近日,天貓在全網(wǎng)打造了一場品牌大聯(lián)歡,聯(lián)動超1200家藍(lán)V集體表白新生活,并帶著千家品牌和海量用戶對新生活的希冀登上長城,投影在長城之上打造萬里情詩。
天貓此次在618電商大戰(zhàn)前夕另辟蹊徑的跨圈情感營銷值得借鑒。在促銷利益點、產(chǎn)品折扣力度之外,天貓更關(guān)注大眾內(nèi)心的情感訴求,借勢618大促話題幫助更多品牌和個人向外傳遞對美好新生活的強烈向往,讓品牌理念以具像化的營銷打法實現(xiàn)完美落地。
前期,天貓通過刷屏級短片《你好新生活》在全網(wǎng)營造大眾對新生活的強烈認(rèn)同感和向往感,以情感營銷的方式,引發(fā)情感共鳴,與品牌、消費者建立溝通。
線上隔空表白,線下投影“情詩”,天貓助力品牌態(tài)度具象落地
結(jié)合520這一年輕群體中十分重要的表白日,天貓攜手超1200家品牌藍(lán)V在520當(dāng)天共同為新生活表白,集中品牌聲量實現(xiàn)618史上最大規(guī)模的藍(lán)V聯(lián)動,以創(chuàng)意表達(dá)手法詮釋了每家品牌對于新生活的理解。
聲勢浩大的品牌聯(lián)動打響了天貓618開幕第一戰(zhàn),長城上無數(shù)新生活表白宣言輪番滾動震撼無比。而在一系列活動霸榜社交圈的同時,天貓618的“開場儀式”已經(jīng)聚攏了大眾目光,讓更多人開始關(guān)注新生活中的新驚喜。
速食品牌@拉面說,結(jié)合品牌特色提出“遇見新生活,從這一面到每一面”,一語雙關(guān)表態(tài)品牌對于新生活的主張。美妝品牌@完美日記,則直接喊話“每一步 都出色”,正面肯定對于新生活的追求。無性別主義服飾品牌@Bosie,則傳遞“無別無界”的態(tài)度。
在集結(jié)超千家品牌線上隔空表白新生活的同時,天貓將大家對新生活的表白帶上長城,通過黑科技投影在長城上,打造萬里情詩。此舉在鏡頭下極具震撼效果,并將天貓表白新生活的話題影響力持續(xù)放大,進(jìn)一步助力各大品牌突出自身想要傳遞的品牌理念。
另一方面,千家藍(lán)V們表白新生活的同時,也與天貓官微共同發(fā)起“尋找新生活體驗官”系列活動。通過抽取幸運用戶,提供免費體驗品牌新品和服務(wù)的權(quán)益,以此提升全民對此次事件的參與度和關(guān)注度,幫助品牌巧妙傳遞自身新品利益點。今年天貓618正式預(yù)售時間相較往年有所提前,在5月24日晚上8點,而這一時間也是全網(wǎng)千家藍(lán)V開獎的時間。通過這個巧妙的設(shè)計,極大地提升了用戶“自來水”式地分享并記憶新的預(yù)售時間。
聯(lián)動全社會力量為新生活發(fā)聲,天貓成功營造618輿論場
在今年4月26日天貓TopTalk上,天貓曾表示,將繼續(xù)堅持定位為品牌數(shù)字化升級與經(jīng)營的主陣地,為品牌創(chuàng)造確定性的增長。
而今年618就是天貓再一次為品牌提供“確定性增長”的絕佳賽場。618預(yù)售開啟前,天貓通過打造新生活品牌營銷事件,引發(fā)全網(wǎng)對新生活的強烈期待,成功塑造618輿論場。
參與本次聯(lián)動的商家不僅有雅詩蘭黛、海爾、宜家、萊卡等一線大牌,也涌現(xiàn)出近年來火速增長的新銳品牌們,如完美日記、Bosie、拉面說、beaster等。
其中不乏一些在天貓成長起來的品牌,像新銳美妝品牌完美日記就是在天貓完成了品牌自身蛻變的例子,僅短短幾年內(nèi)就從新生品牌迅速成長成為具有代表性的國貨品牌。數(shù)據(jù)顯示,2020年雙十一,完美日記在天貓累計銷售額破6億元,連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓雙11彩妝銷售第一名。
而新銳服飾品牌「bosie」成立于2018年,是土生土長的天貓品牌。在平臺大數(shù)據(jù)工具支撐下,只用了一年就把銷售額從0做到1.4億。2020年銷售額超過3億元,并在年底完成2億元A+輪和B輪融資。主打無性別主義的設(shè)計師品牌風(fēng)格和超高的性價比,收獲了廣大Z世代消費者的喜愛。
值得一提的是,除了天貓品牌商家,不少非商家的互聯(lián)網(wǎng)品牌和達(dá)人也參與了此次表白新生活的超級聯(lián)動。大家熟悉的李佳琦、新世相、互聯(lián)網(wǎng)垂類巨頭:網(wǎng)易云音樂、美圖秀秀、墨跡天氣、虎撲等,甚至還有Z世代聚集地——最右,都和天貓一起為新生活發(fā)聲。
而這一輿論場內(nèi)的話題爆點也讓品牌商家看到了市場對“新生活”的期待和需求。
在境外市場風(fēng)險挑戰(zhàn)明顯增多的當(dāng)下,天貓此舉有效地提振了品牌商家對國內(nèi)市場的信心,讓更多品牌商家發(fā)揮其所長為中國市場帶來源源不斷的新創(chuàng)意和新物件,進(jìn)一步提升孵化新品類的意愿。而中國消費者也能從中迎來新的品質(zhì)消費體驗。可以說,天貓通過精準(zhǔn)的營銷策略雙向推動了市場供需雙方的增長動力。
天貓在618大促前聯(lián)合超1200家藍(lán)V齊發(fā)聲,打造了輻射全社會的品牌聯(lián)動事件,讓全網(wǎng)看到了新生活所帶來的美好體驗,喚起人們對中國加速發(fā)展、生活日益向好的強烈認(rèn)同感和向往感。一系列動作下,今年天貓618的輿論關(guān)注持續(xù)走高。5月24日天貓618預(yù)售正式開啟前,已有大批網(wǎng)友涌入各大品牌旗艦店提前蹲點。今年商家們會在天貓618創(chuàng)造怎樣的戰(zhàn)績,就讓我們拭目以待。
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