更重要的食品觀，正在被忽略。
來源|AI藍(lán)媒匯
ID:lanmeih001
作者|韓小黃
編輯|魏曉
雞娃的焦慮，正在全社會的壓力下愈演愈烈。
近日熱播的《小舍得》，將需求升級之下家長望子成龍、孤注一擲的“痛”感刻畫得淋漓盡致，觸動了多數(shù)家長脆弱又敏感的神經(jīng)。
彼時，全網(wǎng)都在因“歡歡哭吐了”而心疼到無以復(fù)加，意識到課業(yè)并非教育的全貌，健康才應(yīng)該是孩子最珍貴的財富。
包括心，當(dāng)然也包括身。
看過電視劇的朋友或許知道，《小舍得》片頭中一幕幕展現(xiàn)的都是家長的焦慮來源，其中一閃而過的“營養(yǎng)食譜”卻鮮少有人提及。
誠然，物質(zhì)條件充沛的今天，我們似乎更關(guān)心孩子心理是否健康，殊不知在身體健康這件事上，我們還有很遠(yuǎn)的路要走。
舉個例子，一邊是高油高糖網(wǎng)紅零食爭相融資、上市，另一邊是教育賽道陷入“內(nèi)卷”。
廣大網(wǎng)友都在忙著塑造孩子們的人生觀、世界觀、價值觀，但影響孩子們健康成長更重要的一環(huán)，正在被忽略。
“雞娃”生態(tài)似乎陷入了一種怪圈：當(dāng)家長、學(xué)校、企業(yè)、資本，甚至是廣大網(wǎng)友都在忙著塑造孩子們的人生觀、世界觀、價值觀，但影響孩子們健康成長更重要的一環(huán)——食品觀，正在被忽略。
事實上，已經(jīng)有一部分家長率先意識到“身體是革命的本錢”，科學(xué)養(yǎng)娃最重要的基礎(chǔ)，是以科學(xué)的方式，給娃養(yǎng)成一個健康的身心。
“周六上午花樣滑冰、下午奧數(shù)班，周日上午學(xué)畫畫，下午不用在外面漂，可以安心回家寫學(xué)校的作業(yè)。”這不是《小舍得》里虛構(gòu)的雞娃故事，而是8歲女孩葉子向AI藍(lán)媒匯坦露的真實日常。
孩子并不清楚，這樣的排期已經(jīng)超越成年人996的工作強(qiáng)度，只會在累了、堅持不下去的時候向父母討一口零食作為交換。“這方面我們盡量滿足，孩子挺累了，想吃什么就給買什么。”
孩子對“食物”的想象力能有多大，無非是辣條、薯片、高粱飴……看見什么廣告，就鬧著要嘗嘗。
但一個清晰卻危險的邏輯在于：在學(xué)校、家長尚未給孩子樹立一個良好的食物觀時，孩子們的心智已在悄然間被流量至上的“網(wǎng)紅”搶占。
“這其實是很可怕的一件事。”3歲娃媽珍妮談到，“醫(yī)生早就告訴我們孩子不能隨便吃市售的零食，高鹽、高糖、高油的東西十分影響發(fā)育，尤其是3歲以下的兒童。”
醫(yī)生的話，絕非空穴來風(fēng)?！吨袊@食品安全現(xiàn)狀及對策研究》顯示，現(xiàn)階段我國學(xué)齡前兒童及青少年常見的健康問題包括成長遲緩和消瘦、超重肥胖、缺鐵性貧血、碘缺乏、維生素A缺乏等多重問題。
僅以超重肥胖為例，2020年我國6-17歲、6歲以下兒童青少年超重肥胖率分別達(dá)到19%和10.4%。城市兒童超重力被和肥胖率均高于農(nóng)村，但農(nóng)村學(xué)生更為明顯。且呈現(xiàn)出上升速度較快、流行水平較高、全人群均受影響的發(fā)展趨勢。
高油、高糖、高脂肪等不健康的飲食習(xí)慣，客觀上助推了這樣的結(jié)果。
但完全不吃零食，也不現(xiàn)實。
新一代的80、90甚至00后家長，本就是“偷吃”零食長大的一代，深知零食早就成為了童年記憶的重要組成部分，不愿剝奪孩子美好的童年記憶。“況且，有時候孩子不吃飯，零食也能提供一部分營養(yǎng)。”
行業(yè)早已為其正名。
