背景：2020疫情期間體育賽事遭受巨大影響，用戶習慣也在悄然發(fā)生改變。2021疫情得到緩解，伴隨歐洲杯、法網(wǎng)、奧運會等國際一流賽事的進行，全民體育熱潮到來，各類品牌紛紛加入其中，體育營銷賽道呈現(xiàn)繁榮景象。
廣告門聯(lián)合安踏、快手、伊利、海爾智家等品牌營銷領域相關負責人、深耕體育營銷多年、多次操盤過品牌體育營銷，如足球世界杯、籃球世界杯、平昌冬奧會、美洲杯營銷戰(zhàn)役的iPlus 艾加營銷，針對如何應對時下體育營銷的變化、參與者如何抓住“全民體育熱”、“冬奧賽事”營銷等體育行業(yè)的熱點話題，為行業(yè)帶來了一場來自品牌方、平臺方、代理公司三方機構的大討論。
除了廣告門CEO勞博針對本屆奧運會總結出的“不敢、不會、不想”三大品牌營銷困局，在探討中我們還發(fā)現(xiàn)，“敏捷度不夠”、“整合能力不足”、“專業(yè)化程度有待加強”幾乎是大部分品牌、代理公司面臨的核心問題。對此，眾多嘉賓表達了各自的洞察與見解：
從追熱點到長期主義 體育營銷成品牌下一個流量洼地
對于所有品牌來說，東京奧運會更像一個縱觀行業(yè)的契機，從中能夠看到每一個品牌的反應速度、營銷策略水平、資源調(diào)度能力、整合能力，以及對自身品牌的理解是否深入。而在這場品牌營銷激戰(zhàn)中，以下三個大趨勢變得愈發(fā)明晰：
1.體育營銷不再是熱點，而是一個長線的營銷環(huán)節(jié)
在廣告門CEO勞博看來，疫情帶來的不確定性，以及絕大多數(shù)品牌對于奧運權益如何利用的不甚了解，成為了大家對預算的投入持謹慎的原因，這也是一部分品牌今年“不敢”做營銷的理由。
對比之前法國世界杯期間的華帝退全款營銷事件，多年前耐克以非奧運贊助商身份，借助劉翔退賽的話題海報席卷互聯(lián)網(wǎng)，點燃國民情緒。阿迪達斯曾邀請56位體育或演藝明星參演一支廣告片，當下的體育營銷的確缺乏了一些創(chuàng)意和優(yōu)質(zhì)策略的加持。
“只防守是永遠贏不了的”，看到不足的同時，也要看到信心，比如長期跟隨歐洲杯的海信，在美洲杯營銷呈現(xiàn)壓倒式的TCL，以及本次東京奧運會表現(xiàn)很好的瀘州老窖，這些品牌已經(jīng)為行業(yè)提供了有益參考。
安踏作為最早入局體育營銷的品牌之一，無論是資源還是團隊能力，都積累下多重資產(chǎn)，具備先發(fā)優(yōu)勢?？焓謧鞑ブ行呢撠熑擞邬i坦言，“通過本次奧運的營銷，我們實現(xiàn)了將短視頻玩法與快手奧運點播權相融合的目標，推陳出新，將奧運會的營銷拉進了短視頻時代，同時為今后體育版權運營開辟了新道路。”
2.內(nèi)容營銷、數(shù)字化營銷的比重加重
“奧運營銷和娛樂、產(chǎn)品上市營銷不一樣，今年很少品牌能靠一個短視頻、一天熱搜，就成爆款。”iPlus 艾加營銷CEO羅小亭這樣總結。在她看來，碎片化的媒介環(huán)境導致媒介觸點多元化，且勢必引起體育營銷方式更加多元化。
平臺方代表快手(在東京奧運會營銷中)觀察到兩個變化，首先是消費者對內(nèi)容的需求，從之前更強調(diào)速度之“快”、第一手資訊，到現(xiàn)在的“獨家內(nèi)容”、“多樣的內(nèi)容載體”以及短視頻特有的互動性。其次是玩法上的更新，不同于以往傳統(tǒng)的代言廣告或者硬性宣傳投放，短視頻時代的奧運會營銷更注重內(nèi)容的營銷，以內(nèi)容帶動流量、話題，撬動大眾的注意力。
