6月21日，2021年BrandZ最具價(jià)值全球品牌榜在法國(guó)戛納揭曉。榜單顯示，今年共有騰訊、華為、海爾等18個(gè)中國(guó)品牌上榜，成為全球上榜品牌第二多的國(guó)家，中國(guó)力量在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)勁。值得關(guān)注的是，海爾再次以物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜，全球排名提升至65位，品牌價(jià)值比去年提升41%，這已經(jīng)是其連續(xù)三年蟬聯(lián)全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。
BrandZ官方在報(bào)告中評(píng)價(jià)，海爾品牌價(jià)值的穩(wěn)步提升得益于“由于人們?cè)谝咔槠陂g更加強(qiáng)烈地感受到了生活場(chǎng)景與品牌相互的聯(lián)接、共創(chuàng)體驗(yàn)的價(jià)值”。
這不僅是對(duì)中國(guó)企業(yè)在應(yīng)對(duì)疫情等不確定性因素中取得成績(jī)的高度認(rèn)可，更是對(duì)海爾在全球率先探索物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的充分肯定，意味著中國(guó)企業(yè)已經(jīng)抓住物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)從引導(dǎo)到引領(lǐng)的轉(zhuǎn)變，為全球企業(yè)探索物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新發(fā)展模式提供了借鑒模板。
中國(guó)的海爾，世界唯一
品牌既是企業(yè)的靈魂,也是民族的希望。
近年來(lái)，中國(guó)品牌在全球的影響力不斷提升，打造全球品牌、實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國(guó)已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的主旋律，中國(guó)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起也在全球掀起了一輪新的品牌進(jìn)化浪潮。
作為唯一一個(gè)將消費(fèi)者意見(jiàn)囊括在內(nèi)的品牌價(jià)值榜單，BrandZ一直以中立、公正著稱，他們對(duì)全球品牌發(fā)展進(jìn)行了二十多年的持續(xù)跟蹤，在全球51個(gè)市場(chǎng)調(diào)查了400多萬(wàn)名消費(fèi)者，涉及1.8萬(wàn)個(gè)品牌，目睹了全球品牌的發(fā)展更迭，也洞察著全球品牌進(jìn)化的方向。“沒(méi)有一個(gè)品牌的成長(zhǎng)是一帆風(fēng)順、只漲不跌的，但是強(qiáng)大的品牌會(huì)成為企業(yè)的護(hù)身符。”正是基于對(duì)品牌發(fā)展趨勢(shì)的判斷及洞察，BrandZ最具價(jià)值全球品牌榜的評(píng)估機(jī)制中會(huì)更加強(qiáng)調(diào)品牌在面對(duì)危機(jī)和激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的表現(xiàn)，以及著眼于面向未來(lái)的成長(zhǎng)力。
對(duì)比最近三年的榜單可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，2019年共有15個(gè)品牌入選BrandZ百?gòu)?qiáng)，2020年增至17個(gè)，到2021年達(dá)到18個(gè)，不僅上榜品牌數(shù)量穩(wěn)居全球第二位，品牌價(jià)值也穩(wěn)定增長(zhǎng)。
中國(guó)品牌的崛起還體現(xiàn)在上榜品牌的品類廣泛性上，今年入選的18個(gè)品牌分布在11個(gè)行業(yè)及領(lǐng)域，并且在物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、銀行、生活方式平臺(tái)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、酒5個(gè)品類中實(shí)現(xiàn)了全球引領(lǐng)，其中海爾更是連續(xù)三年在物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了全球唯一，成為全球商業(yè)模式變革和品牌創(chuàng)新的的引領(lǐng)者。
