前不久,艾瑞咨詢發(fā)布的一份報(bào)告顯示,隨著90、95后成為寶媽主力人群,有兩個(gè)明顯特征表現(xiàn)出來(lái):第一,高需求,想給孩子更加科學(xué)、有機(jī)的產(chǎn)品,同時(shí)喜歡嘗鮮,對(duì)于趨勢(shì)品意愿很高。第二,選擇恐慌感。一方面新手爸媽沒(méi)有育兒經(jīng)驗(yàn),另一方面市面上的有機(jī)母嬰產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不一,由此產(chǎn)生“選擇恐慌感”。
歸根結(jié)底一句話:寶爸寶媽迫切希望寶寶在天然健康的環(huán)境下成長(zhǎng)。在這樣的背景下,天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日提煉出“有機(jī)新養(yǎng)”這一理念,目的就是減輕甚至消除有機(jī)產(chǎn)品選擇恐慌感,幫助寶媽消費(fèi)者選到更靠譜專業(yè)的有機(jī)產(chǎn)品。
這便是有機(jī)新養(yǎng)的底層邏輯。
所謂“有機(jī)新養(yǎng)”,新在兩個(gè)方面,也是要解決兩個(gè)核心問(wèn)題:第一,新的有機(jī)標(biāo)準(zhǔn):每個(gè)國(guó)家地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)都不完全一樣,如何選擇更好的標(biāo)準(zhǔn)?第二,打造新的生活方式:無(wú)論在消費(fèi)端,還是在供給側(cè),“有機(jī)新養(yǎng)”不只是有機(jī)的寶寶食品,更是覆蓋吃穿住行用的有機(jī)生活方式。
在社交平臺(tái)上,“有機(jī)育兒”“有機(jī)喂養(yǎng)”“有機(jī)生活”這樣的熱點(diǎn)討論隨處可見(jiàn),而這些概念的核心總結(jié)起來(lái)正是“有機(jī)新養(yǎng)”——第一是有機(jī)產(chǎn)品,第二是有機(jī)的生活方式。
1、“有機(jī)新養(yǎng)”瞄準(zhǔn)趨勢(shì)與需求
把目光放在消費(fèi)者視角,一個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)形成:有機(jī)細(xì)分商品正在成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。以有機(jī)嬰童食品為例,尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2020年上半年中國(guó)全渠道有機(jī)奶粉市場(chǎng)增速同比上年增長(zhǎng)超20%,是整體奶粉市場(chǎng)增速的近3倍。按照這一增速預(yù)計(jì)未來(lái)10年內(nèi)增速將繼續(xù)走高,賽道體量到600億。
與此相應(yīng)的是新手父母對(duì)兒童消費(fèi)品的要求在倡導(dǎo)科學(xué)育兒大環(huán)境下轉(zhuǎn)向“健康化、精細(xì)化、高顏值、高營(yíng)養(yǎng)”。但這一需求背后卻存在著“新手媽媽的母嬰痛點(diǎn)”,年輕消費(fèi)者不知道去哪里找到真正的有機(jī)母嬰用品,全球市場(chǎng)間的壁壘也讓真正的有機(jī)產(chǎn)品無(wú)法順暢地觸達(dá)有需求的消費(fèi)者,并且這些痛點(diǎn)已逐漸成為母嬰市場(chǎng)上的共性問(wèn)題。
天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日這一新品營(yíng)銷IP基于供需兩端的商業(yè)洞察與分析,在夏季即將來(lái)臨的5月上線了主題為“有機(jī)新養(yǎng)”的新品營(yíng)銷活動(dòng),為90后寶媽傳遞“讓生活與自然親密相擁”的育兒新理念,一系列有機(jī)新養(yǎng)產(chǎn)品全棧上線:澳洲有機(jī)果油防曬氣墊、韓國(guó)有機(jī)紙尿褲、泰國(guó)有機(jī)驅(qū)蚊噴霧、法國(guó)有機(jī)洗發(fā)沐浴露、德國(guó)有機(jī)COMBIOTIK奶粉等上百款新品,滿足“有機(jī)新養(yǎng)”細(xì)分生活場(chǎng)景下的進(jìn)階需求。
天貓國(guó)際母嬰在2021年發(fā)布“全球?qū)氊愑?jì)劃”,與全球開(kāi)眼日聯(lián)合推出多期諸如HMO奶粉開(kāi)眼日、多面潮娃等主題活動(dòng),旨在引領(lǐng)全球科學(xué)育兒方式,讓寶寶更健康、更快樂(lè),成長(zhǎng)更有趣。
其中HMO開(kāi)眼日,邀請(qǐng)崔玉濤講解母乳喂養(yǎng)小知識(shí)的同時(shí),聯(lián)動(dòng)全國(guó)高能醫(yī)生大賽,助力醫(yī)生科普,幫助消費(fèi)者們更全面認(rèn)識(shí)全球領(lǐng)先科技營(yíng)養(yǎng)HMO有機(jī)奶粉。而多面潮娃,則圍繞孩子成長(zhǎng),聯(lián)合ELLE共同發(fā)聲,倡導(dǎo)正確引導(dǎo)孩子全面享受成長(zhǎng)。
