摘要：進(jìn)階備戰(zhàn)攻略，助力大小商家智勝雙11。
進(jìn)入雙11備戰(zhàn)階段，阿里媽媽聚焦品牌商家經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，打造系列《超級(jí)攻略大圖，經(jīng)營(yíng)者說(shuō)·雙11備戰(zhàn)秘籍》。
第一張大圖及短視頻解讀——《大品牌、新品牌的雙11經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)攻略》，揭秘今年雙11的節(jié)奏變化，以及阿里媽媽針對(duì)不同層級(jí)商家的經(jīng)營(yíng)建議及權(quán)益扶持，快來(lái)收下這份攻略包！
雙11是全部商家的年度最重磅戰(zhàn)役。阿里媽媽權(quán)益扶持更關(guān)注商家分層成長(zhǎng)，希望以針對(duì)性的活動(dòng)、權(quán)益，助力大小商家都能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。
雙11大促新變化下，給品牌的5大經(jīng)營(yíng)建議
2021年雙11同樣延續(xù)了雙峰玩法，將于10月20日開啟雙11首波預(yù)售，正式活動(dòng)于11月1日~3日開啟首波開門紅，11月4日~10日進(jìn)行第二波預(yù)售，11月11日狂歡日如期進(jìn)行，掀起頂峰熱浪。這樣的雙峰節(jié)奏會(huì)給雙11帶來(lái)什么變化呢？
據(jù)阿里媽媽營(yíng)銷研究中心推出的《兩次爆發(fā)背后的雙十一消費(fèi)行為變遷》研究顯示，雙峰節(jié)奏為雙11大促帶來(lái)了三大變化，也為品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)指明了策略重心。
變化一，更多樣貨品選擇，更充裕決策時(shí)間，消費(fèi)者更多需求被激發(fā)，大促熱度進(jìn)一步提升。
變化二，預(yù)熱期流量前移，平臺(tái)成交“去中心化”趨勢(shì)將持續(xù)增強(qiáng)，消費(fèi)者品類決策更加前置。
變化三，基于“時(shí)空錯(cuò)位”商機(jī)，更多新品牌可能異軍突起，成熟品牌借力喚醒第二增長(zhǎng)曲線。
基于上述變化，阿里媽媽研究同時(shí)提出5大經(jīng)營(yíng)建議：
第一，品牌營(yíng)銷最遲九月啟動(dòng)布局，根據(jù)不同時(shí)間消費(fèi)者所處認(rèn)知階段，合理規(guī)劃人貨場(chǎng)及創(chuàng)意溝通策略。
第二，新品牌借力“時(shí)空錯(cuò)位”加碼競(jìng)爭(zhēng)，成熟品牌以新品新賣點(diǎn)滲透品牌平替及升級(jí)嘗鮮人群。
第三，大快消行業(yè)，預(yù)算層面兩個(gè)爆發(fā)波段應(yīng)均衡配置。貨品層面，成熟單品轉(zhuǎn)化老客和爭(zhēng)搶品牌平替建議前傾。新品營(yíng)銷建議橫跨兩階段，前搶品牌升級(jí)人群，后爭(zhēng)品類拓展新客。
第四，家電家裝等高客單標(biāo)品，以及時(shí)間壓力下更易激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)的低客單非標(biāo)品類，需預(yù)留庫(kù)存和預(yù)算至第二波段，吸引品類拓展型新客。
第五，營(yíng)銷觸點(diǎn)方面，推薦場(chǎng)景資源，需在兩個(gè)爆發(fā)波段均衡配置。搜索場(chǎng)觸點(diǎn)重要性在大促中期、后期更為凸顯。品牌通過(guò)互動(dòng)城、小黑盒，有彎道超車的機(jī)會(huì)。
而針對(duì)不同圈層、不同階段的品牌商家，阿里媽媽更精細(xì)化地打造了不同的痛點(diǎn)突破方案。
一、面向頭部品牌的助力攻略：
“雙11星·動(dòng)計(jì)劃”分層發(fā)力，精準(zhǔn)助力
為了更好地幫助品牌高效增長(zhǎng)，阿里媽媽營(yíng)銷客戶中心總經(jīng)理王俊于2021m峰會(huì)發(fā)布了業(yè)內(nèi)首個(gè)“數(shù)智經(jīng)營(yíng)能力”商家成長(zhǎng)體系STAR，以商家經(jīng)營(yíng)力、營(yíng)銷力為核心，綜合評(píng)估品牌的媒體投放規(guī)模、消費(fèi)者資產(chǎn)、行業(yè)份額滲透等多個(gè)指標(biāo)，讓更有經(jīng)營(yíng)思維的品牌得到更好的服務(wù)和平臺(tái)支持。
目前STAR定位了150+SUPER STAR品牌、600+TALENT STAR品牌、900+ASPIRING STAR品牌、1500+RISING STAR品牌，讓更多超級(jí)品牌獲得階梯式權(quán)益激勵(lì)。
針對(duì)雙11，阿里媽媽面向STAR品牌推出“雙11星·動(dòng)計(jì)劃”，在補(bǔ)貼紅包之上，重磅權(quán)益再加碼，為STAR品牌提供創(chuàng)意平臺(tái)、投放護(hù)航、快速審核、資金鏈保障、達(dá)摩盤大促頂尖權(quán)益等5大權(quán)益。
雙11后，STAR品牌成長(zhǎng)體系會(huì)再升級(jí)更新，用于指導(dǎo)2022年的年度超S權(quán)益，助力品牌經(jīng)營(yíng)提效，驅(qū)動(dòng)生意新增長(zhǎng)。
BRAND UP，雙11后首曬“經(jīng)營(yíng)成績(jī)單”
雙11是新品牌崛起的重要戰(zhàn)場(chǎng)，而新品牌的生長(zhǎng)困境十分突出，時(shí)刻面臨“如何做得更好”的生存問(wèn)題，以及“如何讓更多的人知道我已經(jīng)變得更好”的發(fā)展問(wèn)題。
