十五年，良品鋪?zhàn)舆€在堅(jiān)持什么？

作者：藍(lán)妹

編輯：六耳

來(lái)源：藍(lán)媒匯財(cái)經(jīng)

資本競(jìng)逐的新消費(fèi)賽道從來(lái)不缺熱度，茶飲、零食、麥片……五花八門(mén)的新品牌每天都在“屠殺”社交網(wǎng)絡(luò)和年輕人的餐桌。

一方面是新品牌如雨后春筍般不短涌出，但另一方面卻開(kāi)始傳來(lái)資本降溫的預(yù)判。投資人似乎開(kāi)始重新思考這個(gè)火熱的賽道——什么才是新消費(fèi)的價(jià)值密碼？

答案是，與其追逐新品，不如拉回目光看看那些真的穿越了周期的老品牌。

比如，說(shuō)說(shuō)良品鋪?zhàn)印?/p>

據(jù)公開(kāi)資料，再過(guò)一個(gè)月就是良品鋪?zhàn)映闪⑹逯苣甑娜兆恿?。?duì)于一個(gè)老牌零食品牌來(lái)說(shuō)，15年的時(shí)間并不算短，從行業(yè)的角度來(lái)看，良品鋪?zhàn)酉群蠼?jīng)歷了傳統(tǒng)的線下門(mén)店開(kāi)拓、PC時(shí)代的電商平臺(tái)試水，以及如今移動(dòng)時(shí)代與社交平臺(tái)上眾網(wǎng)紅品牌混戰(zhàn)的階段。

甚至作為總部位于武漢的企業(yè)，還在疫情期間完成了“云上市”，并保持了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

無(wú)論從穿越周期，和呈現(xiàn)出來(lái)的各種抗風(fēng)險(xiǎn)能力，都值得作為一個(gè)典型案例深入拆解。良品鋪?zhàn)拥幕A(chǔ)邏輯是什么?十五年間，其在穩(wěn)定基本盤(pán)這件事上，究竟做了哪方面的“堅(jiān)持”?

先來(lái)說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品，無(wú)論時(shí)代怎么變化，產(chǎn)品都無(wú)疑是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，考驗(yàn)著品牌從0到1的創(chuàng)新能力。

但放在零食賽道，產(chǎn)品的突圍就成了一個(gè)矛盾體，入門(mén)易、突圍難。

中國(guó)作為飲食大國(guó)，最不缺的就是“好吃的”，入局零食賽道需要面對(duì)的最大挑戰(zhàn)就是要接受“口味”這個(gè)維度的紅海競(jìng)爭(zhēng)。

而事實(shí)上也正是如此，一直以來(lái)無(wú)論新老玩家最關(guān)注的核心依舊是如何做出更好吃的零食、讓產(chǎn)品口味不斷創(chuàng)新升級(jí)。

誠(chéng)然，追逐口味是零食品牌的本分，但市場(chǎng)風(fēng)云變幻，固守本分很容易觸及天花板。如果依舊把零食限定在“口味”這一個(gè)維度上來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必陷入內(nèi)卷。但實(shí)際情況是，用戶需求早就跑在了前面，人們對(duì)于零食早就涌現(xiàn)了更高的需求，比如健康、營(yíng)養(yǎng)等功能性要求。

回看良品鋪?zhàn)咏鼉赡曜隽耸裁?

2020年5月，良品鋪?zhàn)由暇€兒童零食子品牌良品小食仙，彼時(shí)身為良品鋪?zhàn)覥EO，亦是兩個(gè)孩子父親的楊銀芬在發(fā)布會(huì)上直言：“三年前，我的二寶兩歲的時(shí)候，我愛(ài)人突然問(wèn)我‘你是做零食的，有沒(méi)有什么零食適合二寶吃?’那個(gè)時(shí)候我無(wú)法回答這個(gè)問(wèn)題，我發(fā)現(xiàn)良品鋪?zhàn)拥牧闶扯际墙o成年人研發(fā)的，市場(chǎng)甚至沒(méi)有一個(gè)清晰的概念去界定應(yīng)該給孩子吃什么樣的零食。”

而這種需求并非個(gè)例。

近年來(lái)我國(guó)兒童青少年零食的消費(fèi)需求正在經(jīng)歷較大變化，一方面是總量的攀升，另一方面是家長(zhǎng)選擇零食的標(biāo)準(zhǔn)在轉(zhuǎn)變。