“天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日”新品營(yíng)銷IP旨在幫助更多海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)更好更快速地孵化。通過(guò)在不同月度時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,對(duì)包括都市白領(lǐng)在內(nèi)的年輕群體生活痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察,順勢(shì)給出解決方案。
此次天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日“有機(jī)新養(yǎng)”,瞄準(zhǔn)的痛點(diǎn)正是“后浪寶媽難尋、難鑒別安全優(yōu)質(zhì)有機(jī)產(chǎn)品”這一痛點(diǎn)難點(diǎn),與目前市場(chǎng)上的很多母嬰產(chǎn)品號(hào)稱有機(jī)不同,天貓國(guó)際“有機(jī)新養(yǎng)”全系列產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是具有足夠權(quán)威的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。
標(biāo)準(zhǔn),正是解決痛點(diǎn)的核心問(wèn)題。那么天貓國(guó)際是如何確保后浪寶媽們選購(gòu)的是真正經(jīng)過(guò)較高有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的優(yōu)質(zhì)安全有機(jī)產(chǎn)品呢?
2、怎么做?嚴(yán)審核+做連接+通路徑
針對(duì)“如何選擇有機(jī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)”“如何讓符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者”“如何讓品牌有機(jī)進(jìn)化”這些問(wèn)題,天貓國(guó)際品質(zhì)聯(lián)盟提出了明確的解決路徑。
首先是加強(qiáng)認(rèn)證審核,這是購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的人群的痛點(diǎn),目前市場(chǎng)上有機(jī)產(chǎn)品混雜,認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)多樣,審核流程不明確,消費(fèi)者很難買到經(jīng)過(guò)較高標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)認(rèn)證且在有效期范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)有機(jī)產(chǎn)品。對(duì)此,天貓國(guó)際品質(zhì)聯(lián)盟提出的核心動(dòng)作包括品質(zhì)質(zhì)量檢測(cè)證書審核,有機(jī)證書審核,倉(cāng)內(nèi)抽樣檢測(cè),售后無(wú)憂,為消費(fèi)者搭建了從原材料一直到售后的整個(gè)保障鏈路。
天貓國(guó)際品質(zhì)聯(lián)盟以四十多家權(quán)威機(jī)構(gòu)的專業(yè)底蘊(yùn),聯(lián)合全球開(kāi)眼日,推出國(guó)際母嬰有機(jī)認(rèn)證。讓消費(fèi)者們更放心買到全球各地經(jīng)過(guò)有機(jī)認(rèn)證的產(chǎn)品,包含吃穿住行,打開(kāi)有機(jī)生活新方式。
在這里需要重點(diǎn)講一下“有機(jī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)”,全球有很多不同的有機(jī)認(rèn)證,天貓國(guó)際品質(zhì)聯(lián)盟會(huì)進(jìn)行審核并推薦優(yōu)質(zhì)的有機(jī)認(rèn)證。產(chǎn)品的有機(jī)認(rèn)證有效期并不一致,天貓國(guó)際品質(zhì)聯(lián)盟會(huì)對(duì)產(chǎn)品的有機(jī)認(rèn)證的有效期進(jìn)行審核,推動(dòng)商家改進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)工藝等來(lái)達(dá)到新的有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)。確保天貓國(guó)際的有機(jī)產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的有機(jī)認(rèn)證且在有效期范圍內(nèi)。
其次是與目標(biāo)消費(fèi)者建立連接,讓經(jīng)過(guò)審核具有鏈路保障的好產(chǎn)品能夠真正觸達(dá)母嬰用戶。
如何連接呢?
