“沒有人是一座孤島,每個人都是廣袤大陸的一部分。”
英國詩人的這句話,用來形容當(dāng)下的消費市場再準(zhǔn)確不過。在這個消費時代,用戶在購買任何一件產(chǎn)品時,不只考慮產(chǎn)品本身的性能,更關(guān)注它能否能融入家庭生活,為用戶創(chuàng)造有價值的場景。
作為高端家電的“天花板”,卡薩帝享受著資本市場給予的高估值,那在高端之后呢,卡薩帝下一步持續(xù)增長點在哪里?6月25日,常年穩(wěn)居高端家電第一的卡薩帝走出“高端品牌”舒適區(qū),宣布換道場景品牌,這一動作將改變?nèi)藗儗ㄋ_帝的傳統(tǒng)認(rèn)知,提到卡薩帝,不再是以前大家想到的法式對開門冰箱、雙子洗衣機等家電產(chǎn)品,而是卡薩帝智慧廚房、智慧臥室、智慧浴室等全新的場景方案。
從用戶的視角來看,從高端單品到智慧場景究竟有何不同?對卡薩帝而言,換道場景究竟會帶來怎樣的質(zhì)變?
場景化服務(wù),成為高端品牌最新的競爭壁壘
在每一個時代,“高端”有著不同的內(nèi)在含義。
30年前,家電開始出現(xiàn)在普通家庭時,彩電、冰箱、洗衣機這“三大件”,擁有即是高端;到了90年代末期,市場出現(xiàn)更多選擇,人們對家電的要求分化,比如,一臺耐用、安靜的進(jìn)口洗衣機算得上公認(rèn)的高端產(chǎn)品;近10年來,隨著社會收入水平、消費能力與生活品質(zhì)的全面提升,對高端的評價被細(xì)化為科技、設(shè)計、制造、體驗等多重維度,消費需求分化強力驅(qū)動家電產(chǎn)品的創(chuàng)新升級。
卡薩帝正是生于這種消費升級的時代背景下。從2006年創(chuàng)立以來,為了服務(wù)好全球高端用戶,卡薩帝從家庭需求出發(fā),重新發(fā)明了多項家電新品類,比如全球首款上下雙筒的雙子云裳洗衣機、集洗、烘、護(hù)三種功能于一體的中子和美洗干護(hù)理機等等,成為國內(nèi)外高端品牌的模仿對象。
從產(chǎn)品這個維度,卡薩帝可謂做到了極致,但真正的高端品牌并不能只立于一隅,而是要從外部、宏觀甚至未來的視角反觀自身,敢于打破、重建。因此,當(dāng)家電行業(yè)還在研究“如何制造爆款”時,卡薩帝已經(jīng)轉(zhuǎn)向了一個新賽道——場景,依托于全球的生態(tài)資源,卡薩帝為用戶打造了智慧護(hù)衣、健康飲食、舒適住居、娛樂互聯(lián)等多種智慧場景。
比如,在智慧洗護(hù)場景下,以洗衣機等終端鏈接外部資源,卡薩帝能夠提供從衣物搭配、衣物除菌、皮具護(hù)理到服裝搭配及存儲的一系列服務(wù),帶來全新的家庭衣物護(hù)理穿搭體驗。每一個家庭所能獲得的場景化服務(wù),不是簡單的單品疊加,而是基于不同家庭成員個性化需求生成的定制解決方案。
這種場景化服務(wù)背后的技術(shù)蓄力與用戶洞察,是卡薩帝作為一個高端品牌的核心壁壘,也是在當(dāng)下這個消費時代品牌之間決勝的關(guān)鍵點。
贏下場景之戰(zhàn),為品牌打造未來第二增長曲線
全面轉(zhuǎn)向場景賽道,既能夠在戰(zhàn)略層面擴大品牌影響力,也極大提升了用戶粘性,開辟未來的第二增長曲線。
過去,家電服務(wù)主要為銷售和維修,但在場景服務(wù)的新模式下,銷售不是交易的結(jié)束,而是服務(wù)的開始。品牌與用戶的交互節(jié)點,不僅發(fā)生在超市、專賣店、電商等線上線下賣場,更是廣泛分布在家庭內(nèi)外的多個環(huán)節(jié)。
為什么會發(fā)生這種轉(zhuǎn)變?以卡薩帝健康飲食場景來看,消費者可通過食聯(lián)平臺,一鍵下單新鮮食材;如果想提高烹飪效率,可直接下單各種預(yù)制菜、聯(lián)動蒸烤箱進(jìn)行智慧烹飪;想獲得健康菜譜,通過與冰箱相連的體脂秤就能了解身體狀況,并獲得一周營養(yǎng)膳食計劃;物聯(lián)網(wǎng)冰箱可顯示食材情況,提醒及時“補貨”……
一套智慧家庭場景方案的使用周期,短則五到十年,長可達(dá)十幾年二十年,在這個過程中,都市高凈值客戶可通過卡薩帝整合的5300多家資源方,獲得服裝量身定制、成衣購買、穿搭推薦、專業(yè)洗衣護(hù)衣等一站式管家服務(wù),并從家電延伸至家裝,滿足家裝設(shè)計、水電改造等配套需求。
因此,贏下場景之戰(zhàn),自然而然就將品牌的商業(yè)模式拓展到軟硬件一體,而這正是全球頂級消費品牌夢寐以求的“理想國”。
從蘋果到特斯拉,市場看重的不是一部手機、一輛轎車的價格,而是在手機與轎車使用過程中高頻產(chǎn)生的生態(tài)服務(wù)價值。家電的更換頻率要比手機更低,兩三年內(nèi)換手機很常見,但多數(shù)人十年八年都不會裝修一次,一旦他們選定了一個品牌的智慧家庭服務(wù),他們就將成為忠實用戶,而且越用越好用。
從發(fā)明品類的高端品牌,到發(fā)明場景的生態(tài)品牌,卡薩帝的“大象轉(zhuǎn)身”延續(xù)了一貫以來以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動、以用戶洞察為本心的致勝之道,將產(chǎn)品、服務(wù)與優(yōu)質(zhì)生活緊密連接的同時,卡薩帝也達(dá)成了品牌與用戶的又一次深刻連接。
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