臨近12點(diǎn),辦公室里的“干飯人”們已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)。
食堂的菜品全靠大廚張姨當(dāng)日心情決定,自己又沒有做飯帶飯的習(xí)慣,所以外賣就成了小吳解決一日三餐的最優(yōu)選擇,但今天禮拜一,她有另一條喂飽自己的途徑。
打開手機(jī),從支付寶進(jìn)入“麥當(dāng)勞”小程序,熟練地找到“麥當(dāng)勞周一會(huì)員日”界面,領(lǐng)取優(yōu)惠券兌換一對(duì)麥辣雞翅,再單點(diǎn)一份“1+1隨心配”套餐,結(jié)算只需12元。
小吳通常都會(huì)選擇“到店取餐”,即下單后服務(wù)員會(huì)在約5分鐘內(nèi)提前打包好對(duì)應(yīng)商品,待從辦公室步行到餐廳,即刻就能完成取餐。
麥當(dāng)勞推出的這項(xiàng)服務(wù)好處在于,相較于到店點(diǎn)餐,消費(fèi)者能夠提前選定餐廳完成下單,節(jié)省因排隊(duì)點(diǎn)單、等候取餐的時(shí)間成本;同時(shí),和通過外賣平臺(tái)下單相比,還能節(jié)省9元標(biāo)準(zhǔn)配送費(fèi)成本……
然而,備受“小吳”們推崇的電子下單場(chǎng)景,只是近年麥當(dāng)勞數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的改變之一。
三大定律影響人們的用餐選擇
對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說,午餐的選擇維度大多逃離不開“價(jià)格、口味、距離”三大條,而公司邊上的這家麥當(dāng)勞餐廳,則剛好落在這三大標(biāo)準(zhǔn)的交匯點(diǎn)。
在價(jià)格上,麥當(dāng)勞除每周一設(shè)定“會(huì)員日”(可參與“嗨翻星期1”會(huì)員專享活動(dòng)),還推出“500大卡”和“隨心配1+1=¥12”等系列套餐,讓消費(fèi)者能夠以更低的價(jià)格享受到更多樣的商品。
為什么更偏愛麥當(dāng)勞?小吳給出了絕大多數(shù)消費(fèi)者的回答,“體感上,麥當(dāng)勞漢堡除了雞肉類外,還有魚肉、牛肉等更多品類的選擇。”但其實(shí),為了能夠更為迎合中國(guó)消費(fèi)者的口味,麥當(dāng)勞自1990年初次在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)餐廳以來,就一直在“中國(guó)式新品”研發(fā)上做努力,比如分別在1998年、1999年、2005年、2020年上市的麥辣雞腿堡、麥辣雞翅、板燒雞腿堡和麥麥脆汁雞,目前都以爆款單品姿態(tài)俘獲了相當(dāng)體量的粉絲人群。
最后,距離也是普通消費(fèi)者納入“影響用餐決策”的關(guān)鍵因素——如果是外出就餐,距離遠(yuǎn)就意味著花費(fèi)在路上的時(shí)間變得更多;如果是外賣配送,則意味著需要承擔(dān)食物口感下降的風(fēng)險(xiǎn)。
好在,目前麥當(dāng)勞在小吳所在的杭州市,已經(jīng)有超過100家餐廳,覆蓋了絕大多數(shù)的辦公區(qū)和商業(yè)區(qū),不論是在辦公室還是日常逛街,她總能及時(shí)享受到最新鮮熱乎的麥當(dāng)勞薯?xiàng)l。
麥當(dāng)勞中國(guó)數(shù)字化業(yè)務(wù)副總裁文迪介紹,門店選址對(duì)餐飲行業(yè)來說至關(guān)重要,因?yàn)檫@關(guān)系著餐廳所能輻射影響到的核心客群。而另一方面,隨著近年來外賣下單這一新模式的興起,原本受地域限制的線下餐廳服務(wù)邊界被打破了,消費(fèi)者可以相對(duì)不受限制地隨時(shí)隨地完成下單動(dòng)作。
比如小吳,就能夠在辦公室通過支付寶-麥當(dāng)勞小程序或者麥當(dāng)勞APP提前依據(jù)所在位置選擇最近的麥當(dāng)勞餐廳完成點(diǎn)單,然后步行至餐廳完成取餐。
而在麥當(dāng)勞餐廳內(nèi),食物會(huì)被密封裝進(jìn)袋子,放置在專門的取餐位置,小吳可以在不與人接觸的情況下,依照下單完成后顯示的號(hào)碼,找到對(duì)應(yīng)餐袋,完成取餐并返回辦公室。
這種“無接觸”式取餐,在疫情期間,極大程度上保證了消費(fèi)者的安全,并在業(yè)內(nèi)形成模仿浪潮,如今更成為諸多“社交恐懼”消費(fèi)者們的第一選擇。
而這一貫穿移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與線下餐廳的消費(fèi)全鏈路流程得以高效打通,其背后離不開麥當(dāng)勞數(shù)字化建設(shè)的有力支撐。
據(jù)了解,麥當(dāng)勞的數(shù)字化轉(zhuǎn)型從2016年開始全面推行,其中包括官方數(shù)字化渠道建設(shè)、移動(dòng)支付引入,力求無論何時(shí)何地何種方式,消費(fèi)者都能隨心享受麥當(dāng)勞的產(chǎn)品與服務(wù)。