首先是與消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通,本次活動(dòng)聯(lián)合商家輸出有機(jī)產(chǎn)品與生活方式層面的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,透過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)公域與私域相結(jié)合,進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷,以微博、微信、小紅書、抖音等社群傳播工具,向年輕寶媽群體深度精準(zhǔn)傳遞“有機(jī)新養(yǎng)”的養(yǎng)娃方式與生活理念,以及種草與有機(jī)生活場(chǎng)景相關(guān)的高質(zhì)量有機(jī)產(chǎn)品,讓心智與產(chǎn)品一起觸達(dá)更多有需求的90后寶媽消費(fèi)者。
接著是當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)場(chǎng)景之后,淘系平臺(tái)豐富的觸達(dá)手段加持,天貓國(guó)際也有一整套屬于自己的健全服務(wù)體系。天貓國(guó)際是隸屬于阿里巴巴旗下的購(gòu)物平臺(tái),在跨境電商領(lǐng)域的資源鋪設(shè)具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),在整體消費(fèi)者流量與數(shù)據(jù)趨勢(shì)洞察方面也具有優(yōu)勢(shì)。一言蔽之,天貓國(guó)際深諳與年輕消費(fèi)者的溝通方式和表達(dá)形式,自成立以來(lái),受到無(wú)數(shù)消費(fèi)者青睞。
此次天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日IP下新一期活動(dòng)主題“有機(jī)新養(yǎng)”,一方面正是與消費(fèi)者建立連接的方式,借用全球開(kāi)眼日這一營(yíng)銷IP,讓更多全球有機(jī)母嬰用品與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者見(jiàn)面,另一方面也是打通“有機(jī)新養(yǎng)”的新通路,通過(guò)多元的營(yíng)銷方式比如圈層營(yíng)銷,深入目標(biāo)消費(fèi)者心智。
比如本次天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日核心品牌商家——澳洲有機(jī)嬰童食品核心品牌貝拉米在這次活動(dòng)中通過(guò)整合微博、小紅書、抖音等公域流量資源,實(shí)現(xiàn)多渠道的觸達(dá)與傳播,深度種草“后浪爸媽”的年輕客群,借助阿里數(shù)字技術(shù),精準(zhǔn)聚攏品牌目標(biāo)消費(fèi)人群,實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)場(chǎng)景的多維立體式覆蓋。
全球銷量保持前列的輔食品牌嘉寶在小紅書、抖音等站外渠道加強(qiáng)有機(jī)理念宣傳,嘉寶全球業(yè)務(wù)副總裁聯(lián)系美國(guó)當(dāng)?shù)赜袡C(jī)農(nóng)場(chǎng),現(xiàn)場(chǎng)直播部分有機(jī)產(chǎn)品原料培養(yǎng)過(guò)程,讓消費(fèi)者能夠親眼看到產(chǎn)品的有機(jī)源頭。
由此可見(jiàn),此次天貓國(guó)際有機(jī)新養(yǎng)的活動(dòng)全鏈路可以總結(jié)為“嚴(yán)審核+做連接+通路徑”,通過(guò)完整的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作,將“有機(jī)新養(yǎng)”這一理念貫徹全程,一方面打造有機(jī)產(chǎn)品在供需兩端的深刻連接,另一方面助力品牌覆蓋有機(jī)新養(yǎng)生活方式,讓寶爸寶媽和寶寶真正進(jìn)入有機(jī)新生活。
3、“有機(jī)”的未來(lái)