針對(duì)新品牌這兩個(gè)問(wèn)題，阿里媽媽重點(diǎn)打造BRAND UP品牌新升力指數(shù)體系，由“消費(fèi)者維度、貨品維度、投資策略維度”三大維度與數(shù)十個(gè)指標(biāo)構(gòu)成指數(shù)評(píng)分機(jī)制，綜合評(píng)估新品牌生意現(xiàn)狀、成長(zhǎng)潛力，共推出4大玩法：
1、新升力指數(shù)——通過(guò)統(tǒng)一客觀的計(jì)算機(jī)制為新品牌進(jìn)行指數(shù)評(píng)分，并對(duì)外公開發(fā)布名列前茅的品牌名單。
2、三大月度榜單——以新品牌為單位、以新品牌所在的賽道為單位，進(jìn)行指數(shù)評(píng)分高低排名的多種榜單。
3、X 榜——聯(lián)手權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)，從品牌所在的新賽道出發(fā)，發(fā)布具有獨(dú)特洞察的排名榜單。
4、新品牌突圍指南——洞察品牌的新升力指數(shù)表現(xiàn)，為品牌提供全鏈路提升經(jīng)營(yíng)力的訂制化解決方案。
雙11后，BRAND UP品牌新升力指數(shù)體系將發(fā)布首個(gè)榜單。
另外，面向萬(wàn)相臺(tái)的「超級(jí)數(shù)智經(jīng)營(yíng)王者爭(zhēng)霸賽」，持續(xù)推出9月雙11前站、10月雙11蓄水、11月雙11爆發(fā)三階段賽事，通過(guò)限時(shí)推出、定向邀約的形式，整合了多項(xiàng)稀缺資源，推出大力度紅包及投放返點(diǎn)玩法，幫助參賽品牌解鎖任務(wù)，獲得投放效果護(hù)航、場(chǎng)景策略指導(dǎo)，及獲得重磅營(yíng)銷資源加碼的機(jī)會(huì)。
二、面向10萬(wàn)潛力商家的雙11助力攻略：
鋒芒計(jì)劃10億紅包補(bǔ)貼，以賽育商征戰(zhàn)雙11
鋒芒計(jì)劃在雙11迎來(lái)全新升級(jí)，投入10億紅包補(bǔ)貼十萬(wàn)潛力新銳商家。
雙11前后，鋒芒計(jì)劃推出商家成長(zhǎng)賽，通過(guò)「新店」、「新銳」、「新品」、「新客」4大雙11定制成長(zhǎng)賽道，加碼激勵(lì)沖榜商家。四大賽道引領(lǐng)商家生意增量，商家參與對(duì)應(yīng)榜單活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)瓜分10億現(xiàn)金紅包補(bǔ)貼，并獲得平臺(tái)定制服務(wù)和生意經(jīng)營(yíng)策略指導(dǎo)。為了更好地解決潛力商家在大促中碰到的共性營(yíng)銷需求和運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，鋒芒計(jì)劃還將從三個(gè)方面進(jìn)行商家服務(wù)升級(jí)：
1、 提供專屬經(jīng)營(yíng)洞察工具【數(shù)智通】、專屬行業(yè)及營(yíng)銷洞察報(bào)告【小二有因賽】，通過(guò)阿里媽媽的數(shù)智能力賦能商家隨時(shí)掌握行業(yè)及同行的動(dòng)態(tài)，找到店鋪增長(zhǎng)機(jī)會(huì)， 快速調(diào)整營(yíng)銷方向。
2、 打造定向VIP小型私享會(huì)，為商家?guī)テ放苹?jīng)營(yíng)新思路，行業(yè)新趨勢(shì)，平臺(tái)新能力及專屬扶持政策，并針對(duì)商家經(jīng)營(yíng)生意過(guò)程中的問(wèn)題展開具象的討論，引入行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的服務(wù)商提供定制化策略。目前大快消，母嬰，美妝，男裝等行業(yè)會(huì)議已成功舉辦，后續(xù)還將覆蓋更多類目和優(yōu)秀商家。
3、 提供大促定制化培訓(xùn)課程， 包括直播，線上視頻課程，線下大班課等，聯(lián)動(dòng)淘寶/天貓的釘釘組織加大商家服務(wù)覆蓋，更好地解決商家在店鋪運(yùn)營(yíng)中碰到的問(wèn)題。
雙11是商家年度最重磅的時(shí)期，鋒芒計(jì)劃將覆蓋面做到更大，讓更多的商家參與活動(dòng)并獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，更在店鋪維度和貨品維度校準(zhǔn)自身競(jìng)爭(zhēng)力和成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)大促獲得成長(zhǎng)。
三、針對(duì)首次投放的百萬(wàn)新商：
提供百億精準(zhǔn)流量扶持
而對(duì)于更多0基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)小白來(lái)說(shuō)，更需要直接的流量扶持，才能得以在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)伺的大促環(huán)境中，占得一席之地。
為此，阿里媽媽針對(duì)所有阿里媽媽新商家推出百萬(wàn)新商扶持計(jì)劃。只要是首次投放，便立即提供長(zhǎng)達(dá)30天的冷啟動(dòng)精準(zhǔn)流量扶持。所有新商家均可0門檻享受共計(jì)100億高質(zhì)量流量，覆蓋手機(jī)淘寶搜索、信息流、互動(dòng)等各場(chǎng)景，從曝光、進(jìn)店、轉(zhuǎn)化全面助力新商家贏戰(zhàn)雙11。
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