「做產(chǎn)品做出了敬畏之心,做公司做出了榮譽(yù)感。」inFace品牌創(chuàng)始人肖音近日接受長江商學(xué)院MBA(公眾號ID:CKGSB_MBA)采訪時如此說道。據(jù)報道,每次聊起初心和產(chǎn)品,從2017年創(chuàng)立米谷智能(inFace品牌母公司)至今已有4年時間,但肖音的眼里依然有光。
據(jù)悉,inFace是第一家專注于美護(hù)產(chǎn)品的新國貨品牌,在短短幾年內(nèi)一躍成為國內(nèi)美護(hù)行業(yè)的知名品牌,7月剛獲得由小米集團(tuán)、順為資本領(lǐng)投的數(shù)千萬元Pre-A輪融資,產(chǎn)品涵蓋家居個人護(hù)理、美容儀器等。
在小米商城、小米有品、小米之家?guī)讉€平臺上,inFace美容儀與個人護(hù)理產(chǎn)品排名美護(hù)類目第一,在京東、天貓等平臺上,inFace直發(fā)梳、黑頭儀、脫毛儀等產(chǎn)品也排名類目第一。此外inFace產(chǎn)品也在海外28個國家和地區(qū)熱銷,在多個市場也是排名美容儀器類目第一。
做芯片出身的肖音,為何會選擇進(jìn)入家用美護(hù)儀器行業(yè)?他對國貨的發(fā)展和品牌銷售渠道有過哪些思考與嘗試?他在長江商學(xué)院智造創(chuàng)業(yè)MBA求學(xué)是怎樣的經(jīng)歷?我們來看下采訪的精彩內(nèi)容(有刪減)。
長江商學(xué)院:2015年你去美國看到美容儀成本不高但售價很貴后決定要進(jìn)入美護(hù)行業(yè)。為什么這么決定?當(dāng)時國內(nèi)的行業(yè)現(xiàn)狀是什么樣?
肖音:其實(shí)我是做芯片出身的,一直有一個自己做產(chǎn)品的夢想。在美國了解到美容儀行業(yè)巨大的利潤空間,也重新認(rèn)識了女性消費(fèi)者對待產(chǎn)品的認(rèn)知和決策路徑,跟我們以前做芯片、做純互聯(lián)網(wǎng)硬件是完全不一樣的。當(dāng)時我正好也在找新的賽道,而美容儀器屬于大健康下的細(xì)分領(lǐng)域,就想能不能在這方面有所突破。
我做了調(diào)研,也咨詢了一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的朋友,結(jié)果發(fā)現(xiàn):
第一,全球95%的美容儀器都是中國制造的。我對國內(nèi)的加工制造能力、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力、整個產(chǎn)業(yè)鏈的配套、產(chǎn)品未來的發(fā)展、增量、增速還有全球市場的整體容量都很有信心。
第二,從全球范圍來看,美容產(chǎn)品主要以日本、美國、歐洲、以色列的八大品牌為主,每家專長做一個系列的產(chǎn)品,比如雅萌(YA-MAN)以抗衰、射頻類為主,露娜(LUNA)以硅膠清潔類為主,歐萊雅旗下的科萊麗(Clarisonic)以毛刷為主。
當(dāng)時讓我困擾的是1978年就有雅萌了,為什么40年過去了,中國還沒有這樣拿得出手的品牌?是我們消費(fèi)的層級不夠,還是我們對這類產(chǎn)品的理解力不夠?
長江商學(xué)院:所以你的答案是什么?
