本文來自微信公眾號“闌夕”(ID:techread)，作者：闌夕工作室出品。
長江商學(xué)院的朱睿教授提過一個(gè)很有意思的觀點(diǎn)：“公益的突破口在于如何用商業(yè)的模式做好公益。”
在她看來公益不是一腔熱血，也不僅僅是一片愛心，而是要解決實(shí)際問題。用她的話說，“好的公益就是為社會(huì)問題找到最優(yōu)解。”
就在近期，巨量引擎發(fā)起的首個(gè)公益主題互動(dòng)營銷項(xiàng)目“巨量益夢行動(dòng)”在抖音成功出圈?；顒?dòng)上線5天，話題播放量破2億，貼紙互動(dòng)人數(shù)15萬+。這些喜人成績側(cè)面證實(shí)了朱睿教授的觀點(diǎn)，也讓公眾看到一款商業(yè)產(chǎn)品如何為公益事業(yè)注入新活力。
提起“6.1”，人們想到的往往是親子互動(dòng)、成年人解放童心的畫風(fēng)。
實(shí)際上，1949年國際兒童節(jié)的設(shè)立初衷在于改善兒童生活，保障世界各國兒童的生存權(quán)、保健權(quán)和受教育權(quán)等。
時(shí)至今日，中國鄉(xiāng)村兒童的溫飽問題已得到妥善解決。比起物質(zhì)幫扶，他們更加需要精神層面的關(guān)懷和助力，以此來戰(zhàn)勝孤獨(dú)感。
近年來，不少機(jī)構(gòu)對農(nóng)村留守兒童的生存狀態(tài)進(jìn)行過調(diào)查，其中心理健康問題較為突出。調(diào)查結(jié)果顯示，鄉(xiāng)村兒童往往性格內(nèi)向自卑，缺乏安全感。主要原因在于他們“心中的火苗”沒有被父母、外界所察覺，同時(shí)也缺乏實(shí)現(xiàn)夢想的途徑。
針對這一痛點(diǎn)，巨量引擎巨量益夢行動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。
縱觀整個(gè)公益活動(dòng)鏈路，巨量益夢行動(dòng)的本質(zhì)是一套讓用戶看見、付諸行動(dòng)，到施加影響的“三步走”。
被看見，公益的第一步
被“看見”是公益的第一步。每個(gè)人都有過童年，都有過夢想。6.1前后，《夢想演練》創(chuàng)意片在抖音等多個(gè)平臺刷屏。片子里面有主動(dòng)給媽媽送花的浪漫男孩，想遨游太空的“小宇航員”，渴望用影像記錄美好生活的“見習(xí)攝影家”，夢想站上最亮麗燈光下的“小小舞蹈家”，期待能成為在籃球場上壓哨絕殺的“小英雄”。
創(chuàng)意片與抖音內(nèi)的線上互動(dòng)相結(jié)合，通過不同的廣告產(chǎn)品多渠道的釋放，激發(fā)善意，讓孩子們的夢想被更多人看到。
手機(jī)前的抖音用戶可以通過達(dá)人的鏡頭，近距離感受到鄉(xiāng)村兒童的喜怒哀樂。如果用戶被相關(guān)內(nèi)容所打動(dòng)，還可以進(jìn)一步加入到互動(dòng)環(huán)節(jié)當(dāng)中：
通過選擇互動(dòng)貼紙中的不同的兒童夢想，完成相應(yīng)夢想元素收集的小游戲。并在全民任務(wù)中發(fā)布，引發(fā)內(nèi)容擴(kuò)散與更多參與。
當(dāng)這些任務(wù)的參與人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，將轉(zhuǎn)為真實(shí)的幫扶權(quán)益。從夢想盒子到捐建全新的樂園站點(diǎn)，以此來實(shí)現(xiàn)“善意的具象化”。
與此同時(shí)，巨量引擎還邀請星圖達(dá)人，前往影片“主人公”所在的貴州大塘鎮(zhèn)站點(diǎn)實(shí)地支教授課。其中既有孩子們“夢想中的職業(yè)從業(yè)者”飛行員職業(yè)代表“燃燒的陀螺儀”，也有成長于山村能夠與孩子們感同身受的手藝人“山村小杰”。在活動(dòng)后期，巨量引擎還邀來李云迪、陶勇等職業(yè)代表回應(yīng)小朋友的夢想。
對于這些鄉(xiāng)村兒童來說，算是過了一次特殊的6.1兒童節(jié)：長期缺乏陪伴的他們在國內(nèi)最大的“數(shù)字化舞臺”，看見豐富多彩的鼓勵(lì)與喝彩。
或許這就是巨量引擎想要表達(dá)的一種公益態(tài)度：即，理想化的公益方式不是“單方面給予”，而是讓鄉(xiāng)村兒童被自己的夢想所照亮。
科技撬動(dòng)全民公益，新模式創(chuàng)造增量價(jià)值
亞當(dāng)·斯密在《道德情操論》中深入探討過人類道德，他認(rèn)為所有道德情操的起源皆為同情心。
這個(gè)洞察也給互聯(lián)網(wǎng)公益提供了新的路徑選擇：一種“人人皆參與”的全民公益。這里所說的“參與”不是指單純的物質(zhì)資助，而是一種主觀上的幫扶意識，源于心底“勿以善小而不為”的沖動(dòng)與共情。
而巨量引擎的這次公益引爆，正是找到了“通過科技、互動(dòng)撬動(dòng)全民參與”的方法論。
可以說，巨量引擎為一次公益活動(dòng)裝上了“產(chǎn)品芯”，環(huán)環(huán)相扣的把激發(fā)出的善意傳導(dǎo)至鄉(xiāng)村兒童的身邊。
執(zhí)行過程中，巨量引擎充分發(fā)揮了自身在算法、產(chǎn)品和互動(dòng)玩法上的優(yōu)勢。
前期的流量資源傾斜之所以能快速觸達(dá)抖音全站，離不開巨量引擎在內(nèi)容分發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新上多年積累。要知道，巨量引擎的商業(yè)產(chǎn)品矩陣本身就是優(yōu)質(zhì)信息的擴(kuò)音器。一直以來，巨量引擎不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代升級，深入生意鏈路。