數(shù)字化讓線上訂餐自主權(quán)交給消費(fèi)者
“數(shù)字化支付是麥當(dāng)勞數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步。”文迪介紹,2015年隨著移動(dòng)支付場(chǎng)景的大面積覆蓋,麥當(dāng)勞陸續(xù)接入支付寶等支付形式,這也代表著麥當(dāng)勞正式邁入消費(fèi)者全觸點(diǎn)接觸新階段。
而2020年疫情的影響以及移動(dòng)終端技術(shù)的完善和發(fā)展,在一定程度上極大改變了消費(fèi)者的餐飲下單習(xí)慣,“現(xiàn)在,麥當(dāng)勞大概有70%-80%的訂單量來自于數(shù)字化渠道,”文迪透露,“其中既包括餐廳內(nèi)的觸屏自助點(diǎn)餐機(jī),餓了么等第三方平臺(tái),以及結(jié)合前兩者優(yōu)勢(shì)以小程序和麥當(dāng)勞APP做承載的電子點(diǎn)單。”
而跨多端觸點(diǎn)的訂單能被麥當(dāng)勞餐廳統(tǒng)一接受并妥善處理,很大程度上依賴于麥當(dāng)勞早年就著手搭建的自建數(shù)據(jù)中臺(tái)系統(tǒng)。
文迪介紹,麥當(dāng)勞在全球范圍的系統(tǒng)比較多,專門面向中國(guó)市場(chǎng)定制開發(fā)的獨(dú)立系統(tǒng)、功能組件也非常多——為了能夠最大限度保障消費(fèi)者在不同麥當(dāng)勞餐廳都能享受到同樣的服務(wù)和體驗(yàn),麥當(dāng)勞很早就將各項(xiàng)應(yīng)用按照“前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)”的不同定位進(jìn)行劃分。
“前臺(tái)”主要負(fù)責(zé)應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景中多變的觸點(diǎn);“中臺(tái)”更像是邏輯層,以多套數(shù)據(jù)系統(tǒng)為支撐,做計(jì)算共享的功能,如卡券等,支持多渠道體驗(yàn)的統(tǒng)一和保障運(yùn)營(yíng)的高效;而“后臺(tái)”則是底座,積累了全渠道原始數(shù)據(jù)。
現(xiàn)階段,麥當(dāng)勞的數(shù)據(jù)系統(tǒng),既包括面向不同市場(chǎng)的偏好數(shù)據(jù)、不同渠道的訂單數(shù)據(jù)/訪問數(shù)據(jù)、不同場(chǎng)景的活動(dòng)數(shù)據(jù)(既包括線上線下活動(dòng),也包括不同線上渠道活動(dòng)),也包括基于新老產(chǎn)品的下單頻次數(shù)據(jù)等等,在麥當(dāng)勞,這些數(shù)據(jù)都能被“數(shù)據(jù)中臺(tái)”妥善整合,并運(yùn)用到前端業(yè)務(wù)場(chǎng)景中。
比如,除了備受消費(fèi)者推崇的經(jīng)典當(dāng)家產(chǎn)品,麥當(dāng)勞每年還會(huì)推出應(yīng)對(duì)不同口味偏好群體的全新產(chǎn)品,僅在2020年推出的新產(chǎn)品就超過100款——而這個(gè)推陳出新的過程,就包含了大量對(duì)于“人”和“貨”的數(shù)據(jù)分析。
再比如,麥當(dāng)靠如今全面實(shí)行的全渠道點(diǎn)餐模式,把更多自主權(quán)交給了消費(fèi)者本身——消費(fèi)者可以自主選擇下單模式,同時(shí)即便在線上下單,麥當(dāng)勞也能夠給予消費(fèi)者充分的掌控感”:從選擇附近門店,到商品選擇再到下單,需等待時(shí)間;如果是配送服務(wù)的話,還能實(shí)時(shí)看到騎手的取餐、配送路線和距離等多維度信息。
從消費(fèi)者角度來說,麥當(dāng)勞開放的這些數(shù)據(jù),不再讓其只能關(guān)注到自己“取餐”的結(jié)果,而是能讓消費(fèi)者更多地去知情“我進(jìn)店之前還有多少人在等待取餐”“我進(jìn)店以后還需要等多久”等過程細(xì)節(jié),能最大限度地在消費(fèi)整個(gè)過程中,提升被服務(wù)感。
阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的其中一環(huán)
麥當(dāng)勞的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在過去幾年取得顯著效果,但麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)精準(zhǔn)營(yíng)銷項(xiàng)目經(jīng)理彭碣卻表示,“我們只是順應(yīng)了消費(fèi)者的需求,然后跟進(jìn)了對(duì)應(yīng)動(dòng)作。”