肖音:我覺得還在于大家做事情的心態(tài)。創(chuàng)業(yè)有幾個關(guān)鍵點(diǎn):一個是時機(jī),一個是你選擇的方向,一個是行業(yè)未來的發(fā)展前景,但更關(guān)鍵的是創(chuàng)業(yè)者的決心和專注。
反過來看,美容儀這個行業(yè)因?yàn)橘嶅X太容易,不需要太高的門檻,所以很多人都涌進(jìn)來做廠牌或代工,主要是幫國外大牌加工制造,沒有太多的研發(fā)能力,也缺乏打造品牌的意識。但品牌是一個積累的過程,代工是一個消耗的過程。在我們進(jìn)入這個行業(yè)前,其實(shí)國內(nèi)拿到的技術(shù)專利非常少,并不是我們沒有能力,而是錢賺得容易,就不需要那么努力。
當(dāng)時我們想通過互聯(lián)網(wǎng)人不同的視角、思路切入這個領(lǐng)域,做一些跨界的事情。我們四位創(chuàng)始人頭腦風(fēng)暴了我們的核心競爭力在哪兒,潛在的用戶是誰——年輕人。為什么年輕人會買呢?美容儀是從2014年小紅書海外代購開始進(jìn)入中國,還是個新事物。有一部分年輕人喜歡新奇酷的東西,愿意為新鮮事物去買單,而我們認(rèn)為這類人就是小米的粉絲。當(dāng)時小米需要一些專給女性用的產(chǎn)品,我們也需要一個強(qiáng)有力的品牌平臺去背書,而且小米是最合適、最開放的一個平臺,適合我們未來的發(fā)展,所以我們跟小米一拍即合,在2017年6月成立了米谷公司,品牌就叫inFace。
長江商學(xué)院:后來的發(fā)展印證了你們對用戶群體的判斷是正確的?
肖音:對。通過2018-2020這三年努力探索,我們認(rèn)為做出了男生認(rèn)為女生會喜歡的產(chǎn)品。為什么這么講?因?yàn)槲覀儙讉€創(chuàng)始人都是男性,是從我們的視角認(rèn)為產(chǎn)品要做成這樣,具備這種功能,女生才會喜歡。我們的第一款爆品——硅膠潔面儀設(shè)計了四種漂亮的漸變色,也拿了很多專利,目前已經(jīng)賣出將近200萬臺。從銷售數(shù)據(jù)來看,賣出的產(chǎn)品75%是粉色的,而78%的購買用戶ID是男性。但男性不會自己用粉色款,他一定是買來送人的。從用戶的年齡段來看,我們目前的用戶特別年輕,18-25歲的用戶大約占54%, 25-30歲占25%,90后群體占八成,其中90%以上的實(shí)際用戶應(yīng)該是女性。
我們當(dāng)時的判斷是年輕人會喜歡這種新興產(chǎn)品,所以我們做的產(chǎn)品就偏年輕化。我不敢說判斷得準(zhǔn),只能說我們運(yùn)氣還不錯。但到2020年上半年我們發(fā)現(xiàn)絕大部分產(chǎn)品都是男性用戶買單,因?yàn)樾∶椎挠脩糁饕悄行?再這么做下去,很快就會看到天花板,所以去年我們很勇敢地做了一個戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型,進(jìn)軍京東和天貓等平臺。
京東跟小米有共同的屬性,也是男性用戶多,所以進(jìn)入京東比較順利。但做天貓平臺非常坎坷,真的是一部血淚史。天貓是一個非常開放的平臺,它提供一個舞臺給你,至于要演什么完全自己決定,只要不違規(guī)違法就行,這就需要十八般武藝盡出了。我們創(chuàng)始團(tuán)隊并沒有做電商的基因,所以我們也找了不同的TP代運(yùn)營團(tuán)隊來試水,但效果都不太好,后來我們不斷地摸索,慢慢找到了一條適合我們發(fā)展的道路,也在杭州、深圳相繼組建了電商與品牌團(tuán)隊,專門做電商運(yùn)營、品牌營銷等。
當(dāng)然任何變革都很痛苦,但現(xiàn)在整個行業(yè)都在拼命向前發(fā)展,不進(jìn)則退,這也是沒辦法的事。
長江商學(xué)院:后來你們也開始嘗試直播等新的營銷平臺?
