擁抱Z世代，是如今市場(chǎng)上誰(shuí)也無(wú)法避開(kāi)的趨勢(shì)。但如何讓Z世代接納你的擁抱，卻是眾多品牌始終摸不透的難題。沒(méi)有哪一代會(huì)像Z世代一樣，以興趣構(gòu)筑起高高的社交壁壘。沒(méi)有“通關(guān)密碼”的品牌，很難進(jìn)入Z世代的世界。
那么，Z世代的“通關(guān)密碼”是什么?有一項(xiàng)標(biāo)簽必定不能漏掉，那就是——二次元。根據(jù)B站會(huì)員購(gòu)與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)Z世代手辦消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)手辦市場(chǎng)的規(guī)模將突破90億元。一個(gè)從動(dòng)漫衍生出的產(chǎn)品也能創(chuàng)造廣闊市場(chǎng)，足以看到二次元粉絲的熱愛(ài)對(duì)現(xiàn)實(shí)能產(chǎn)生多大影響。
得動(dòng)漫者，或能得Z世代。
5月29日，京東發(fā)布《超燃集結(jié) 為熱愛(ài)加番》的超燃TVC，對(duì)話沉浸在二次元世界的Z世代們，也給京東618超燃熱愛(ài)季再引發(fā)一波聲浪。那些在逆境中繼續(xù)戰(zhàn)斗的“少年”，那些依舊懷揣夢(mèng)想的“少女”，在京東的鏡頭下，煥發(fā)出屬于這個(gè)世代獨(dú)有的色彩。
TVC以日常為視角，卻巧妙描繪了一個(gè)二次元粉絲眼中的生活。擋住去路不是旋轉(zhuǎn)門(mén)，而是異次元的結(jié)界;長(zhǎng)在額頭上的不是青春痘，而是超能力反噬。那些在常人眼里索然無(wú)所的片段，卻是每一個(gè)中二少年少女多姿多彩的“冒險(xiǎn)”。
所謂“中二”，在現(xiàn)實(shí)世界或許是帶有脫節(jié)的貶義。但對(duì)于一個(gè)老二次元來(lái)說(shuō)，這并非貶損，反而是榮譽(yù)的勛章。因?yàn)檫@足以說(shuō)明他們依舊保存著熱血、沖動(dòng)和夢(mèng)想。
大方展現(xiàn)中二這一面，是這支TVC的精髓所在。京東精準(zhǔn)理解到“中二”背后的價(jià)值，用Z世代的語(yǔ)言，去講述“熱愛(ài)”的命題。它讓大眾看到，二次元粉絲并非是大眾口中逃避現(xiàn)實(shí)的弱者，相反，他們?cè)谝宰约旱姆绞饺釔?ài)生活，擁抱逆境。動(dòng)漫教會(huì)了他們堅(jiān)強(qiáng)、拼搏、包容，而他們貫徹進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
這份破壁的溝通，建立在理解與信任的基礎(chǔ)上，吸引力渾然天成。
更有趣的是，TVC中不止有年輕人，也有中年人的故事。在廁所里，當(dāng)兩個(gè)員工旁若無(wú)人的嘲笑起另一位同事時(shí)，被嘲笑者本人卻坐在隔間，獨(dú)自消化這心酸的一幕。沒(méi)有怒火，沒(méi)有眼淚，他只是抬起手，說(shuō)了一句：“該死，這個(gè)身體還是不適應(yīng)啊。”上演一出“靈魂穿越”的動(dòng)漫橋段。還沒(méi)從二次元畢業(yè)的大叔，用這樣的方式給自己打氣。
由此可見(jiàn)，這支TVC面向的不只是Z世代，更是那批被二次元文化深刻影響的人，那些不在逆境中沉淪，對(duì)生活擁有無(wú)限熱愛(ài)的人。
沒(méi)有將二次元梗的混亂堆砌，京東拍出的是一支看似沒(méi)有二次元，實(shí)則處處是二次元的視頻。即使像動(dòng)漫主角那樣的超群能力是虛假的，但被治愈的溫暖，與逆境斗爭(zhēng)的感動(dòng)，追逐夢(mèng)想的快樂(lè)都是真實(shí)的。這種雖無(wú)法親身經(jīng)歷，卻已經(jīng)親身體會(huì)的感動(dòng)在視頻中體現(xiàn)到極致。通過(guò)這支TVC，讓熱愛(ài)二次元的人們感知到，京東懂你的每一份熱愛(ài)，也更懂你。
中二的盡頭是熱愛(ài)，而熱愛(ài)的路上始終有京東。京東618超燃熱愛(ài)季的大幕已經(jīng)拉開(kāi)，屬于二次元的驚喜正在路上。
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