已成為全球互聯(lián)網(wǎng)目光焦點(diǎn)的東南亞戰(zhàn)區(qū)，在過去的幾年里成就了許多傳說，但其實(shí)因水土不服等諸多原因而被淘汰的更多。如今的創(chuàng)業(yè)者再提到十一國聚集的東南亞時(shí)，除了復(fù)雜的文化習(xí)俗、社會(huì)環(huán)境、市場政策外，可能還會(huì)想到全球最大的互聯(lián)網(wǎng)公司們也已在東南亞盤踞了近十年。東南亞的市場環(huán)境已開始進(jìn)入逐鹿拼殺的階段，且有中國式互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)珠玉在前，未來大概率會(huì)更快到達(dá)飽和期。
然而，去年由谷歌、淡馬錫與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2020年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示：東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)新增用戶數(shù)量達(dá)4000萬，總用戶數(shù)突破4億人次，東南亞已有近70%的人口轉(zhuǎn)移到了線上。這意味著在還沒完全成熟的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，同樣不成熟的用戶身上仍有大量的本土差異化需求尚待挖掘。
因此如何貼近用戶并深度理解用戶，是在瞬息萬變的東南亞市場里快速反應(yīng)以占據(jù)市場的關(guān)鍵。
在全球知名移動(dòng)廣告效果分析平臺(tái)AppsFlyer近期發(fā)布的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告(第12版)》中，東南亞、中東地區(qū)廣告平臺(tái)增長指數(shù)排行榜Top1的應(yīng)用，竟是一款由中國企業(yè)推出的名為SHAREit(國內(nèi)茄子快傳)的一站式優(yōu)質(zhì)數(shù)字娛樂內(nèi)容與跨平臺(tái)近場高速傳輸軟件。
在距離工具出海潮已十分遙遠(yuǎn)的2021年，SHAREit仍能在環(huán)境尤其復(fù)雜的東南亞地區(qū)取得斐然的商業(yè)成績，其背后的茄子科技(海外SHAREit Group)提供了一套關(guān)于深度理解用戶的成熟經(jīng)驗(yàn)。
深度本土化下的平等、高效、分享
客居海外，本土化是深度理解用戶的第一步。而在傳統(tǒng)認(rèn)知里，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的本土化門檻要比快消、餐飲等領(lǐng)域低很多，尤其在東南亞這類新興市場，將成熟的產(chǎn)品和模式直接嫁接即可解決大部分用戶需求。
然而要知道，在對(duì)企業(yè)本土化困境通常的定義里，有產(chǎn)品和服務(wù)的本土化，總部與當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)本土化能力的培養(yǎng)，以及適應(yīng)市場特異性這三類難關(guān)，而其中最難解決的就是如何適應(yīng)市場特異性。東南亞作為十一國聚集多語言文化交織的地區(qū)，其深度本土化的難度遠(yuǎn)高于昔日同樣作為互聯(lián)網(wǎng)新興市場的中國。
茄子科技在面對(duì)本土化的問題上，提供了一套成熟的參考案例。
“我們最獨(dú)特的地方之一就是本土化，我們?nèi)康挠脩舳荚诤Ｍ狻?rdquo;據(jù)茄子科技合伙人之一王超介紹，“公司為順利制定和實(shí)踐本土化產(chǎn)品策略，對(duì)內(nèi)，組建了一支全球范圍的‘混血團(tuán)隊(duì)’，公司在印尼、新加坡、菲律賓、迪拜、南非等全球重點(diǎn)市場均設(shè)立辦公室。外籍員工在公司內(nèi)部，并不僅僅是負(fù)責(zé)落地執(zhí)行的簡單工作，而是參與到整個(gè)產(chǎn)品決策以及公司決策的過程中來;而對(duì)外，茄子科技的一線銷售大部分是外籍人員，他們在我們的技術(shù)產(chǎn)品部門和市場中間架起了一道雙向溝通的橋梁。”
從Google Play的版本更新記錄可以發(fā)現(xiàn)，這款新興市場的國民級(jí)應(yīng)用始終以平均每周一次的更新速度進(jìn)化產(chǎn)品，遠(yuǎn)快過互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普遍一個(gè)月或一個(gè)季度的迭代速度。據(jù)茄子科技合伙人之一韓永祥介紹，這背后是茄子科技每天對(duì)數(shù)以億計(jì)的上傳文件進(jìn)行分析挖掘，然后結(jié)合本土化團(tuán)隊(duì)視角所達(dá)成的結(jié)果。