肖音:我認(rèn)為直播是必須的,有直播和沒直播整個進(jìn)站量會有非常大幅度地變化,所以直播要天天開。有些腰部以下的網(wǎng)紅雖然粉絲量很大,但直播時看的人并不多,而且轉(zhuǎn)化率極低。經(jīng)過一年的摸索,我們覺得還是要找頭部主播。問題又來了,當(dāng)品牌沒立起來時,很難被頭部主播選上,所以我們又花了很多心思去找他們,給他們介紹我們的產(chǎn)品優(yōu)勢。
抖音、快手、小紅書、拼多多這幾個平臺的屬性完全不一樣,所以我們接下來面臨的挑戰(zhàn)就是對產(chǎn)品線矩陣進(jìn)行分割,未來除了傳統(tǒng)的京東、天貓、小米,還有新興的抖音、有贊、快手、拼多多、小紅書等平臺都會見到頭部主播對一些我們的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。
長江商學(xué)院:你跟秦海璐老師一起做過直播,什么感受?
肖音:非常緊張。當(dāng)時有好幾個機(jī)位,我也不知道該往哪兒看。我準(zhǔn)備了30多頁的稿,當(dāng)時腦子里一直在想詞,但實(shí)際上攝像機(jī)一開,頂上聚光燈一打的時候,腦子里一片空白,原本滾瓜爛熟的產(chǎn)品介紹都忘了。我原來從不看直播,總覺得沒什么技術(shù)含量,但自己做了后我覺得任何行業(yè)都值得被尊重。
秦海璐老師很認(rèn)真,也是我的東北老鄉(xiāng)。她跟我傳授經(jīng)驗(yàn),說消費(fèi)者來看直播買東西就看三點(diǎn)。第一,這個產(chǎn)品對他有用;第二,這個產(chǎn)品有效果,立竿見影,又有一些有公信力的人物宣傳,有用戶的同理心;第三,優(yōu)惠力度大,便宜就買了。
這和我多年來做芯片的邏輯完全不一樣。我以前覺得自己懂用戶,認(rèn)為好像打遍天下無敵手,其實(shí)不是的,這給我深刻地上了一課。創(chuàng)業(yè)四年,我做產(chǎn)品的信心似乎還沒有四年前那么足,以前覺得美護(hù)產(chǎn)品的技術(shù)門檻并不高,但后來發(fā)現(xiàn)做出來容易,要做好太難了,所以每一個行業(yè),每一類產(chǎn)品都值得尊重。
長江商學(xué)院:作為新國貨美護(hù)品牌的代表,你覺得國貨的差異化在哪里?中國品牌未來的發(fā)展是什么樣?
肖音:實(shí)話實(shí)說,還是高性價比。
具體來講,第一,中國是一個待開發(fā)的市場,比如美容儀器行業(yè)是個新興賽道,它的滲透率還是很低的?，F(xiàn)在美國的滲透率約為33%,歐洲35%,韓國接近40%,而我進(jìn)入這個行業(yè)時,中國的滲透率只有7%,以發(fā)達(dá)國家的平均水準(zhǔn)30%來看,中國起碼還有20%以上的增長空間,這個市場非常大。而且我們是本土企業(yè),我們的優(yōu)勢是更理解用戶,也更了解用戶的需求和國內(nèi)的市場。
第二,未來中國品牌要去跟國際大牌掰手腕,首要優(yōu)勢還是高性價比,此外我們中國人對美的理解跟歐美是不一樣的。不管做哪個行業(yè),中國企業(yè)的到最后其實(shí)是體現(xiàn)出一種文化的傳遞。能不能讓外國人也理解中國文化,這是我們的歷史使命和責(zé)任,每一個民族企業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)家都是中國文化的傳承與代表人。
長江商學(xué)院:inFace產(chǎn)品已經(jīng)銷到了海外28個國家和地區(qū),有什么地域特點(diǎn)嗎?疫情對海外銷量的影響大嗎?
