很多中國(guó)的出海品牌,往往都會(huì)遭遇“墻內(nèi)開花墻外香”情況,快時(shí)尚服飾品牌希音是這樣,手機(jī)品牌傳音也是如此。
傳音這個(gè)名字,對(duì)大多數(shù)國(guó)人來(lái)說(shuō)可能不熟悉。但是這個(gè)名字的背后,是曾經(jīng)那個(gè)廣告語(yǔ)風(fēng)靡全國(guó)的“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”——波導(dǎo)手機(jī)的海外市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。2006年,傳音前身傳音科技成立,2013年,傳音控股成立,那一年,“一帶一路”概念被首次提出,出海企業(yè)迎來(lái)了黃金發(fā)展期。
傳音從成立之初,就沒(méi)有介入當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng),而是另辟蹊徑,打入手機(jī)市場(chǎng)起步晚且擁有13億人口的非洲大陸。目前,傳音旗下的手機(jī)品牌TECNO、itel和Infinix在非洲市占超過(guò)40%。除此之外,其在南亞市場(chǎng)的巴基斯坦、孟加拉國(guó)等國(guó)的市場(chǎng)份額也是位居第一。
【圖源:傳音】
另?yè)?jù)IDC統(tǒng)計(jì),2020年傳音在全球手機(jī)市場(chǎng)的占有率10.6%,在全球手機(jī)品牌廠商中排名第四,其中智能機(jī)在全球智能機(jī)市場(chǎng)的占有率為4.7%,排名第七位。
近兩年,非洲市場(chǎng)迎來(lái)了從功能機(jī)向智能機(jī)過(guò)渡的階段,換機(jī)潮帶來(lái)了巨大的智能機(jī)缺口。這給傳音帶來(lái)更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。它不僅依靠成熟的海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),而且其產(chǎn)品功能也在快速推陳出新,如為了提升智能機(jī)的娛樂(lè)社交體驗(yàn),傳音就借助相芯科技的Avatar技術(shù),升級(jí)了相機(jī)功能。
傳音的成功一方面得益于在海外的本土化運(yùn)營(yíng),還有一方面是其能夠基于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展水平和其產(chǎn)品定位,充分借鑒國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)。
這似乎也印證了孫正義著名的“時(shí)光機(jī)理論”的可行性,即充分利用不同國(guó)家和行業(yè)發(fā)展的不平衡,在較為發(fā)達(dá)的市場(chǎng)獲取經(jīng)驗(yàn)之后,再去開發(fā)相對(duì)落后的市場(chǎng),就仿佛坐上了時(shí)空機(jī),能穿越過(guò)去和未來(lái)。
抓住新興消費(fèi)市場(chǎng)需求,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新
傳音通過(guò)借鑒國(guó)內(nèi)成熟的經(jīng)驗(yàn),并結(jié)合非洲市場(chǎng)需求,做了以下幾個(gè)方面的開拓。
首先,傳音手機(jī)的產(chǎn)品功能對(duì)很多非洲用戶而言可謂是一馬當(dāng)先。
或許很多人都曾在網(wǎng)絡(luò)看過(guò),一張黑人晚上笑的照片,整張照片僅有一對(duì)眼睛和兩排牙齒,讓人看了不禁啼笑皆非。而這確實(shí)是當(dāng)時(shí)非洲手機(jī)用戶面臨的日常,在光線不好的環(huán)境下自拍,根本看不清自己。
傳音解決了這個(gè)問(wèn)題,它研制的深膚色攝像技術(shù)、深膚色影響算法技術(shù)、夜間拍照捕捉技術(shù)和暗處人臉識(shí)別解鎖功能等個(gè)性化應(yīng)用技術(shù),可為深膚色用戶提供和其他膚色用戶一樣的體驗(yàn)效果。
【圖源:傳音】
針對(duì)非洲用戶喜愛(ài)拍照的特點(diǎn),傳音還聯(lián)合相芯科技對(duì)智能相機(jī)功能進(jìn)行了升級(jí)。相芯科技基于大量的非洲人臉數(shù)據(jù),并結(jié)合非洲人審美偏好,特別制作了一系列非洲人體3D模型。此外,用戶還能夠?qū)Πl(fā)型、臉型、膚色、眉毛、美妝等10余個(gè)人臉細(xì)分維度進(jìn)行個(gè)性化的捏臉,并能夠根據(jù)不同場(chǎng)景進(jìn)行換裝。
相芯科技在模型制作中,特別考慮了非洲文化和種族特征。比如在捏臉?lè)矫?提供更多豐滿的嘴型,符合非洲人的外形特征。同時(shí),還提供了各種發(fā)型,因?yàn)榉侵夼云毡橄矚g購(gòu)買多頂假發(fā)作為裝飾,而相芯多樣的發(fā)型則能夠增強(qiáng)她們?cè)谔摂M世界的個(gè)性化表現(xiàn)。
