不久前,抖音短視頻平臺流出最生活毛巾創(chuàng)始人毛巾哥朱志軍帶領主播參觀毛巾生產線的視頻,毛巾哥依舊保持高度激情向觀眾介紹一條高品質最生活毛巾是如何生產出來的。毛巾哥在視頻中全程戴著工廠工作帽,儼然一副毛巾工廠廠長的模樣,并在訪談中,感慨了他這五年是如何專心做好一條毛巾的。
但是沒想到,這則營銷短視頻再次引起了業(yè)界的反感。行業(yè)人士對此評價:網紅品牌靠編造故事營銷,最終可能會讓行業(yè)和消費者雙輸。從視頻中可以看出明明是由代工廠提供的全流程生產解決方案,但被包裝成毛巾哥自己從棉花采購開始進行全流程開發(fā)。一方面這是對消費者的一種誤導,另一方面對代工廠來說,也有不小的負面影響。這種營銷方式如果最終成為主流,相信會對產業(yè)有更負面的影響,讓更多廠家喪失消費者的信任。
這種情況其實并不少見,可以說已經成了電商的一個套路,比如大家之前經?？吹降?ldquo;我們只賣純糧食酒”的那種營銷,現在就已經爛大街了。消費者不再購買而且還懷疑更多品牌是摻假,嚴重影響了酒類電商。而現在這套東西又被復制到了紡織業(yè),如果也開始蔓延,確實令人擔憂。
故事營銷消費的是消費者的信任
其實,最生活品牌靠山東一家知名家紡上市公司代工生產毛巾已經不是秘密了,業(yè)界普遍對毛巾哥朱志軍將代工廠的技術研發(fā)和生產工藝說成好似是自己的“功勞”和“苦勞”感到非常反感。在互聯(lián)網上專業(yè)營銷者們上位,背后的各個行業(yè)真正的工匠們被埋沒,可以說是中國制造業(yè)的一個悲哀。做的好不如營銷的好,這成了一條捷徑,也成了殺死行業(yè)前進的毒藥。老實做產品的賣不過專心做營銷的,這總不是一個正常現象。
其實這也并不是第一天才有的現象,早在2017年5月,毛巾哥朱志軍與網易嚴選就隔空互懟。該事件中,網易嚴選就曾直戳了毛巾哥營銷存在“編苦情劇”,擾亂公眾試聽。朱志軍將工廠開發(fā)設計的“新疆阿瓦提長絨棉弱捻超柔毛巾”,說成是自己親赴南疆找尋到的棉花,發(fā)現的產品市場。高端家紡、家居、家庭生活用品B2C網站大樸網創(chuàng)始人王治全曾說過:最生活不能將自己去幾趟新疆,和棉農合過影,就說成能開發(fā)出阿瓦提毛巾。老朱開始逢人便說毛巾是他們研發(fā)的以及繪聲繪色的新疆故事,這些故事頗得人心,我并不贊同這樣的宣傳。
如果說這種宣傳在當時就引發(fā)了很大的爭議,那么在今天的短視頻時代,就開始有了更大和更壞的影響,之前還可以說是廣告宣傳,那么現在短視頻直接劇本加編造,似乎讓劇情變得更真實,但背后的本質確實有著更大的欺騙性。普通公眾,根本無法理解毛巾研發(fā)的難度,通過視頻,他們愿意相信有一個工匠利用中國的新疆棉花為國人精心研究一款最適合的毛巾。利用這些網絡包裝,相當多公眾甚至商業(yè)人士都為毛巾哥感動,購買了最生活毛巾。而真正的紡織品行業(yè)的努力卻被輕易抹殺了。
這樣的案例正帶來了不好的模仿,現在網紅界出現了大量以棉花、綠色、環(huán)保為營銷話題的新興品牌,包括一些傳統(tǒng)的家紡、毛巾品牌開始通過視頻夸張宣傳產品的體驗、艱辛研發(fā)等過程,以此提高品牌美譽度?，F在互聯(lián)網上甚至出現了大量的產品標稱自己采用了“新疆長絨棉”,實際上產品中只含微量甚至不含任何長絨棉,這些虛假宣傳產品往往進行低價傾銷,劣幣驅逐了良幣,反而消費者更難買到貨真價實的產品。“反正無人去考察、普通人更體驗不出差異。只要敢說,就能有人信。”行內人士對于市場現狀非常擔憂。
營銷成本過高,影響行業(yè)發(fā)展