在彭碣的眼中,麥當(dāng)勞的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,歸根結(jié)底都是為了給消費(fèi)者提供更為精細(xì)的服務(wù),而由“消費(fèi)者滿意”反哺而來的系列衍生,都是“意外”驚喜。
去年12月,麥當(dāng)勞聯(lián)合支付寶推出“0元領(lǐng)取漢堡券”活動(dòng),引發(fā)線下門店和支付寶小程序流量同步暴漲,尤其是在江浙滬地區(qū),當(dāng)天交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)9.6倍。
作為全國(guó)消費(fèi)水平相對(duì)較高的地區(qū),江浙滬一直是備受企業(yè)關(guān)注的消費(fèi)市場(chǎng),麥當(dāng)勞也不例外。在這一區(qū)域新用戶增長(zhǎng)面臨瓶頸之際,2020年,麥當(dāng)勞牽手阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái),以支付寶和菜鳥兩款A(yù)PP作為核心前端陣地,開展系列精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng),以重新打開江浙滬線上流量突破口。
文迪告訴記者,截至2021年第一季度,麥當(dāng)勞在中國(guó)的會(huì)員數(shù)就超過了1億7千萬,這些會(huì)員通過不同的渠道端,比如APP、小程序等,統(tǒng)一以數(shù)據(jù)形式儲(chǔ)存在麥當(dāng)勞CRM庫(kù)中,“各端的整體運(yùn)營(yíng)邏輯,諸如積分兌換等,都是統(tǒng)一的,只是有些營(yíng)銷場(chǎng)景可以分為渠道獨(dú)享和通用。”
而阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)的引入,將成為麥當(dāng)勞數(shù)字化轉(zhuǎn)型在拓展面向新消費(fèi)者人群場(chǎng)景中的重要一環(huán)。
借助阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)在全域營(yíng)銷場(chǎng)景的能力,去年10月起,麥當(dāng)勞鎖定江浙地區(qū)20余家門店進(jìn)行開啟嘗試,如今參與的門店數(shù)已累計(jì)至500家以上:
Step01:麥當(dāng)勞通過阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)核心產(chǎn)品之一Quick Audience,上傳江浙地區(qū)部分市場(chǎng)數(shù)據(jù);
Step02:通過Quick Audience識(shí)別其中共性特征;
Step03:鏈接支付寶,交叉匹配選定門店周邊市場(chǎng)機(jī)會(huì),識(shí)別其中高潛部分(同時(shí)排除既有市場(chǎng)份額);
Step04:以支付寶支付頁(yè)面等為載體,以既定門店為半徑(半徑范圍可選擇),面向特定市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)推送。
目前,該方案經(jīng)過4輪測(cè)試,在文迪看來,“現(xiàn)有的效果數(shù)據(jù)都不錯(cuò)。”
“因?yàn)檫€處于嘗試階段,而且因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)的特殊性,現(xiàn)階段并不適合用一個(gè)絕對(duì)數(shù)值來衡量這個(gè)方案的價(jià)值,”文迪說道,“我覺得這次與阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)的合作,更像是為我們后期朝這方面的進(jìn)一步動(dòng)作,制定了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),讓我們能夠明確地知道,當(dāng)成本在這個(gè)范圍區(qū)間內(nèi),那就是一個(gè)可接受的數(shù)值。”
作為全球最具價(jià)值的快餐品牌之一,麥當(dāng)勞的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路也在繼續(xù),從電子菜單到電子下單,再到數(shù)字支付和全域精準(zhǔn)營(yíng)銷,麥當(dāng)勞的每個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)都在潛移默化地?cái)?shù)據(jù)化。
“餐飲本身是一個(gè)相對(duì)比較分散的行業(yè),每一個(gè)品牌,都是各自領(lǐng)域比較獨(dú)特的一個(gè)代表,它們也都會(huì)有自己獨(dú)道的數(shù)字化路徑,而我們也希望麥當(dāng)勞走過的這一條,能夠?yàn)槠渌惋嬈髽I(yè)帶去一些啟發(fā)。”文迪如是說道。
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