公開資料顯示，我國兒童青少年零食消費總量占食物總消費量的21%左右，3-5歲、6-12歲、13-17歲兒童青少年每天吃零食的百分比分別為81.8%、64.7%和61.2%，兒童的膳食中由零食提供的能量占7.7%，膳食纖維占18.2%，維生素C占17.9%，鈣9.9%，維生素E占9.7%。
有過亦有功，可見零食本就是一把雙刃劍。
家長們也率先意識到了這個問題：與其一刀切地禁止孩子吃零食，倒不如順應(yīng)“口欲”本能，為孩子盡可能地挑選一些真正健康、營養(yǎng)又好吃的零食。
與其說是消費市場發(fā)生了需求偏移，倒不如說是部分家長群體率先發(fā)起了一場關(guān)于兒童“食物觀”的革命。
需求缺口出現(xiàn)，接下來考驗的就是行業(yè)供給能力了。
正如3歲娃媽珍妮的需求，“無論如何也不能讓孩子沉迷辣條、薯片、巧克力。”如何挑選到符合需求標(biāo)準(zhǔn)的零食，不僅成為了娃媽們的焦慮點，同時也倒逼國內(nèi)零食行業(yè)重新思考、產(chǎn)學(xué)研升級。
好消息是，賽道上大部分玩家已經(jīng)率動起來。
想要做出真正符合需求標(biāo)準(zhǔn)的兒童零食，最重要的前提條件就是先弄清標(biāo)準(zhǔn)是什么，好在這個問題在已經(jīng)得到了解決。
去年5月17日，中國副食流通協(xié)會聯(lián)合良品鋪子等企業(yè)聯(lián)合推動我國首份《兒童零食通用要求》(T/CFCA 0015-2020)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的出爐，并于2020年6月15日起正式實施，這也意味著國內(nèi)首次擁有了真正意義上“兒童零食”的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，首次定義了涵蓋3到12歲兒童零食使用范圍，為賽道上企業(yè)生產(chǎn)提供了標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)。
團(tuán)標(biāo)出爐，意味著行業(yè)有了參考標(biāo)準(zhǔn)，伴隨而來的積極影響就是：那些不符合營養(yǎng)價值、添加劑標(biāo)準(zhǔn)的食品無法標(biāo)注“兒童”字樣誤導(dǎo)消費者。行業(yè)也得以告別魚龍混雜的無序化競爭，以“團(tuán)標(biāo)”為分界線，迎接全新考驗。
說是考驗，并不為過，放眼食品賽道，一定程度上的安全和對口味的極致追求早已鑄就了這個賽道的護(hù)城河，也成為了企業(yè)們固守的“舒適圈”。
以剛剛上市的衛(wèi)龍為例，數(shù)十年如一日的經(jīng)典口味和干凈衛(wèi)生的生產(chǎn)化流程足以支撐其在資本市場不錯的表現(xiàn)。
但放眼未來，還不夠。
伴隨著消費者需求的不斷迭代，占據(jù)90后“童年回憶”的辣條注定離90后孩子的童年越來越遠(yuǎn)。
起跑線已畫好，發(fā)令槍響，不進(jìn)則退。一場關(guān)于行業(yè)的洗牌將要到來。
作為定位高端的國內(nèi)休閑零食頭部品牌，良品鋪子是團(tuán)標(biāo)的主要起草者之一。提供了主要技術(shù)和意見包括：定義兒童零食的定義、對食品安全營養(yǎng)進(jìn)行了一些規(guī)定、對工廠提出了一些物理安全性要求、在污染物方面提供數(shù)據(jù)和限值以及微生物限值等。
以良品鋪子為代表的頭部企業(yè)，積極擁抱并實踐這條“標(biāo)準(zhǔn)”，嘗試研發(fā)真正符合標(biāo)準(zhǔn)的兒童零食。AI藍(lán)媒匯在天貓、京東等平臺搜索“兒童零食”發(fā)現(xiàn)，越來越多的相關(guān)商品貼上了0糖、高鈣、益生菌等標(biāo)簽，鮮少能夠看到那些傳統(tǒng)意義上重口味的零食商品。