同理，在巨量益夢行動(dòng)的傳播過程，巨量引擎也深入到了公益鏈條當(dāng)中。
為了讓趣味互動(dòng)貼紙游戲的呈現(xiàn)形式更加貼近公益項(xiàng)目，巨量引擎從收集的400幅兒童夢想畫作中，篩選出了互動(dòng)貼紙的原型，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與“夢想”的深度捆綁。這些貼紙真實(shí)還原了小朋友的心中所想，也有益于用戶在游戲過程中感受到那些“熾熱的夢想”。
如果跳出項(xiàng)目本身來看，巨量引擎其實(shí)還為公益廣告的進(jìn)階打開了天花板：40年前，公益廣告就在國內(nèi)發(fā)揮著重要作用。彼時(shí)的公益廣告，多是通過標(biāo)語、行為藝術(shù)等方式對外傳播公益理念。
隨著科技發(fā)展，公益廣告也需要青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。就好比巨量引擎的此次公益宣傳，從傳統(tǒng)的“曝光”模式走向“科技互動(dòng)”。內(nèi)容受眾可以在攝取到相關(guān)信息后立刻參與活動(dòng)，大大提升了公益事件的參與轉(zhuǎn)化率。
巨量善益行動(dòng)的推出，意味著巨量引擎從商業(yè)品牌向社會(huì)品牌的階級。其也突破了“一款成功商業(yè)產(chǎn)品”的定義：那就是通過“科技+互動(dòng)+營銷+公益”的方式既激發(fā)生意，同時(shí)也激發(fā)善意。
創(chuàng)新幫扶機(jī)制，點(diǎn)亮每一座孤島
《公益、金融與善經(jīng)濟(jì)》一書的作者認(rèn)為，21世紀(jì)將成為從“碳經(jīng)濟(jì)”到“善經(jīng)濟(jì)”的拐點(diǎn)。所謂善經(jīng)濟(jì)是指，社會(huì)從高投入、高能耗發(fā)展的“利己主義”轉(zhuǎn)而去追求“全社會(huì)價(jià)值最大化”。
這似乎與巨量引擎的公益理念不謀而合：巨量益夢行動(dòng)本身就是一種善經(jīng)濟(jì)。其本身雖然沒有產(chǎn)生任何經(jīng)濟(jì)效益，但常態(tài)化的推進(jìn)巨量益夢行動(dòng)的廣度和深度，可以讓更多人低門檻參與到守護(hù)行動(dòng)當(dāng)中。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，巨量引擎在做的事情不能簡單定義為“資源導(dǎo)向”。一方面，除了很多物質(zhì)和精神層面幫扶外，更積極的意義在于，為互聯(lián)網(wǎng)公益注入了新的內(nèi)涵。巨量引擎與抖音平臺的影響力能夠讓巨量益夢行動(dòng)“走得更遠(yuǎn)”，引發(fā)社會(huì)各界關(guān)注鄉(xiāng)村兒童的職業(yè)夢想，群策群力為他們的教育平權(quán)做出貢獻(xiàn)。
另一方面，巨量引擎帶來了一套可復(fù)制的創(chuàng)新幫扶機(jī)制。若干年前的“冰桶挑戰(zhàn)”事件相信很多人記憶猶新，冰桶挑戰(zhàn)的內(nèi)核就是用身體力行的方式與漸凍人患者“并肩而行”，讓他們戰(zhàn)勝恐懼和孤獨(dú)感。巨量引擎相當(dāng)于在此基礎(chǔ)上升級了一整套“科技+互動(dòng)+營銷+公益”的創(chuàng)新幫扶機(jī)制。那些尚未被點(diǎn)亮的孤島、尚未被激發(fā)的善意，都可以在這套框架中找到歸宿。
而巨量引擎與背后平臺大生態(tài)，也在積極將自身打造為“善經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)田”，讓互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“注意力經(jīng)濟(jì)”傳導(dǎo)至最需要的領(lǐng)域。用有溫度的科技與創(chuàng)意互動(dòng)，激發(fā)更多的善意?；谄涠嘣漠a(chǎn)品形態(tài)，巨量引擎能通過規(guī)?；漠a(chǎn)品能力，實(shí)現(xiàn)玩法的可復(fù)制性和持續(xù)性。
要知道，除了鄉(xiāng)村兒童、漸凍人患者外還要很多需要被“照亮”的個(gè)體，他們的生存境遇既需要資源層面的幫扶，更需要精神層面的關(guān)懷和共情。巨量益夢行動(dòng)帶來的創(chuàng)新模式，可以根據(jù)不同人群定制化的適配互動(dòng)資源，讓傳統(tǒng)物質(zhì)幫扶得到內(nèi)涵提升。該模式能夠在新項(xiàng)目中不斷復(fù)用和迭代，提升公益效率激發(fā)更多善意。
隨著巨量引擎公益漸入佳境，那些不斷創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的工具、產(chǎn)品會(huì)在公益事業(yè)上聚沙成塔，滴水石穿。可以預(yù)見，這樣的互聯(lián)網(wǎng)公益能夠常態(tài)化的去連接更多“孤島”，形成一個(gè)覆蓋數(shù)億用戶的大型公益社區(qū)。
彼時(shí)，很多待解的公益難題，都會(huì)變成“村中的小事”。
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