5年來,毛巾哥只做了一件事,那就是網紅營銷,通過各種網絡吸流手段,樹立品牌專業(yè)形象。利用各種的事件營銷、電商大促,以及各種媒體采訪樹立品牌形象,將流量引向“最生活毛巾”在各個平臺的網店中。僅這筆花銷,營銷費用就占到最生活年營收的近三分之一。辛巴假燕窩事件上熱搜,毛巾哥朱志軍在視頻中,高喊挑戰(zhàn)辛巴。瑞幸咖啡被罰款6100萬后,毛巾哥朱志軍也積極參與到財經媒體討論中,總之能蹭的熱點,最生活都放不過。
近日,各大電商和視頻平臺上,最生活毛巾再次追加了營銷攻勢,包括明星藝人、網紅、素人紛紛通過視頻為最生活毛巾證言,新疆長絨棉、除菌祛滿、3秒快速吸水等賣點,營銷聲勢浩大之余,必然是營銷成本高企。據毛巾哥在視頻里透露,最生活毛巾每年營收幾億元,凈利卻只有不到300萬。營銷成本過高是一個關鍵原因,這也勢必會影響到產品的真正研發(fā),或者說在這方面,本身就沒有太大投入。
目前,網紅品牌都面臨這樣的問題,比如一個剛上市的網紅化妝品品牌,財報顯示一年虧損就高達幾十億,基本都是花在了流量采買和營銷上,但這種方式帶來的銷售額能夠支撐多久,其實還是一個比較懸的事情。畢竟他們也不敢停了投放去試一試,萬一一落千丈就徹底回不來了。從這個角度來說,這就像飲鴆止渴,錢只能不斷的燒下去。而各大平臺的流量成本則在不斷攀升,這種燒錢的效果是不斷下滑的,最終如何收場,怕是網紅品牌們想都不敢想的事情。前淘寶直播運營負責人趙圓圓發(fā)聲,提出:9成以上的“網紅品牌”將在5年內消失殆盡。而毛巾這種低毛、低復購、替代性強的產品,顯然受到的挑戰(zhàn)還是更大的。
單一產品,錯過擴張良機
其實本來毛巾哥是做平臺批發(fā)商的,也賺了不少錢,但是最終為什么轉向做互聯(lián)網毛巾品牌,還是有些讓人迷惑。在創(chuàng)立最生活毛巾之初,朱志軍曾對外聲稱1000萬買了一個教訓,自己多產品線銷售,造成很難專心做好產品,于是朱志軍將自己的公司本上生活做了減法,砍掉了大部分產品,只保留下毛巾業(yè)務,還給自己定位“毛巾哥”。從早期樹立品牌的角度來說,這么做倒是無可厚非。但是因為做人設入戲太深,最終沒有品類擴張,我覺得就有些偏執(zhí)了。畢竟毛巾市場就這么大,都是代工競爭門檻也沒有那么高,沒有盡早擴張就成了一個很大的短板。
目前,網紅品牌往往是泛專業(yè)品牌,依靠單款爆品血虧建立品牌知名度后,馬上依靠多類型、多型號產品沖高品牌銷量獲利。以網紅帶貨一哥李佳琦為品牌的產品已經涵蓋了潮玩、美妝、美食等多領域,多品類。而完美日記等品牌也創(chuàng)造和收購了多個子品牌,全面覆蓋各類市場,都是想憑借品牌和人設的優(yōu)勢,建立體系優(yōu)勢。這一點可能是最生活錯過的一個關鍵環(huán)節(jié)。從目前看,最生活不僅未做業(yè)務拓展,甚至毛巾產品也非常單一,只存在34×34CM的方巾、34×70CM標準巾和浴巾等三四個型號純色產品。這個產品思路還是有些讓人疑惑的。推測來看,可能還是受制于代工廠的生產設計或者自己的研發(fā)能力,導致了新品擴張能力的不足。
許多網紅品牌都企圖走資本道路,自身業(yè)務不盈利甚而虧損,快速占領市場上市,從資本市場獲得回報。但是從近年來商業(yè)發(fā)展趨勢看,大批網紅品牌因無盈利能力,這個領域的投資已經快速降溫,最終的結果可能會是一地雞毛。一個不賺錢的生意如果最后也上不了市,那么就真的食之無味,棄之可惜了。
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