以兒童零食品牌良品小食仙最新上市的一款棒棒糖為例，官方介紹其為“行業(yè)首創(chuàng)營養(yǎng)健康棒棒糖”產(chǎn)品，最顯著的標(biāo)簽就是能夠做到“0添加蔗糖”，在滿足兒童想要吃棒棒糖這個正常訴求下，兼顧家長焦慮的健康問題。
而這個產(chǎn)品，正中娃媽珍妮的需求靶心：“牙醫(yī)一直就告訴我們要嚴(yán)格控糖，實在想吃就找點赤蘚糖醇這類的代糖，起碼保護(hù)牙齒。”而良品小食仙這款棒棒糖，恰恰就是以赤蘚糖醇代替蔗糖，既保證了孩子要求的風(fēng)味，也撫平了家長對健康的焦慮。
但是對于大部分企業(yè)來說，懂需求和滿足需求，往往是兩個層面的問題。
互聯(lián)網(wǎng)時代基于獨特的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，看見需求的企業(yè)很多，但真正能夠研發(fā)出滿足需求的產(chǎn)品，對企業(yè)來說往往才是真正的考驗。
這一點在良品鋪子兒童零食產(chǎn)品上非常典型。
就以棒棒糖為例，為了解決家長和孩子“吃糖蛀牙”的痛點，為孩子量身打造了一款行業(yè)首創(chuàng)的牛初乳高鈣棒棒糖，研發(fā)部門前后共計經(jīng)歷了15次配方測試和46次實驗改進(jìn)。
“我從業(yè)10多年，牛初乳高鈣棒這樣的產(chǎn)品我還是第一次見。市面上相近的產(chǎn)品，奶粉含量最高為81%，良品鋪子要求把奶粉含量增加到90%，還不能使用蔗糖，但奶粉的流動性極低、很難填充滿整個模具，小牛造型的成型難度可以說前所未有。并且，如果成型的硬度不夠就會導(dǎo)致粘牙。”工程師周師傅說，要解決粘牙問題，關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的硬度，他和良品鋪子研發(fā)人員多次測試，將設(shè)備的壓力值從3.2噸逐漸調(diào)整為4.3噸，終于獲得雙方都滿意的效果。
正是基于研發(fā)工程師和供應(yīng)鏈伙伴多次“切磋”，產(chǎn)品最終才能從實驗室走向生產(chǎn)線，呈現(xiàn)在消費者眼前。
從這一點來看，良品小食仙，確實做到了懂需求，也能滿足需求。這背后的動力來源，恰恰就是率先發(fā)起行業(yè)“變革”，牽頭制定團(tuán)標(biāo)的品牌母公司良品鋪子。
講到這，邏輯自然就通了。
良品鋪子作為深耕多年的高端零食品牌，到底“高端”在哪?答案就是對行業(yè)極致的洞察力和應(yīng)變力。
“堅守標(biāo)準(zhǔn)只是基礎(chǔ)，最終還是得靠好產(chǎn)品說話。”
時隔一周年，良品鋪子董事長楊紅春在昨天的食育計劃戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)布會上再次強(qiáng)調(diào)了兒童零食賽道“標(biāo)準(zhǔn)”和“研發(fā)”的重要性。
說回上述這款“無糖棒棒糖”，官方介紹其并非一蹴而就，這已經(jīng)是團(tuán)標(biāo)發(fā)布后迭代的新版本。品牌通過研發(fā)攻關(guān)，用6大革新重新定義了兒童棒棒糖的品類標(biāo)準(zhǔn)：
“包括將棒棒糖最核心的原料變成健康食材;解決棒棒糖含糖量高的最大痛點;不添加人工合成色素和防腐劑;為孩子提供不同成長階段所需的營養(yǎng)元素;將棒棒糖的外形制作成孩子喜愛的動物造型;將棒棒糖的小棒改成更安全環(huán)保的紙棒。”
消費者亦學(xué)會了“用腳投票”，楊紅春介紹到，“以0蔗糖版的小兔山楂棒棒、高鈣牛初乳等產(chǎn)品為例的營養(yǎng)棒棒糖，一經(jīng)推出就迅速獲得市場認(rèn)可，成為2021年天貓線上熱銷產(chǎn)品。”