正如十多年前，智能手機(jī)用前所未見(jiàn)的體驗(yàn)顛覆了功能手機(jī)的時(shí)代，數(shù)碼相機(jī)用便捷存儲(chǔ)宣告膠片時(shí)代走向終結(jié)。如今，海爾成為全球唯一的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，其開(kāi)創(chuàng)意義更具代表性，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)、數(shù)碼相機(jī)等開(kāi)創(chuàng)的僅僅是一個(gè)產(chǎn)品迭代的新時(shí)代，而生態(tài)品牌背后則代表著商業(yè)邏輯的更迭與創(chuàng)新的方向，其意義也遠(yuǎn)不止是一個(gè)新的品牌類目。
一如凱度集團(tuán)大中華區(qū)總裁、BrandZ全球主席王幸所言，“生態(tài)品牌就是品牌發(fā)展的未來(lái)和引領(lǐng)。”
生態(tài)的海爾，全球首創(chuàng)
百年變局和世紀(jì)疫情交疊，世界進(jìn)入動(dòng)蕩周期，面對(duì)不穩(wěn)定性與不確定性，中國(guó)給出的答案是：構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，實(shí)現(xiàn)共贏共享。
在全球商業(yè)領(lǐng)域，海爾率先將開(kāi)放生態(tài)用于解題實(shí)踐。2018年5月，海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈羰状翁岢?ldquo;生態(tài)品牌”，2019年12月26日，海爾正式開(kāi)啟生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段，構(gòu)建適應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的全新品牌范式。
同年6月，BrandZ也在對(duì)全球品牌發(fā)展進(jìn)行深度研究基礎(chǔ)上，洞察了新時(shí)代全球品牌進(jìn)化的方向，并首次在榜單中設(shè)立了“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”這一類別，海爾成為歷史上第一個(gè)也是唯一一個(gè)進(jìn)入榜單的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。
進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，共享經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，整個(gè)社會(huì)正迎接一個(gè)完全不同的商業(yè)時(shí)代，但適應(yīng)這一時(shí)代的品牌模式尚未成型。2020年，凱度集團(tuán)攜手牛津大學(xué)、海爾集團(tuán)發(fā)布了《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書(shū)》，這是全球首個(gè)關(guān)于物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生態(tài)品牌建設(shè)的白皮書(shū)，更重要的是中國(guó)企業(yè)首次成為品牌國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的核心參照，這也為全球品牌進(jìn)化提供了方向。
如今，海爾的生態(tài)探索不斷深入：場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)吸引了數(shù)萬(wàn)個(gè)生態(tài)方進(jìn)入，他們圍繞用戶需求共創(chuàng)智慧生活體驗(yàn)，并孵化出衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)等生態(tài);卡奧斯則通過(guò)“與大企業(yè)共建、小企業(yè)共享”，打造出具有中國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的、全球首個(gè)引入用戶全流程參與體驗(yàn)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái);盈康一生則是海爾在大健康領(lǐng)域孵化的生態(tài)品牌，在生物安全、生命安全、生態(tài)安全三大領(lǐng)域不斷創(chuàng)新……
以食聯(lián)網(wǎng)為例，海爾打造出讓用戶足不出戶就可以吃到北京烤鴨的新生態(tài)，這一生態(tài)中包含了專供北京烤鴨的老丁家、研發(fā)烤鴨配方的國(guó)宴大師張偉利、負(fù)責(zé)鴨胚包裝處理的食品加工企業(yè)惠發(fā)食品、負(fù)責(zé)冷鏈運(yùn)輸?shù)捻権S物流以及烤制烤鴨的海爾智能烤箱。為了給用戶最好的烤鴨烹飪及品嘗體驗(yàn)，各個(gè)生態(tài)方不斷迭代方案，近期更是推出了減脂版烤鴨、mini版家庭烤鴨。在半年時(shí)間里，全國(guó)有超10萬(wàn)個(gè)家庭在家享受到了正宗的北京烤鴨，在這一生態(tài)中的各方都實(shí)現(xiàn)了增值分享。
