超級(jí)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)618大促，是加速品牌 AIPL 人群流轉(zhuǎn)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
通過全域拉新，阿里媽媽營(yíng)銷伙伴青木幫助奢侈品牌 EMPORIO ARMANI 在618中新增上千萬人群資產(chǎn)，登頂行業(yè) TOP1。除了人群資產(chǎn)整體水位的上漲，還有比如嫚熙、老廟黃金、伊芙麗和 UNDER ARMOUR 等品牌，則通過跨品類拉新、聚焦新人群等方式，實(shí)現(xiàn)品牌新客的快速拓展和貨品的加速打爆。
而在實(shí)現(xiàn)拉新目標(biāo)基礎(chǔ)上，通過不同的人群轉(zhuǎn)化策略，他們更是借勢(shì)618實(shí)現(xiàn)了品效雙贏。維他奶借勢(shì)新增的兩千萬人群資產(chǎn)，贏得了618開門紅極致爆發(fā);黛珂實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者資產(chǎn)高效回流，新客占比提升80%，帶來618爆款成交增長(zhǎng)530%。
一波多樣化大促拉新姿勢(shì)的背后，實(shí)際上是平臺(tái)攜手品牌，正不斷從流量運(yùn)營(yíng)到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。
今年618，通過新人群策略實(shí)現(xiàn)極致品效，這些品牌具體是怎么做的呢?小編這就為你盤點(diǎn)。
EMPORIOARMANI持續(xù)成為當(dāng)下年輕人心頭好，靠全域營(yíng)銷拉新登頂行業(yè) TOP1
1981年，Giorgio Armani 推出針對(duì)年輕人的充滿創(chuàng)意、設(shè)計(jì)前衛(wèi)的 Emporio Armani 品牌，成為全球時(shí)尚追隨者的時(shí)尚標(biāo)志。阿瑪尼腕表專為年輕人打造，多年高速增長(zhǎng)后仍處于行業(yè) TOP 地位，今年618的重要目標(biāo)依舊是拉新。
作為一個(gè)全球化時(shí)尚品牌，它是如何不斷地成為當(dāng)下年輕人的心頭好呢?它靠什么拉新?品牌與其阿里媽媽營(yíng)銷伙伴青木幫助給出的答案是，阿里媽媽全域智能營(yíng)銷。
在淘外，品牌通過平臺(tái)小黑盒活動(dòng)前站引爆，重點(diǎn)曝光阿瑪尼新品星環(huán)系列，為618前站蓄能，在微博等渠道進(jìn)行大量宣傳，獲得超過5千萬曝光量。
在淘內(nèi)，通過一系列產(chǎn)品組合同時(shí)加強(qiáng)曝光，獲取近千萬曝光量，從種草到收割各個(gè)環(huán)節(jié)觸達(dá)回流消費(fèi)者，保證了各鏈路的潛客獲取。
618首日，品牌 GMV 同比提升220%，人群增長(zhǎng)上千萬，主推爆款系列成交超5000只，一舉登頂行業(yè) TOP1。
老廟黃金 突圍年輕精致媽媽，這個(gè)傳統(tǒng)品牌要做“小”生意
老廟黃金大概是媽媽輩最愛的首飾品牌之一了。但今年618，它突然變了。
突破傳統(tǒng)媽媽人群壁壘，老廟黃金突圍進(jìn)入年輕媽媽人群，不僅請(qǐng)了明星孫儷當(dāng)代言人，還推出了系列寶寶首飾，做起了“小”朋友的生意。不過，這一舉動(dòng)深得精致媽媽人心，該人群滲透率提升30%+。
在站外，老廟黃金通過高規(guī)格特色論壇，聯(lián)合明星破圈種草，通過社交平臺(tái)+線下門店+上海中心三地快閃，精準(zhǔn)鎖定。站內(nèi)則通過淘寶直播超級(jí)直播日，配合孫儷代言發(fā)布，系列品宣+種草加深品牌心智滲透，斬獲多個(gè)黃金類目第一，為618高效蓄水。