如茄子科技曾敏銳地意識(shí)到在手游火熱的東南亞地區(qū)，由于網(wǎng)速和流量資費(fèi)等問題，動(dòng)輒1G、2G的包體對(duì)于用戶來講，從Google Play等平臺(tái)下載門檻過高，且下載后還需要安裝巨大的obb文件。因此，SHAREit結(jié)合一線信息和數(shù)據(jù)分析，通過技術(shù)為用戶解決了這個(gè)問題，使接收者在一次接收后即可得到一個(gè)完整的游戲包，為用戶來提供了一個(gè)很大的增值服務(wù)。
也基于這樣的基因，在經(jīng)過2014到2017年從工具出海到內(nèi)容出海的市場變化下，SHAREit憑借深度理解用戶內(nèi)容消費(fèi)偏好的優(yōu)勢，以及點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳輸所帶來的天然社交基因優(yōu)勢，使其擴(kuò)充內(nèi)容平臺(tái)的過程更為平滑。從2018年收購電影流媒體服務(wù)提供商FastFilmz開始，茄子科技勢如破竹，如今已搭建了工具、內(nèi)容并重的全球化APP矩陣，累計(jì)安裝用戶數(shù)已接近24億。
深度挖掘市場，高效反饋用戶
2020年獵豹旗下45款產(chǎn)品從Google Play被迫下架，這不是出海大軍的第一次碰壁。茄子科技在目睹了眾多出海企業(yè)商業(yè)化過程中，高度依賴Facebook和Google等巨頭所帶來的反噬以后，憑借自身龐大的用戶流量，順勢獨(dú)立研發(fā)廣告平臺(tái)。這既是利用自身優(yōu)勢對(duì)大環(huán)境的及時(shí)應(yīng)對(duì)，更志在為企業(yè)們搭建一座更合適的出海橋梁。
茄子科技基于對(duì)用戶的深度洞察，智能分發(fā)廣告，并為客戶提供深度定制化的個(gè)性化營銷方案，最大化客戶ROI。據(jù)悉，現(xiàn)在茄子科技的廣告收入中，來自巨頭的收入占比僅占據(jù)很小部分，而直客貢獻(xiàn)了過半營收。這也正是我們可以在AppsFlyer榜首看到茄子科技的原因。
強(qiáng)大的本土化基因?yàn)榍炎涌萍紟サ模菍?duì)用戶和客戶兩端需求感知的廣度和深度。
“時(shí)常改變的終端客戶需求促使著廣告主需求的改變，而我們的廣告平臺(tái)也會(huì)相應(yīng)地作出改變”，韓永祥描述，“雖然Facebook、Google等傳統(tǒng)巨頭也入駐東南亞，但其提供的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)無法深度滿足所有廣告主。所以我們在客戶服務(wù)上，不僅針對(duì)東南亞地區(qū)，在中國等所有重點(diǎn)市場，都為客戶提供了在當(dāng)?shù)乜芍苯訙贤ǖ囊粚?duì)一銷售團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，根據(jù)客戶需求貼身定制廣告策略和技術(shù)支持，避免了跨境溝通的偏差。”
以占據(jù)茄子科技營收60%的電商客戶為例，茄子科技針對(duì)電商平臺(tái)的獲客、增加用戶復(fù)購等不同發(fā)展階段的需求，利用SHAREit本身作為傳輸工具所具備的信息高效裂變傳播屬性，團(tuán)隊(duì)可以提供完整的需求解決方案，并從產(chǎn)品功能角度配合彈窗、應(yīng)用Push、預(yù)熱、預(yù)下發(fā)、預(yù)加載等技術(shù)支持，滿足廣告主特定時(shí)間點(diǎn)曝光或沖榜等豐富的需求。如今的茄子科技，商業(yè)地域半徑除東南亞外，還覆蓋了中東、北非、南非、俄語地區(qū)等新興市場，客戶類型涵蓋電商、互娛、游戲、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線教育等諸多領(lǐng)域。
最后，在深度理解用戶這一問題的解決上，我們在茄子科技(海外SHAREit Group)身上不僅看到了對(duì)內(nèi)的本土化基因培養(yǎng)，更看到了其在整個(gè)從“內(nèi)容矩陣擴(kuò)充”到“獨(dú)立商業(yè)體系成熟”等各大發(fā)展節(jié)點(diǎn)上，都在緊密且高效地基于實(shí)際情況反應(yīng)變化。
現(xiàn)在當(dāng)我們一提到東南亞的時(shí)候，大多數(shù)人立刻想到的依舊是還未填滿的市場空白，麻痹著大批創(chuàng)業(yè)者只看到自身的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢和海量的潛在增長。而復(fù)雜的東南亞環(huán)境其實(shí)要求我們必須小心翼翼，不能完全居高臨下式地以前人角度預(yù)測市場變化。
對(duì)東南亞而言，市場確實(shí)饋贈(zèng)給我們很多機(jī)會(huì)，但如何增長，需要企業(yè)自己努力。
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