公開(kāi)資料顯示，我國(guó)兒童青少年零食消費(fèi)總額占食物總消費(fèi)量的21%左右，3-5歲、6-12歲、13-17歲兒童青少年每天吃零食的百分比分別為81.8%、64.7%和61.2%，。

與此同時(shí)，調(diào)查顯示80后、90后、00后家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)兒童零食時(shí)，天然/健康/無(wú)添加是媽媽們購(gòu)買(mǎi)零食時(shí)最關(guān)注的因素，其次是營(yíng)養(yǎng)/成分/配方搭配、保質(zhì)期和品牌。

順應(yīng)這個(gè)邏輯可以明顯看到，良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品線上的邏輯早就走出了“口味”的紅海競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始嘗試突破安全、健康等更多功能性需求。

無(wú)獨(dú)有偶，去年下半年上市的代餐零食子品牌良品飛揚(yáng)亦是基于同樣的邏輯。

道理大家都懂，但有一說(shuō)一，一個(gè)新產(chǎn)品的上市并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。孵化的過(guò)程需要大量的研發(fā)，而這是最耗費(fèi)時(shí)間成本和資金成本的一環(huán)?？梢钥吹綐I(yè)內(nèi)幾乎沒(méi)有像良品鋪?zhàn)舆@樣愿意在研發(fā)端投入大量的成本自建實(shí)驗(yàn)室、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等。

良品鋪?zhàn)?020年年報(bào)顯示，公司全年?duì)I業(yè)收入78.94億元，同比增長(zhǎng)2.32%，歸母凈利潤(rùn)3.44億元，同比增長(zhǎng)0.95%。其中在產(chǎn)品研發(fā)上投入了3371.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)23.22%，這也是連續(xù)3年研發(fā)投入持續(xù)增長(zhǎng)。

這項(xiàng)數(shù)字，直接指向的就是兒童零食和健身零食兩個(gè)產(chǎn)品線的孵化和升級(jí)?？v觀整個(gè)零食賽道，沒(méi)有幾個(gè)公司愿意這樣重視研發(fā)。

不小的投入也確實(shí)收獲了回報(bào)。年報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)觾和闶诚盗挟a(chǎn)品打造出多款明星產(chǎn)品。其中明星產(chǎn)品芝麻夾心海苔全年實(shí)現(xiàn)收入 4,153 萬(wàn)元，小兔山楂棒全年實(shí)現(xiàn)收入 1,897 萬(wàn)元， 益生菌酸奶豆全年實(shí)現(xiàn)收入 670萬(wàn)元。進(jìn)入兒童零食細(xì)分市場(chǎng)初戰(zhàn)告捷。

這也正是為什么良品鋪?zhàn)邮冀K定位高端零食賽道。著好吃只是高端的一個(gè)方面，高品質(zhì)、健康營(yíng)養(yǎng)的需求突破，能從更深層次的維度上不斷破局。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)供應(yīng)鏈。

如果說(shuō)產(chǎn)品研發(fā)是企業(yè)從0到1的“咽喉”，那么供應(yīng)鏈就是產(chǎn)品從1到N的供給能力，沒(méi)有供應(yīng)鏈的執(zhí)行力，產(chǎn)品研發(fā)再牛也是空談。終將淹沒(méi)于實(shí)驗(yàn)室的泡影之中。

這方面良品鋪?zhàn)咏o出的解決方案是“高效高質(zhì)”。

去年7月，武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展研究院對(duì)良品鋪?zhàn)淤|(zhì)量模式進(jìn)行研究，將其總結(jié)為“V+123”平臺(tái)化高質(zhì)量發(fā)展模式。這其中，V指價(jià)值觀，1指產(chǎn)品，2指雙邊管理，是平臺(tái)面向供應(yīng)商、零售端的協(xié)同，3指三類(lèi)治理機(jī)制，包括食品質(zhì)量安全治理、數(shù)字化治理和利益治理。

良品鋪?zhàn)又v過(guò)這樣一個(gè)案例來(lái)解釋這套模式。

去年公司在孵化一款新的代餐餅干的時(shí)候，產(chǎn)品配方和技術(shù)方案已經(jīng)解決，但工廠的生產(chǎn)工藝卻實(shí)現(xiàn)不了，這就面臨著新產(chǎn)品無(wú)法面向市場(chǎng)批量生產(chǎn)的困局。

