索行為，在巨量引擎都有充分的體現(xiàn)。
視頻化：內(nèi)容激發(fā)的新搜索同時(shí)意味著更多樣的內(nèi)容樣態(tài)，視頻搜索就是巨量引擎的另一特色。在今日頭條，除了圖文還可以搜到視頻內(nèi)容，而抖音上也有更沉浸的視頻體驗(yàn)。相比于傳統(tǒng)圖文，視頻搜索具有更高的信息傳遞效率。
看后搜：巨量引擎內(nèi)容激發(fā)的新搜索第三個(gè)特征是“看后搜”，瀏覽后搜索的行為占比已達(dá)到了57%，“邊看邊搜”的用戶習(xí)慣已經(jīng)形成。
新搜索衍生營(yíng)銷新價(jià)值新流量場(chǎng)景和新營(yíng)銷玩法
新流量場(chǎng)景：多樣廣闊的受眾+具有購買力的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者+對(duì)品牌主動(dòng)關(guān)注的強(qiáng)興趣。巨量引擎新搜索流量持續(xù)高速增長(zhǎng)，日搜索PV達(dá)到5億以上，其中家庭月收入1萬元占比60%以上，數(shù)據(jù)顯示，主動(dòng)搜索品牌詞的用戶查看品牌信息甚至產(chǎn)生購買的占比明顯更高?？梢哉f，巨量引擎的搜索新流量，有“量”的同時(shí)，也正在帶來更高的營(yíng)銷價(jià)值。
?新營(yíng)銷玩法：長(zhǎng)期占位+整合聯(lián)動(dòng)。面對(duì)新流量帶來的價(jià)值空間，搜索廣告的價(jià)值也隨之凸顯。一方面，搜索廣告作為品牌的長(zhǎng)期占位，幫助品牌提升流量占有率;另一方面，巨量引擎搜索廣告與信息流等產(chǎn)品和多樣的營(yíng)銷玩法整合聯(lián)動(dòng)，能幫助品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的收口，為品牌帶來用戶觸達(dá)增量，拉動(dòng)營(yíng)銷二次增長(zhǎng)。
食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、日化母嬰這些品牌在“新搜索”上做了什么？
食品飲料行業(yè)：某紅豆薏米茶新銳品牌通過長(zhǎng)期投放巨量引擎搜索競(jìng)價(jià)廣告，在618期間，搜索廣告的投放迎來了爆發(fā)性的轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)。成熟品牌瀘州老窖在元旦至春節(jié)期間，通過搜索廣告為直播和品牌號(hào)引流，帶來7%的新增粉絲，15%的GMV，搜索進(jìn)入直播間的用戶人均客單量，達(dá)到其他渠道的3倍。
美妝個(gè)護(hù)行業(yè)：今年春節(jié)，蘭蔻在抖音發(fā)動(dòng)全民任務(wù)，配合周冬雨代言人相關(guān)的物料進(jìn)行傳播，并通過與搜索競(jìng)價(jià)廣告的整合聯(lián)動(dòng)，使其在巨量引擎的長(zhǎng)期投放成本得到了更好的控制。
日化母嬰行業(yè)：今年抖音和浙江衛(wèi)視深度合作推出音樂綜藝《為歌而贊》，立白作為節(jié)目組獨(dú)家戰(zhàn)略合作方，在宣推中加入搜索引導(dǎo)的元素，配合大規(guī)模的廣告投放、大量達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作以及抖音超級(jí)品牌日的直播，立白投放了超級(jí)品專、熱點(diǎn)榜和熱點(diǎn)品專等多樣的搜索廣告，直播當(dāng)天還投放了直播品專。搜索廣告成為消費(fèi)者找到立白、找到節(jié)目中的立白的重要橋梁，滿足了廣告主多樣的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)需求。
搜索本身具有長(zhǎng)期占位的價(jià)值，而無論在巨量引擎內(nèi)部，還是與廣告主在電視臺(tái)、線下等方面的營(yíng)銷，巨量引擎搜索廣告都作為一個(gè)‘樞紐’的角色，在整合營(yíng)銷中成為必選項(xiàng)。
在新搜索的趨勢(shì)下，巨量引擎的搜索廣告帶來了新的營(yíng)銷價(jià)值。巨量引擎也在不斷探索升級(jí)，就像在去年提出新的slogan“激發(fā)生意新可能”，搜索廣告也希望在新的趨勢(shì)和場(chǎng)景下，為大家?guī)砀嘈碌臓I(yíng)銷可能。
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