大開腦洞、"花式”宅家……回望去年，雖然曠日持久的全民抗疫成為貫穿整年的“主旋律”，但沮喪與煎熬也進(jìn)一步激發(fā)人們對(duì)于積極生活方式的探索：利用超長(zhǎng)假期解鎖新技能，和朋友隨時(shí)“云健身”打卡，對(duì)更健康、安全的智能設(shè)備需求空前提升……網(wǎng)友們紛紛尋求改善生活的方法，并借助線上平臺(tái)熱切分享。
居家期間，海外網(wǎng)友在Twitter上“曬”出與家人共同創(chuàng)作的手工品
伴隨疫情態(tài)勢(shì)已經(jīng)穩(wěn)定好轉(zhuǎn)，這些特殊時(shí)期的習(xí)慣是否還將持續(xù)?用戶時(shí)下在關(guān)注什么?為解答這份好奇與疑惑，我們不妨以社媒平臺(tái)上的用戶討論為樣本，通過回顧、總結(jié)近兩年來的海量對(duì)話，從中發(fā)掘特殊時(shí)期與新常態(tài)下的用戶心態(tài)變遷。
縱橫延伸，既關(guān)注自我也重視社群
一場(chǎng)疫情拉近了我們與“別離”的距離，觸發(fā)大眾對(duì)于“健康”重視程度的提升——數(shù)據(jù)顯示，“活著”成為被國(guó)人最多提及的2020年關(guān)鍵詞，同樣在海外，用戶對(duì)于身心健康的討論也呈明顯上升趨勢(shì)：以Twitter為例，“健康與健身”與“心理健康”的提及量增幅分別達(dá)25%與74%，并有43%的用戶更加關(guān)注“睡眠與自我照顧”。由此可見，疫情對(duì)全民大健康意識(shí)的普及與鞏固在全球范圍內(nèi)的廣泛影響。
2020年，“身體健康”、“心智問題“相關(guān)對(duì)話分別增加25%、30%
與此同時(shí)，對(duì)于常態(tài)生活的渴望也促使“好奇心”與“探索欲”在居家期間迎來爆發(fā)：一方面，網(wǎng)友紛紛解鎖各項(xiàng)花式技能，提升宅家儀式感，“烘焙、烹飪和家庭釀造”在Twitter上的討論量持續(xù)提升，其中，“新的創(chuàng)意愛好”相關(guān)對(duì)話增幅達(dá)64%，而圍繞“懷舊手工藝品”展開的對(duì)話增幅達(dá)66%。
另一方面，探索心態(tài)驅(qū)動(dòng)極富想象力與深度的探討迎來增長(zhǎng)：Twitter上關(guān)于“太空生活”與“天文學(xué)和恒星”的討論量增幅多達(dá)161%與41%，網(wǎng)友們對(duì)未知的宇宙展現(xiàn)出日益濃厚的興趣;此外，越來越多的用戶開始就積極性、正能量、孤獨(dú)與療愈等話題與他人交流，對(duì)于深層次生活意義的追尋也在“精神能量”(+48%)話題愈發(fā)受到熱衷的現(xiàn)象中可見一斑。
2020年，“探索地球與宇宙”、“精神修習(xí)”相關(guān)對(duì)話分別增加23%、43%
此外，彼此隔離的居家生活進(jìn)一步帶動(dòng)用戶對(duì)于“社區(qū)”的關(guān)注——花式居家的“獨(dú)樂樂”之外，越來越多的用戶更珍視彼此關(guān)懷與聯(lián)結(jié)，借助線上社交平臺(tái)保持與老朋友的溝通：從健康話題漫談美食、文學(xué)、藝術(shù)、游戲等各類話題，到分享創(chuàng)意、知識(shí)與靈感;或者借助像Twitter這種具有話題(Topics)聚合功能的平臺(tái)，召集志趣相同伙伴們“眾樂樂”：#bingewatching下，擁有相同追劇品味的網(wǎng)友們齊聚一堂，開啟“云追劇”模式。
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放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，“社會(huì)”、“未來”與“可持續(xù)”受到關(guān)注
在關(guān)于個(gè)體價(jià)值與社區(qū)發(fā)展之外，危機(jī)與挑戰(zhàn)也驅(qū)使全球用戶對(duì)于社會(huì)、自然、地球的整體發(fā)展投入更多關(guān)注：從去年廣受熱議的“植物性食品和包裝”(+51%)，到與塑料、零廢棄物、能源、污染和食品生產(chǎn)相關(guān)的各類話題，Twitter用戶對(duì)于品牌在踐行企業(yè)公民義務(wù)方面提出更高要求，其中，關(guān)于“不負(fù)責(zé)任的包裝”討論量增幅29%，更有55%的Twitter用戶表示“只會(huì)購(gòu)買對(duì)社會(huì)和環(huán)境負(fù)責(zé)的公司的產(chǎn)品”。
2020年，“清潔企業(yè)”相關(guān)對(duì)話增幅53%
