從2016年底阿里巴巴提出全域營銷至今，越來越多的品牌以AIPL消費(fèi)者運(yùn)營為核心方法論，借助品牌數(shù)據(jù)銀行、策略中心等產(chǎn)品工具，摸索出了一套在數(shù)字營銷變革的大背景下適合自己的品牌增長模式。
5月27日，在阿里巴巴同城零售品牌增長發(fā)布會上，全域營銷重磅升級至2.0階段，消費(fèi)者資產(chǎn)的范圍從線上拓展到多個(gè)線下核心場景，更加立體、多維和精細(xì)化。
同時(shí)，大會發(fā)布了“同城品牌全域增長體系”，這意味著全域營銷2.0的升級已經(jīng)在同城的新零售場景有了落地。以全域營銷AIPL為核心方法論，集結(jié)同城零售事業(yè)群旗下天貓超市、餓了么、淘鮮達(dá)等業(yè)務(wù)場景，助力品牌的全渠道增長。
“真正實(shí)現(xiàn)了大的商業(yè)價(jià)值突破，我們才會叫2.0。”阿里巴巴集團(tuán)首席市場官董本洪表示，全域營銷2.0的一大核心進(jìn)展是全渠道，受眾不只是市場部和電商部了，還面向新零售、O2O等數(shù)字化渠道管理團(tuán)隊(duì)，對于一個(gè)品牌而言，多部門的協(xié)同形成“同一個(gè)智慧大腦下，手腳的高效并行”的節(jié)奏，以獲得持續(xù)的確定性增長。
以消費(fèi)者為中心，全域營銷升級至2.0階段
全域營銷實(shí)現(xiàn)了從1.0到2.0的跨越，升級主要體現(xiàn)在三個(gè)方面——
1) 數(shù)據(jù)洞察能力的升級
過去幾年，全域營銷1.0構(gòu)建了“以消費(fèi)者為中心”的洞察能力體系，邁入到2.0之后，基于貨品和地理位置的洞察能力大大加強(qiáng)，品牌可以從多維度更立體地進(jìn)行消費(fèi)者洞察。例如“從貨找人繼而優(yōu)化產(chǎn)品和創(chuàng)意”，或是“從地理位置圈人繼而精準(zhǔn)營銷”等創(chuàng)新的方式，都會把品牌數(shù)字化營銷的能力提升到一個(gè)前所未有的高度。
2) 跨業(yè)務(wù)多場景消費(fèi)者運(yùn)營能力的升級
品牌的消費(fèi)者活躍在不同的場景下和不同的端上，所以進(jìn)入到全域營銷2.0，AIPL可以串聯(lián)起品牌在手淘、天貓、支付寶、餓了么、天貓超市、淘鮮達(dá)、線下商超、品牌自有門店等多個(gè)端，實(shí)現(xiàn)跨端消費(fèi)者資產(chǎn)的統(tǒng)一沉淀、洞察和運(yùn)營。
3) 線上線下全渠道增長能力的升級
以往，品牌在各個(gè)渠道往往都是在做獨(dú)立的策略、投入和運(yùn)營，不存在統(tǒng)一的統(tǒng)籌和協(xié)同。通過全域營銷2.0的推進(jìn)和應(yīng)用，品牌的數(shù)字化能力貫穿線上和線下的全渠道，各個(gè)渠道可以發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同服務(wù)好品牌的消費(fèi)者。
但不難發(fā)現(xiàn)，雖然時(shí)代在變化、消費(fèi)者在變化，這三大升級仍然圍繞著營銷的本質(zhì)而展開，全域營銷的設(shè)計(jì)初心也一直沒有變過，即以消費(fèi)者為核心，實(shí)現(xiàn)四個(gè)“全”：
1)全洞察：人、貨、場多維度的消費(fèi)者全洞察;
2)全渠道：線上線下全渠道的數(shù)字化營銷滲透;
3)全媒體：全媒體觸點(diǎn)的規(guī)模個(gè)性化觸達(dá);
4)全鏈路：對品牌全鏈路營銷從局部到整體的效率提升
這套以消費(fèi)者為中心的數(shù)智化運(yùn)營體系自2016年提出后，就在行業(yè)中掀起了品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮，并在最近三年爆發(fā)出強(qiáng)大的持續(xù)增長力，消費(fèi)者運(yùn)營已成為品牌在天貓上的增長引擎。消費(fèi)者資產(chǎn)的億級俱樂部逐漸壯大，并取得了高速增長：從2018年的2個(gè)品牌、平均30%的GMV增速，到2019年的70個(gè)品牌、平均50%的GMV增速，再到2020年，已實(shí)現(xiàn)100個(gè)品牌進(jìn)入、平均GMV增速70%。
阿里巴巴集團(tuán)首席市場官 董本洪
遠(yuǎn)場、近場、現(xiàn)場，全域營銷2.0驅(qū)動(dòng)品牌全渠道的全速增?