說(shuō)到生活方式,也是此次天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日“有機(jī)新養(yǎng)”活動(dòng)及參與其中的品牌為消費(fèi)者帶來(lái)的更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),本次“有機(jī)新養(yǎng)”活動(dòng)通過(guò)新理念與新路徑的傳播,幫助寶媽們破解了目前母嬰市場(chǎng)上的核心痛點(diǎn),找到了真正有機(jī)產(chǎn)品和新生活方式的靠譜路徑。
產(chǎn)品與生活方式該如何理解?產(chǎn)品是人的延伸,而生活方式由產(chǎn)品構(gòu)成。本次“有機(jī)新養(yǎng)”活動(dòng)正是在這兩方面打開(kāi)了新的場(chǎng)景,提供了新的可能。讓年輕的寶爸寶媽選到與自己的寶寶更匹配的好產(chǎn)品,從而更放心地展開(kāi)健康科學(xué)的新生活方式。
對(duì)于全球有機(jī)母嬰產(chǎn)品的商家品牌而言,天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日這次主題為“有機(jī)新養(yǎng)”的新品營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)通了觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的新路徑,讓品牌商家知道如何去針對(duì)性地解決痛點(diǎn)。
比如嬰幼兒洗護(hù)品牌妙思樂(lè),近年來(lái)的發(fā)展就是抓住了有機(jī)商品機(jī)會(huì)點(diǎn),建立起獨(dú)立專利以及實(shí)驗(yàn)室,所有配方均有獨(dú)一無(wú)二的配方憲章和嚴(yán)格的評(píng)估流程,最大程度貼近自然(天然成分占比高達(dá)97.5%-99.7%),有機(jī)成分占比超過(guò)COSMOS標(biāo)準(zhǔn);產(chǎn)品包裝上妙思樂(lè)始終堅(jiān)守最大程度減少對(duì)環(huán)境的影響以及最大化程度利用包裝可回收性;并且所有產(chǎn)品都有標(biāo)識(shí)且成分信息透明,有機(jī)產(chǎn)品系列涵蓋了嬰幼兒洗護(hù)全套產(chǎn)品,為嬰幼兒提供全方位的滋養(yǎng)與呵護(hù)。
對(duì)于整個(gè)母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō),本次活動(dòng)的意義也是深遠(yuǎn)的:第一,聯(lián)合眾多主流品牌商家共同發(fā)聲,掀起“有機(jī)”理念的行業(yè)新浪潮。第二,這個(gè)新浪潮是與消費(fèi)者真實(shí)需求緊密相連的,在之后的行業(yè)發(fā)展中,這樣的連接方式依舊有效,將助力整個(gè)行業(yè)更多地從需求端汲取行業(yè)優(yōu)化與產(chǎn)品升級(jí)的方向。
事實(shí)上,有機(jī)產(chǎn)品一直以其安全、天然的特性成為眾多歐美家庭的首選,隨著越來(lái)越多的父母對(duì)于安全喂養(yǎng)的關(guān)注,有機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模更是在五年內(nèi)迅速增長(zhǎng)。
天貓國(guó)際作為跨境電商頭部平臺(tái),正是基于這樣的趨勢(shì)洞察,通過(guò)“有機(jī)新養(yǎng)”這次活動(dòng),在提醒各位寶媽寶爸需要注重科學(xué)喂養(yǎng)的重要性與嬰幼兒產(chǎn)品的安全性的同時(shí),與中國(guó)父母一起發(fā)現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)安全的有機(jī)產(chǎn)品,倡導(dǎo)全方位的有機(jī)生活方式,讓生活真的能夠與自然親密相擁。
更健康天然的產(chǎn)品,更有愛(ài)有品的家庭生活場(chǎng)景,更自信且無(wú)憂的后浪寶爸寶媽,一定會(huì)讓中國(guó)寶寶成為下一個(gè)時(shí)代最美好的力量。(文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):倪叔的思考暗時(shí)間)
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