肖音:我們2019年10月開始做海外市場,疫情對我們的出口影響很大,有一些剛開始合作起量的國家因?yàn)橐咔樵驔]法報關(guān),沒法運(yùn)輸。今年我們的整體業(yè)績就海外沒有達(dá)到預(yù)期。韓國是目前世界上美容儀器滲透率最高的國家,也是最好、競爭最激烈的一個市場。同時,它也是一塊很好的試金石,如果在韓國賣得好,就證明這個產(chǎn)品是有用、有競爭力、深受用戶歡迎的。雖然因?yàn)橐咔槲覀冊陧n國注冊分公司的計劃擱淺,但在首爾、釜山等韓國大城市,inFace的產(chǎn)品在潮品店里隨處可見,都賣得非常好。
我們海外市場的28個國家和地區(qū),實(shí)際上有非常明顯的特質(zhì)。第一類國家如波蘭、俄羅斯、西班牙等接觸美容產(chǎn)品比較早,第二類是土耳其、巴西、印度等新興國家,現(xiàn)在愿意去嘗試美容產(chǎn)品。這兩類國家的特點(diǎn)都是對品牌無感,便宜就好。我們的產(chǎn)品性價比高,所以很受歡迎,基本沒有對手。產(chǎn)品好,一切都值得,好的產(chǎn)品自己會說話。
我們6月底剛在Indiegogo上完成了對一款新產(chǎn)品——沐浴美膚儀的眾籌,有70多個國家和地區(qū)參加,讓人驚訝的是還包括湯加、毛里求斯這些對我們來說很遙遠(yuǎn)的國家。雖然一個國家只主推一款產(chǎn)品,但我們的產(chǎn)品賣到了那么遠(yuǎn)的地方、提升了當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钇焚|(zhì),這讓我和團(tuán)隊有種民族自豪感,很興奮。
長江商學(xué)院:那你們以后會走高端化嗎?
肖音:五年前我們的第一批用戶年紀(jì)在逐漸增大,他們面臨的社會和工作環(huán)境、家庭問題、生活壓力、生活習(xí)慣問題都在改變,所以我們也要跟著一起變,產(chǎn)品可能就要往高端化迭代,會做一些產(chǎn)品矩陣上的變化。
長江商學(xué)院:你2017年開始創(chuàng)業(yè),到2020年應(yīng)該是最緊要的時候,那時為什么選擇來長江智造創(chuàng)業(yè)MBA讀書?
肖音:當(dāng)時一位我很敬仰的業(yè)界前輩建議我在這個階段去充個電,認(rèn)為我適合讀MBA的專業(yè)課程。但我的印象中去商學(xué)院主要是混圈子,所以我其實(shí)有點(diǎn)猶豫和抵觸。
來讀了后我深受震撼,我的一些誤解和看法整個都轉(zhuǎn)變了。我們真的是來學(xué)習(xí)的。我們班同學(xué)認(rèn)認(rèn)真真地努力在學(xué),老師也是很認(rèn)真地講課,很嚴(yán)厲地讓我們完成作業(yè)。
我有一個秘訣,如果哪堂課好,我會召集深圳、成都、綿陽、北京、杭州、南京和香港的同事再給他們講一遍。在這個過程中,既能溫故而知新,又能更深刻、更透徹地理解老師講的內(nèi)容,甚至還能做很多擴(kuò)散和延展。
另外我們的課程安排得非常合理,我總是發(fā)現(xiàn)接下來的課程正好就是我想學(xué)的,所以每次都很興奮、很期待,回去還要給大家去分享,再次去深入挖掘、去學(xué)習(xí)。
同時,還有同學(xué)之間的情誼。我們要花很多時間和精力去跟同學(xué)討論、完成作業(yè),小組、班級之間有很多互動,像是個大家庭。同學(xué)里有來自阿里、騰訊和各行各業(yè)的,我覺得彼此有共鳴,像是終于找到了知音,我說一句,整個小組、整個班都明白我在說什么,知音難得,大家溝通起來很暢快。這是讓我感觸很深、也很感動的地方,也就是當(dāng)時建寶主任講的那種“認(rèn)同感”吧!我覺得這是我2020年非常正確的一個選擇。
說明:以上內(nèi)容節(jié)選自長江商學(xué)院MBA(公眾號ID:CKGSB_MBA),已獲授權(quán),原文標(biāo)題《長江智造者 | 肖音:從做芯片到國產(chǎn)美護(hù)品牌的開創(chuàng)者》。
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