因此對(duì)于企業(yè)來說，如能積極響應(yīng)用戶的號(hào)召，彰顯品牌擔(dān)當(dāng)與領(lǐng)導(dǎo)力，將極大助力品牌信任度的建立與好感度提升。
比如，品牌可以善用社交平臺(tái)，即時(shí)溝通當(dāng)下為用戶提供的服務(wù);同時(shí)，品牌可以適度就相關(guān)話題展開營(yíng)銷，樹立自身美譽(yù)。以漢堡王為例，在去年七月其宣布將通過調(diào)整飼養(yǎng)奶牛的飲食結(jié)構(gòu)以減少碳排放的承諾時(shí)，就選擇通過Twitter平臺(tái)發(fā)布趣味視頻，并配合定制表情符號(hào)(Emoji)的方式，以創(chuàng)意素材推動(dòng)該計(jì)劃快速出圈，成功觸達(dá)廣大有環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者，引爆了網(wǎng)友的正面討論。
配合話題#CowsMenu漢堡王發(fā)布趣味推廣視頻
擁抱科技賦能，創(chuàng)新與向善并重
隨著智能家居、虛擬(VR)體驗(yàn)、可穿戴技術(shù)等新興便捷、創(chuàng)新與高效體驗(yàn)日趨風(fēng)靡，“科技賦能”的話題已不再陌生。而在疫情推動(dòng)下，這一趨勢(shì)加速走向大眾視野。過去兩年中，越來越多的用戶選擇擁抱“新技術(shù)對(duì)社會(huì)的積極影響”(+94%)，積極加入圍繞科技如何推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的對(duì)話(+17%)，并將關(guān)心的話題延伸至藝術(shù)、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域。與此同時(shí)，對(duì)于科技“雙刃劍”的批判性思考也逐步受到更多關(guān)注，從屏幕時(shí)間、隱私與安全到科技倫理，海外用戶在對(duì)新技術(shù)充滿熱情的同時(shí)，也保持更為審慎的心態(tài)觀察技術(shù)革新。
2020年，“數(shù)字犯罪”與“科技偏見”的相關(guān)對(duì)話分別增幅35%、219%
這啟發(fā)品牌主，如能在傳播活動(dòng)中精準(zhǔn)傳達(dá)品牌以人為本、追求向善的理念，并巧妙借助創(chuàng)新技術(shù)為用戶帶來新鮮體驗(yàn)，就有更大幾率獲得用戶的認(rèn)可與喜愛。在這一層面，環(huán)球影業(yè)采用的營(yíng)銷手法值得借鑒。
迫于疫情的影響，2020年，環(huán)球影業(yè)選擇將《魔發(fā)精靈2：世界之旅》的首映式轉(zhuǎn)戰(zhàn)Twitter，通過虛擬體驗(yàn)的方式，既保證大家居家安全，同時(shí)也能享受觀影樂趣。實(shí)時(shí)直播的活動(dòng)賦予了人們參與感，充分調(diào)動(dòng)Twitter上用戶的興趣(62%)。不僅如此，電影首映前，環(huán)球影業(yè)還發(fā)起了#TrollingForGood話題，鼓勵(lì)用戶為慈善貢獻(xiàn)力量——每當(dāng)用戶帶話題發(fā)送贊美好友的推文，環(huán)球便會(huì)向Little Kids Rock慈善組織捐贈(zèng)1美元。虛擬體驗(yàn)與慈善捐款相結(jié)合，幫助活動(dòng)吸粉無數(shù)，并在Twitter上贏得高達(dá)92%的好評(píng)率。
結(jié)合生動(dòng)的推廣視頻，環(huán)球影業(yè)承諾為慈善組織Little Kids Rock 籌備基金
在不確定因素極多的當(dāng)下，海外用戶心態(tài)在瞬息萬(wàn)變的環(huán)境中經(jīng)歷快速演變。這對(duì)于商業(yè)社群的營(yíng)銷策略制定提出更高要求。因此，對(duì)于中國(guó)出海品牌而言，時(shí)刻把握這些興趣的變動(dòng)，及時(shí)認(rèn)知并理解他們的當(dāng)下需求，是連接目標(biāo)受眾并開展有效互動(dòng)的前提。作為匯集全球用戶海量實(shí)時(shí)討論的一手平臺(tái)，Twitter將近兩年對(duì)于數(shù)十億條用戶推文的分析與洞察，梳理成為一份《對(duì)話：Twitter趨勢(shì)》，期待可以給予出?；锇閭円环萘私庥脩舢?dāng)下需求的指南，啟發(fā)營(yíng)銷靈感，從而助益中國(guó)品牌的出海之路。
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