【相芯科技為傳音提供的虛擬形象】
同時(shí),相芯的實(shí)時(shí)人臉跟蹤技術(shù),能夠讓手機(jī)用戶通過(guò)攝像頭實(shí)時(shí)驅(qū)動(dòng)虛擬形象的表情,讓虛擬形象真正“動(dòng)”起來(lái)。此外,相芯還為傳音提供了Animoji,用戶可以保存這些虛擬形象用于社交分享。因?yàn)樵摴δ芫哂袀€(gè)性化的風(fēng)格和生動(dòng)的表現(xiàn)力,增加了傳音手機(jī)的娛樂(lè)和社交屬性,深受非洲年輕用戶群的喜愛(ài)。
另外,針對(duì)非洲市場(chǎng)通信基礎(chǔ)設(shè)施落后、運(yùn)營(yíng)商多,當(dāng)?shù)厝藫碛卸鄰堧娫捒ǖ那闆r,傳音在國(guó)內(nèi)雙卡雙待手機(jī)的基礎(chǔ)上再次升級(jí),推出了“四卡四待”機(jī)型。非洲人能歌善舞,傳音手機(jī)則對(duì)于喇叭音效進(jìn)行了升級(jí)。此外,傳音的大屏幕、長(zhǎng)續(xù)航、防摔、防汗、多非洲地方語(yǔ)言等功能,也深得“黑人兄弟”的喜愛(ài)。
【圖源:傳音】
其次,在銷售模式上,由于非洲市場(chǎng)的物流基礎(chǔ)設(shè)施還不具備電商銷售的條件,因此傳音建立了像國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售一樣的經(jīng)銷商渠道。據(jù)傳音對(duì)外表示,其目前有超2000家經(jīng)銷商合作伙伴,并建立了一張覆蓋非洲、南亞、東南亞、中東和南美洲等新興市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。這一舉措,也為它近幾年布局的數(shù)碼配件、家用電器等業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)有力的保障。
最后,在營(yíng)銷方法上,傳音也借鑒了很多國(guó)內(nèi)的玩法,比如“農(nóng)村包圍城市”的營(yíng)銷策略、 “刷墻廣告”,以及針對(duì)產(chǎn)品定位的品牌多元化策略。傳音這些參考國(guó)內(nèi)早期的營(yíng)銷手段,在非洲取得了較好的轉(zhuǎn)化效果。
借手機(jī)入口,布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)
目前,非洲智能手機(jī)市場(chǎng)正處于快速發(fā)展期,隨之而來(lái)的是其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的興起。傳音作為當(dāng)?shù)厥謾C(jī)巨頭,開發(fā)了應(yīng)用商店、游戲中心、廣告分發(fā)平臺(tái)以及各類應(yīng)用程序。
而且,它還和網(wǎng)易、騰訊、閱文等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作,通過(guò)仿效國(guó)內(nèi)知名的移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品,建立了高流量產(chǎn)品矩陣,目前其應(yīng)用產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋音樂(lè)、短視頻、移動(dòng)支付、游戲、新聞資訊、手機(jī)工具等類型。
比如,傳音和網(wǎng)易音樂(lè)合作開發(fā)的應(yīng)用Boomplay,對(duì)標(biāo)QQ音樂(lè),目前已經(jīng)擁有1.3億用戶,是目前非洲最大的音樂(lè)流媒體平臺(tái)。而傳音開發(fā)的新聞聚合類應(yīng)用Scooper,對(duì)標(biāo)今日頭條,目前在多個(gè)國(guó)家的新聞?lì)怉PP中,其用戶數(shù)排名也名列前茅。還有傳音旗下的“非洲抖音”Vskit,通過(guò)滲透非洲本地KOL,積累起短視頻內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。
【圖源:Boomplay】
如果說(shuō)小米依托手機(jī),在國(guó)內(nèi)建立起強(qiáng)大的智能硬件生態(tài),那么,傳音則依靠手機(jī),開始在海外市場(chǎng)建立起完善的軟件應(yīng)用生態(tài)。
從單一業(yè)務(wù)逐步拓展到多元的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),從扎根非洲市場(chǎng)到逐步拓展更多新興市場(chǎng),傳音正在不斷書寫出海傳奇,它依靠中國(guó)成熟的電子產(chǎn)品供應(yīng)鏈和發(fā)展經(jīng)驗(yàn),為新興市場(chǎng)帶去了智能化生活和數(shù)字化體驗(yàn)。
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