隨著全域營銷2.0“洞察能力深化、跨端、多渠道”的能力升級，全域全渠道全速增?的態(tài)勢將會進(jìn)一步加強(qiáng)。
消費(fèi)者是快消品牌增長的核心驅(qū)動(dòng)力，全域營銷2.0所構(gòu)建的就是品牌與多種渠道消費(fèi)者關(guān)系的整體連接和管理。
從消費(fèi)者與品牌的地理遠(yuǎn)近來劃分，全域營銷為品牌提供遠(yuǎn)場、近場、現(xiàn)場的渠道消費(fèi)者管理視角——
遠(yuǎn)場：以淘寶天貓為代表，滿足嘗新等購物需求，消費(fèi)者與品牌是遠(yuǎn)距離的消費(fèi)關(guān)系;
近場：以天貓超市、淘鮮達(dá)、餓了么為代表，滿足消費(fèi)者計(jì)劃性購物、即時(shí)便利的需求，消費(fèi)者與品牌可以在同城的范圍內(nèi)達(dá)成消費(fèi)關(guān)系;
現(xiàn)場：以盒馬、大潤發(fā)為代表，滿足消費(fèi)者現(xiàn)場體驗(yàn)的購物需求，消費(fèi)者與品牌在線下的購物商超中即可達(dá)成消費(fèi)互動(dòng)。
遠(yuǎn)場、近場、現(xiàn)場并非平行不相交的，它們之間實(shí)現(xiàn)的是跨業(yè)務(wù)多場景的運(yùn)營。品牌在天貓實(shí)現(xiàn)了確定性增長，還可以通過天貓+天貓超市的跨端，實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同增長，更可以通過天貓超市+淘鮮達(dá)+餓了么+支付寶的多端組合，實(shí)現(xiàn)同城全渠道增長。
對于一個(gè)品牌而言，遠(yuǎn)場、近場、現(xiàn)場的視角也串聯(lián)起了企業(yè)內(nèi)部包含電商部、市場部、零售部在內(nèi)的多個(gè)部門。在遠(yuǎn)場，通過電商部和市場部的合作，可以滿足消費(fèi)者的新需求，強(qiáng)化品牌力，獲得確定性的增長;在近場和現(xiàn)場，也可以通過新零售部門和市場部的配合，為消費(fèi)者創(chuàng)造新場景，并實(shí)現(xiàn)多渠道統(tǒng)籌，加速品牌的城市滲透。
這樣一來，品牌各職能數(shù)字化運(yùn)營的價(jià)值愈發(fā)清晰，多部門的協(xié)同形成了“同一個(gè)智慧大腦下，手腳的高效并行”的節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)全面的消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀，以獲得全域全渠道的全速增?。
從天貓到同城零售，全域營銷2.0??同城品牌全域增長體系發(fā)布
會上發(fā)布的同城品牌全域增長體系，正是全域營銷2.0在同城新零售的重大進(jìn)展，為快消品牌在同城提供了針對性的解決方案。
整個(gè)同城品牌全域增長體系，仍以全域營銷AIPL為增長方法論，“以消費(fèi)者為中心”演化成了同城新零售場景下的“以高價(jià)值家戶群為中心”，首創(chuàng)了16個(gè)高價(jià)值家戶群，給予品牌全新的家戶洞察視角，讓品牌可以聚焦最有價(jià)值的家戶人群進(jìn)行持續(xù)滲透。
同時(shí)，為品牌提供全域精準(zhǔn)觸達(dá)、品牌私域運(yùn)營、全渠道新品上市、全渠道爆款打造的四大運(yùn)營兵器，并針對性地提供了“存儲力、轉(zhuǎn)化力、復(fù)購力、消費(fèi)力”的全域增長評估指標(biāo)，來進(jìn)行衡量和調(diào)優(yōu)。
整個(gè)體系不僅是AIPL方法論層面一脈相承的延展，也已經(jīng)經(jīng)過近一年的打磨和試跑，實(shí)現(xiàn)了在同城場景的產(chǎn)品化落地。以全渠道爆款打造為例，過去一年，同城零售事業(yè)群已成功打造20多個(gè)全渠道生意過億的明星單品，900多個(gè)全渠道過千萬的單品。
阿里巴巴同城零售事業(yè)群總裁 李永和
“2年內(nèi)，攜手500個(gè)品牌，實(shí)現(xiàn)全年活躍購買用戶100%增長。”阿里巴巴同城零售事業(yè)群總裁李永和表示，阿里巴巴同城零售已經(jīng)完成了圍繞“家庭用戶”“多層次需求”的業(yè)務(wù)布局，此次同城品牌全域增長體系的發(fā)布，能夠更好的服務(wù)于品牌的全域增長。
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