同時(shí)，老廟黃金結(jié)合阿里媽媽營(yíng)銷工具組合，實(shí)現(xiàn)淘內(nèi)一環(huán)資源，結(jié)合不同明星分人群分場(chǎng)景投放，進(jìn)行站內(nèi)追蹤觸優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路，有效拉動(dòng)人群轉(zhuǎn)化率，618期間上線新品，繼續(xù)分品分人群營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)店鋪流量及GMV雙爆發(fā)。
嫚熙 母嬰風(fēng)口下的跨品類、多元化拉新，不斷突破的人群邊界
今年618，這個(gè)孕產(chǎn)品牌爆發(fā)了。
媽媽群體大概都不陌生，它是嫚熙，在2014年入駐天貓，定位為高品質(zhì)輕奢的母嬰品牌。防輻射服是他們上線的第一個(gè)產(chǎn)品，緊接著延展出文胸、孕婦時(shí)裝、嬰童用品、孕婦護(hù)膚品等。但在孕產(chǎn)領(lǐng)域，生育階段覆蓋多個(gè)產(chǎn)品線，消費(fèi)周期長(zhǎng)，拉新成為行業(yè)永恒的話題。
短視頻拉新是嫚熙一大重要策略。詳情頁上的圖文展現(xiàn)很難與消費(fèi)者共情，視頻可以解決這個(gè)問題。今年，嫚熙重抓短視頻生產(chǎn)和投放，通過一系列達(dá)人推薦、買家分享、醫(yī)護(hù)人員推薦、科普等視頻，定向推送給潛在消費(fèi)者，并且運(yùn)用阿里媽媽的需求智投、UD 外投、流量寶等工具，結(jié)合數(shù)據(jù)銀行的 DMP 圈人，進(jìn)行多次的人群觸達(dá)。
在完成短視頻種草及品類人群圈選之后，嫚熙通過品牌新享結(jié)合需求智投，在站內(nèi)開展全域拉新轉(zhuǎn)化，為品牌帶來大量目標(biāo)新客曝光和新客人群資產(chǎn)，并成功擊穿嬰童睡眠場(chǎng)景趨勢(shì)品類，突破孕產(chǎn)行業(yè)本品牌人群壁壘，嬰童用品人群資產(chǎn)增長(zhǎng)400%。通過品牌新享與需求智投的拉新組合，拉新量同比提升202%，轉(zhuǎn)化會(huì)員的 UV 價(jià)值比店鋪 UV 價(jià)值高3倍。
這波人群破圈拉新和跨品類引流，讓嫚熙開門紅前30分鐘銷售額超去年全天，第一小時(shí)銷售金額同比去年提升279%。第一波銷售中，老客占52%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)5.8%，在開門紅階段成功拿下孕產(chǎn)Top1。
UNDERARMOUR 全民愛運(yùn)動(dòng)，但品牌那么多，為什么要買它的高單價(jià)貨品?
UNDER ARMOUR 常被專業(yè)運(yùn)動(dòng)愛好者 pick，這個(gè)成立于1996年的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，擅長(zhǎng)制造功能性運(yùn)動(dòng)裝、服裝、配件，與運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)家緊密聯(lián)系。
功能性也就意味著單價(jià)并不低。如何讓高單價(jià)的貨品，也能在618大促期間，實(shí)現(xiàn)快速打爆，讓消費(fèi)者心甘情愿買單呢?
通過阿里媽媽產(chǎn)品組合，UNDER ARMOUR 突破了引流拉新成本高企、高單價(jià)貨品啟動(dòng)與爆發(fā)難等痛點(diǎn)。
一方面，UNDER ARMOUR 通過 JCGP 進(jìn)行大曝光引流，獲取大量 AI 流量，并基于競(jìng)品、拉新品類人群和核心策略人群的精準(zhǔn)曝光提升有效 AI。
另一方面，UNDER ARMOUR 結(jié)合需求智投進(jìn)行拉新快、入會(huì)快和貨品加速的渠道組合運(yùn)營(yíng)，聚焦重要貨品，跨渠道一站式智能投放，提升 AI 轉(zhuǎn)化效率，助力618大促拉新。最終，通過需求智投，曾經(jīng)難以啟動(dòng)、需要30天打爆周期的高單價(jià)貨品，在沒有太多銷量積累情況下，將打爆周期縮短至7天，成為品牌618頭部爆款商品。
伊芙麗 不止是因?yàn)槌：嗡氪?，還因?yàn)檫@個(gè)秘密武器!