爆款并非一蹴而就，事實上短短一年，小兔山楂棒棒糖已經(jīng)經(jīng)歷了兩次迭代：從最開始的簡化配方，只添加主料(山楂或牛奶)、水和糖三樣配比，到今年徹底去除蔗糖，同時保證風(fēng)味。
這背后是良品鋪子從滿足家長對健康的需求，到兼顧孩子口味和家長健康需求的雙重挑戰(zhàn)。而這中間付出的，是公司財報中一年超過3000萬的研發(fā)投入。
標(biāo)準(zhǔn)和研發(fā)，無疑已經(jīng)成為驅(qū)動良品鋪子在兒童零食賽道爭奪話語權(quán)的雙駕馬車。但顯而易見的一點是，良品鋪子的野心不止于此。
回到開頭討論的那個問題，良品鋪子想要改變的，是隱藏在更深層次的深水問題——中國兒童的食物觀。放在國際通行的理論體系下，被稱作“食育”概念。
5月17日，中國兒童食育計劃戰(zhàn)略聯(lián)盟在北京舉行新聞發(fā)布會，中國兒童食育計劃戰(zhàn)略聯(lián)盟單位中國副食流通協(xié)會、國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會辦公室、中國兒童中心兒童營養(yǎng)與健康研究中心、中國教育后勤協(xié)會、北京營養(yǎng)師協(xié)會、良品鋪子股份有限公司聯(lián)合發(fā)布了《中國校園食品安全現(xiàn)狀及對策研究》《兒童“食育”發(fā)展規(guī)劃與建議》兩項課題的最新成果。
“食育要從娃娃抓起。”專家都認(rèn)為食育是傳授食品科學(xué)知識，傳播飲食文化，使公眾養(yǎng)成健康飲食觀念和行為的教育。它是提升公民科學(xué)素養(yǎng)的重要環(huán)節(jié)，是綜合素質(zhì)教育的一部分，最終達(dá)成科學(xué)認(rèn)知、合理膳食、品鑒知禮、傳承文化的教育目的。
良好的食育建設(shè)，不僅需要家庭、學(xué)校、監(jiān)管部門，以及食品企業(yè)和社會各界的共同助力，更能在供需正向循環(huán)之下，為整個社會創(chuàng)造更多、更好的價值和資源。
畢竟，回歸商業(yè)本質(zhì)，兒童零食賽道早已成為有目共睹的藍(lán)海。
在剛剛發(fā)布的第七次全國人口普查數(shù)據(jù)中可以看到，我國0-14歲人口約2.53億人，占比17.95%，比2010年上升1.35個百分點。少兒人口比重回升。圍繞著2.53億的兒童人口基數(shù)，需求想象力大有可為。
而根據(jù)阿里發(fā)布的《2020年線上兒童零食行業(yè)趨勢洞察》可以看到，兒童零食市場規(guī)模增速很快，自2019年開始，兒童零食品類銷售額的增速就快于整體市場增速3倍。
社會責(zé)任，疊加巨大的商業(yè)想象，良品鋪子似乎沒有理由不沖在前面。
況且，背靠多年積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和需求洞察能力，良品鋪子早已打好基礎(chǔ)，不斷嘗試。正如楊紅春所說，“良品鋪子在兒童零食領(lǐng)域也逐步探索出了一套鏈主企業(yè)發(fā)揮主導(dǎo)作用，帶動供應(yīng)鏈協(xié)同創(chuàng)新，引領(lǐng)整個行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的平臺化發(fā)展模式。”
良品鋪子或許能夠再次引領(lǐng)，反哺行業(yè)升級，讓中國兒童真正迎來“零食自由”。
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