“于是我們就幫助工廠尋找解決方案，找渠道找資源，花了幾百萬(wàn)從國(guó)外引進(jìn)設(shè)備，才保證了這款餅干順利量產(chǎn)。”

這種合作不僅讓良品鋪?zhàn)友邪l(fā)的高端零食得以順利面世，無(wú)形中也提升了供應(yīng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)品牌、工廠、消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都算是好事，一石三鳥(niǎo)。

也就是說(shuō)，基于消費(fèi)升級(jí)的基本邏輯，良品鋪?zhàn)釉诙床煜M(fèi)者需求之后，利用研發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)符合需求的零食產(chǎn)品，然后交由工廠定制生產(chǎn)。但很多時(shí)候工廠往往沒(méi)有能力生產(chǎn)出100%符合需求的產(chǎn)品，這種情況下良品鋪?zhàn)泳蜁?huì)從質(zhì)量管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、高效協(xié)同三方面進(jìn)行賦能。

武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)程虹認(rèn)為，“在制造業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，企業(yè)普遍感到轉(zhuǎn)型乏力的時(shí)代，良品鋪?zhàn)拥钠脚_(tái)化質(zhì)量管理模式，能為中國(guó)成長(zhǎng)型、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)提供發(fā)展參考。”

一方面是對(duì)消費(fèi)者需求的及時(shí)追蹤分析，另一方面是對(duì)國(guó)內(nèi)供應(yīng)商體系形成反哺。

良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春曾公開(kāi)談及良品鋪?zhàn)舆@種獨(dú)特的供應(yīng)鏈模式，他認(rèn)為：“休閑零食市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2萬(wàn)億，但市場(chǎng)主體小而分散，行業(yè)關(guān)系不夠緊密，集中度也不高。在以高質(zhì)量發(fā)展為主題的當(dāng)下，需要在上下游協(xié)作上下功夫，從面廣到縱深;在產(chǎn)品細(xì)分上下功夫，從消費(fèi)互聯(lián)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)。在產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品鏈上制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，制度化執(zhí)行，共同進(jìn)步，賦予產(chǎn)品更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”

這樣的布局看似費(fèi)力不討好，但事實(shí)上也是在為下一個(gè)15年埋下伏筆。

最后說(shuō)說(shuō)“虛無(wú)縹緲”的品牌價(jià)值觀。

事實(shí)上，品牌概念發(fā)展的數(shù)十年間，各企業(yè)對(duì)這方面的認(rèn)可不一，并不像對(duì)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈這兩方面的硬實(shí)力那般看重。

如果把產(chǎn)品和供應(yīng)鏈視為企業(yè)的“及格項(xiàng)”，那么塑造一個(gè)成功的品牌形象對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)“加分項(xiàng)”，至少是沒(méi)有壞處的。

放在零食這個(gè)賽道，競(jìng)爭(zhēng)氛圍凸顯的前提下，優(yōu)秀的品牌定位不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)奠定一個(gè)良好的發(fā)展基礎(chǔ)，也能在后續(xù)持續(xù)不斷地貢獻(xiàn)潛移默化的影響力。

基于“成為顧客信賴(lài)的食品社區(qū)和消費(fèi)入口”的企業(yè)愿景，回到良品鋪?zhàn)悠放贫ㄎ唬焊叨肆闶场?/strong>

如何拆解“高端”二字？體現(xiàn)的就是品牌價(jià)值觀。

以時(shí)下大熱的新消費(fèi)賽道為例，無(wú)論網(wǎng)紅零食、新茶飲、新美妝等，最“流行”的品牌打造手段就是強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，不惜成本地?zé)X(qián)搶占用戶心智。

不可否認(rèn)，這種方式在短期內(nèi)可以迅速搶占市場(chǎng)，吸引資本注意力，短期內(nèi)拉高估值后快速實(shí)現(xiàn)上市，幫助投資人變現(xiàn)。但“快”與“久”往往難以兼得，這樣的模式更像是一場(chǎng)資本“豪賭”，與高收益伴隨的，是更高的投資風(fēng)險(xiǎn)。