優(yōu)雅、自信、自然一直是伊芙麗的 DNA,這個(gè)創(chuàng)立于2001年的女裝品牌擅長(zhǎng)通過不同的搭配方式來滿足女性在各個(gè)場(chǎng)合的需求。
只不過，女性對(duì)于時(shí)尚和美的訴求，總是千變?nèi)f化的。縱使有超模何仙姑代言，品牌也需直面高價(jià)值年輕人群獲取難、拓展成本高的難題。
好在伊芙麗通過全域營(yíng)銷這一策略實(shí)現(xiàn)突破，提升品牌 AI 鏈路消費(fèi)者流轉(zhuǎn)效率，備戰(zhàn)618。
基于站內(nèi)外營(yíng)銷場(chǎng)景全域拉新，伊芙麗通過數(shù)據(jù)銀行實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放、數(shù)據(jù)回流二次觸達(dá)，圈選新客同步站外投放。
品牌整體策略則圍繞品牌新老客做差異化、精細(xì)化的靈活投放，并通過T恤、連衣裙、牛仔褲品類做高價(jià)值年輕人群滲透，5~6月相關(guān)人群占比同比去年提升10%左右。品牌整體 A-PL 鏈路流轉(zhuǎn)率同比提升6%，I-PL 鏈路流轉(zhuǎn)率同比提升近18%。
618首日，伊芙麗 GMV、購(gòu)買人數(shù)均同比增長(zhǎng)50% ，其中高購(gòu)買力人群占比同比提升9%，高價(jià)值年輕人群占比同比提升20%。
維他 花式玩轉(zhuǎn)明星營(yíng)銷，人群資產(chǎn)助力618驚喜爆發(fā)
有著80年輝煌歷史的維他奶集團(tuán)，不僅生產(chǎn)健康美味的豆奶產(chǎn)品，旗下的維他品牌產(chǎn)品同樣表現(xiàn)出色。維他檸檬茶于1979年在香港推出后，其獨(dú)特的口感深受消費(fèi)者的歡迎，但也面領(lǐng)著品牌煥新的問題。這個(gè)618，品牌最當(dāng)務(wù)之急的，便是期望打爆新品，實(shí)現(xiàn)人群破圈!
事實(shí)上，維他奶公司從去年開始著力提升品效一盤棋。今年3-4月，為啟動(dòng)新品，品牌更是基于 kano 口碑分析模型，洞察新品六大機(jī)會(huì)場(chǎng)景，效能對(duì)比品類人群 ROI 提效1.8倍。
而當(dāng)618大促節(jié)點(diǎn)來臨，維他品牌還花式玩轉(zhuǎn)明星營(yíng)銷，希望將明星粉絲完美轉(zhuǎn)化成品牌粉絲。
來看看品牌怎么做的。立足6大場(chǎng)景人群及品牌人群、品類人群的擴(kuò)展，品牌布局一二三環(huán)媒介矩陣，結(jié)合大促及代言人官宣節(jié)奏，全網(wǎng)大規(guī)模引爆宣推，再通過達(dá)磨盤及數(shù)據(jù)銀行進(jìn)行人群二次圈選、一環(huán)站內(nèi)信息流進(jìn)行序列化追投和種草，多工具同頻推進(jìn)行業(yè)興趣人群的精準(zhǔn)拉新，品牌專區(qū)設(shè)置關(guān)聯(lián)代言人的驚喜“搖一搖”互動(dòng)，極致聚攏、轉(zhuǎn)化高意向流量，新增人群資產(chǎn)突破2000萬。
一系列品牌營(yíng)銷策略下來，維他品牌成功打造新品全周期的營(yíng)銷模型，帶來了618開門紅極致爆發(fā)，品牌也取得天貓茶飲料類目 TOP1，實(shí)現(xiàn)品效雙贏。
黛珂 爆款策略促成交增長(zhǎng)超500%，品牌進(jìn)入品類預(yù)售榜 TOP10
標(biāo)志性的瓶身設(shè)計(jì)，讓黛珂具有天然的品牌辨識(shí)度。但在美妝行業(yè)，新單品、新品牌不斷涌現(xiàn)，品牌時(shí)刻處在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中。
這個(gè)日本 Kose(高絲)集團(tuán)旗下的頂級(jí)護(hù)膚及彩妝品牌，便期望在618期間通過爆款產(chǎn)品組合高效拉新，擴(kuò)容消費(fèi)者資產(chǎn)，提升國(guó)內(nèi)品牌知名度及影響力。這也是黛珂首次嘗試與阿里媽媽深度合作。
一切布局盡在運(yùn)籌帷幄之中。早在4-5月，黛珂便開始為618集中蓄水，通過 Uni Desk 和 JCGP 項(xiàng)目，主推品牌爆款套裝，以站淘內(nèi)外媒介觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，搶占護(hù)膚行業(yè)人群、策略人群、超頭粉絲人群、大促易感人群、服飾底妝跨品類人群，在高效拉新的同時(shí)提升品牌消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者資產(chǎn)擴(kuò)容。
到了618大促前序爆發(fā)期，品牌在站內(nèi)通過品牌特秀效觸達(dá)淺人群，針對(duì)爆款套裝多利益點(diǎn)加強(qiáng)A人群至I人群間的流轉(zhuǎn)，曝光超2000萬，并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者資產(chǎn)回流。同時(shí)，品牌通過多工具二次觸達(dá)淘內(nèi)外高潛消費(fèi)者。
618期間，一系列亮眼數(shù)據(jù)成為此次合作最好的注腳：爆款新客高效增長(zhǎng)，爆款套裝成交破10w套，同比增長(zhǎng)超500%，黛珂進(jìn)入美妝行業(yè)品牌預(yù)售榜單TOP10。
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