如今全球商業(yè)界以生態(tài)之名進(jìn)行商業(yè)實(shí)踐的案例屢見(jiàn)不鮮，身處物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們從未像今天這樣真切地感受到物聯(lián)網(wǎng)，我們也從未如此迫切地期望一個(gè)屬于物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式的誕生。
構(gòu)建一個(gè)以用戶需求為中心的共創(chuàng)共贏生態(tài)，通過(guò)滿足用戶需求創(chuàng)造新的價(jià)值循環(huán)，從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，這也體現(xiàn)了海爾全球首創(chuàng)生態(tài)品牌的社會(huì)價(jià)值。
時(shí)代的海爾，引領(lǐng)未來(lái)
在今年的BrandZ百?gòu)?qiáng)榜單上，又有13家新晉品牌，這也意味著也有13個(gè)品牌從全球領(lǐng)先的位置跌落。
品牌的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，有不斷擴(kuò)張，也有新陳代謝，只有不斷適應(yīng)時(shí)代環(huán)境，并與之形成良性互動(dòng)，才能求得成長(zhǎng)。
《連線》雜志資深主編、《失控》一書(shū)作者凱文•凱利認(rèn)為，大多數(shù)創(chuàng)新都是現(xiàn)有事物的重組。但事實(shí)卻是，企業(yè)越大，就越容易受到創(chuàng)新機(jī)制僵化的拖累。這種俗稱“大企業(yè)病”的僵化癥通常意味著封閉性，也是很多企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)開(kāi)放創(chuàng)新的根源。
海爾自2005年就開(kāi)始探索適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的管理模式，從根本上終結(jié)“大企業(yè)病”對(duì)企業(yè)發(fā)展的桎梏，這為打造開(kāi)放的生態(tài)體系奠定了基石。
海爾所探索的“人單合一”模式，打破了傳統(tǒng)的科層制組織，以用戶付薪的方式將員工和用戶需求連接起來(lái)，把員工變成創(chuàng)業(yè)者，管理模式也由“管控”變?yōu)?ldquo;賦能”，從而形成一個(gè)真正的無(wú)邊界、自驅(qū)動(dòng)的生態(tài)組織。
2016年，海爾并購(gòu)美國(guó)通用家電GEA時(shí)，一名美國(guó)員工向海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈籼釂?wèn)，“你們靠什么來(lái)領(lǐng)導(dǎo)我們”，張瑞敏回答道：“我只是你的股東，我們的領(lǐng)導(dǎo)是同一個(gè)人，就是用戶。”
思想的轉(zhuǎn)變往往不需要成本，卻能給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的生機(jī)。在2020年疫情突發(fā)的情況下，GEA內(nèi)部管理層主動(dòng)參與協(xié)助生產(chǎn)，所有員工積極參與創(chuàng)新。即便當(dāng)年美國(guó)家電行業(yè)整體下滑，GEA的營(yíng)收卻依舊逆勢(shì)增長(zhǎng)，利潤(rùn)翻了一番。
顯然，人單合一給企業(yè)帶來(lái)的不僅僅是組織形態(tài)，更是對(duì)管理主體、管理客體和管理工具的顛覆，通過(guò)打造去中心化、分布式的自組織，鏈群合約中的每個(gè)人都成為創(chuàng)新主體，圍繞用戶需求進(jìn)行生態(tài)創(chuàng)新。這是全新的、面向未來(lái)的商業(yè)模式探索，因?yàn)樗械慕?jīng)營(yíng)創(chuàng)新行動(dòng)都指向一個(gè)目的，那就是創(chuàng)造顧客，這正是管理大師彼得·德魯克對(duì)企業(yè)存在目的的定義。
海爾在商業(yè)模式和品牌戰(zhàn)略上的拓荒，是“水利萬(wàn)物而不爭(zhēng)”的相融相生，也是遵循市場(chǎng)規(guī)律、面向未來(lái)時(shí)代的全新探索，在新時(shí)代的世界品牌發(fā)展空白頁(yè)上詮釋了中國(guó)思路，記錄了中國(guó)答案，彰顯了中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新的社會(huì)價(jià)值。
正如BrandZ的評(píng)價(jià)中寫(xiě)道：“海爾是作為第一個(gè)且唯一一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜的，引領(lǐng)著全球品牌發(fā)展的方向和進(jìn)程。”
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