瑞幸的暴雷算是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)燒錢(qián)翻車(chē)的最大教訓(xùn)。而除了極端案例以外，多數(shù)在國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)熱捧的新消費(fèi)品牌也在二級(jí)市場(chǎng)普遍遇冷。

歸根結(jié)底，品牌≠營(yíng)銷(xiāo)，這其實(shí)蘊(yùn)含了更多價(jià)值觀的塑造。

對(duì)比良品鋪?zhàn)?，雖然從財(cái)報(bào)來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)亦占據(jù)不小的比重，但仍舊控制在保持盈利的范圍之內(nèi)，沒(méi)有走上巨額虧損的道路。對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)，基本盤(pán)的造血能力都應(yīng)該排在營(yíng)銷(xiāo)博取未來(lái)的前面。

這其實(shí)就是良品鋪?zhàn)釉谄放苾r(jià)值觀上的不同選擇，網(wǎng)紅品牌選擇“快”，而良品鋪?zhàn)舆x擇“久”。

為了達(dá)成“久”的目標(biāo)，良品鋪?zhàn)悠鋵?shí)做了很多與營(yíng)銷(xiāo)無(wú)關(guān)的動(dòng)作，比如在孵化兒童子品牌之前，聯(lián)合中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展研究所推動(dòng)《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的出爐，為行業(yè)的正向發(fā)展指出一個(gè)明確的道路。

另一方面在消費(fèi)者端發(fā)起關(guān)于“國(guó)內(nèi)食育觀”的項(xiàng)目研究和建議，幫助消費(fèi)者樹(shù)立一種更健康、更合理的飲食觀念。

一系列動(dòng)作體現(xiàn)的不是良品鋪?zhàn)蛹庇趯a(chǎn)品快速“銷(xiāo)售”出去，來(lái)?yè)Q取GMV的高增長(zhǎng)。而是選擇了穩(wěn)步奠基，優(yōu)先解決后顧之憂，在維護(hù)一個(gè)良好的行業(yè)氛圍之下，再確保自己能夠規(guī)范、公平競(jìng)爭(zhēng)。

無(wú)形之中塑造了一個(gè)能夠撐起“高端”二字的品牌價(jià)值觀。而這樣的“高端”，或許才是良品鋪?zhàn)舆_(dá)成“長(zhǎng)久”目標(biāo)的根本動(dòng)力。

十五年，或許能夠說(shuō)明一些問(wèn)題。

公開(kāi)資料顯示，2020年良品鋪?zhàn)咏K端銷(xiāo)售額93億元，與2012 年10億元銷(xiāo)售額相比，9年間翻了9 倍;2017-2020 年間良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)年均復(fù)合增長(zhǎng)率107.54%，同期行業(yè)年產(chǎn)值平均復(fù)合增長(zhǎng)率為 16.10%。

所謂高端并非一句空話，而是通過(guò)十五年不懈堅(jiān)持才體現(xiàn)而出，現(xiàn)如今良品鋪?zhàn)佑衷诮?jīng)歷一個(gè)新的周期——網(wǎng)紅品牌大行其道，熱錢(qián)、快錢(qián)涌向“貼牌”新品。

每一次風(fēng)口之下，良品鋪?zhàn)佣疾皇桥艿米羁斓哪莻€(gè)，但時(shí)間拉到更長(zhǎng)的維度上來(lái)看，卻是跑得最久的那個(gè)。

但現(xiàn)實(shí)已經(jīng)狠狠打臉，諸多一級(jí)市場(chǎng)備受追捧的網(wǎng)紅品牌正在遭遇二級(jí)市場(chǎng)的冷待，當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)走不出營(yíng)銷(xiāo)燒錢(qián)的死胡同，投資人似乎也在慢慢放棄豪賭的幻想，不再篤信新故事，而是回歸基礎(chǔ)邏輯。

產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌價(jià)值觀，這些落實(shí)在教科書(shū)上的框架歷久彌新。

當(dāng)消費(fèi)者看到什么是好，就再難接受曾經(jīng)的差，潮水的方向已經(jīng)改變。時(shí)間檢驗(yàn)之下，新消費(fèi)大潮終將洗滌套路和泡沫，回歸到基礎(chǔ)邏輯的軌道上來(lái)。