3.更注重體育精神與產(chǎn)品內(nèi)核的融合，各個年齡層次用戶的溝通
以“愛運動，中國有安踏”為營銷主線，安踏在本屆奧運會期間圍繞產(chǎn)品和品牌，快速、大量的創(chuàng)造內(nèi)容，并在微博、抖音等社交平臺投放后引發(fā)了不小的討論?？焓址矫?，今年的策略就是“搭建了一個‘場’，通過豐富、獨家、原創(chuàng)的內(nèi)容，讓用戶各取所需”，溝通對象不只是年輕人，而是全年齡段人群。
伊利集團品牌總監(jiān)陳建剛認為，“營銷陣地上的變革，數(shù)字化營銷會更為重要，更加側重在內(nèi)容營銷的傳播。短視頻平臺的KOL，UP主通過二次創(chuàng)作是吸引年輕人的一個重要手段。”
從向外借力到對內(nèi)挖掘 代言人背后，是品牌與體育精神的連接
本屆東京奧運會期間，處在傳統(tǒng)白酒賽道的瀘州老窖通過一個主題、多個觸點、全面布局的策略，以一個典型且完整的奧運賽事營銷的整合案例，贏得了業(yè)界的關注。
而這個案例也很好地展示了體育營銷應該如何與體育精神進行很好的鏈接。
在沒有運動員權益的前提下，瀘州老窖依然通過贊助節(jié)目狂攬62次熱搜，在奧運前中后期，憑借話題、短視頻、綜藝節(jié)目在內(nèi)的多元、豐富的營銷內(nèi)容，收獲了相當?shù)钠放坪酶卸取Υ?，廣告門曾在文章《奧運期間上了62次熱搜 , 這個品牌憑什么?》中有系統(tǒng)總結。
作為這一營銷戰(zhàn)役的幕后代理公司，iPlus 艾加營銷也首次公開了整個團隊是如何洞察奧運會深層的體育精神、民族情懷，并將這些內(nèi)涵與品牌內(nèi)在相結合的營銷秘訣。
關于代言人的選擇和利用，品牌、平臺、代理公司的觀點就頗為一致：
1.所有運動員其實都在為體育精神代言，而體育精神才是最大的IP
安踏始終關注如何利用奧運平臺這個非常有共情的體育IP，從而讓品牌真正的跟消費者產(chǎn)生共鳴。所以本次安踏的營銷方式不再是單向而是互通的，比如細化到滿足抖音、快手、B站和微信號等新型平臺對內(nèi)容的需求。
2.找準年輕人的喜好，讓奧運精神和自己的品牌、服務做一個更好的結合
無論是簽約王一博，還是贊助奧運選手裝備，安踏都在主線戰(zhàn)略之外，緊抓潮流年輕化，不斷尋找與自身的結合點，比如今年微博平臺上，安踏的代言人關曉彤化身奧運健兒粉絲求合影，獲得安踏官方的主動助推。借助明星營銷，安踏似乎找準了社交傳播的原力。
還有安踏“舉重鞋”上線秒空事件，一場計劃內(nèi)的產(chǎn)品贊助事件，因為品牌的有效利用而成為網(wǎng)絡熱議的話題，并成功圈粉年輕人。這不僅讓安踏內(nèi)部感受到了社交、圈層的勢能，也為后續(xù)的營銷帶來了更多可能性。
作為第一次參與奧運營銷的平臺方快手，無論是“每天一部奧運大片”的主題策劃，還是原創(chuàng)自制節(jié)目的花樣翻新，或是借奧運團體的入駐以吸引更多圈層的關注，快手都讓外界看到了一個短視頻平臺的內(nèi)容能量之強大。
3.結合“體育”屬性，挖掘體育精神及體育健兒人格魅力
羅小亭認為：無論是選擇體育明星，還是泛娛樂明星，代言人的使用一定要“去符號化、去標版化”，從而避免千篇一律，或者消費者只記住代言人卻忘記品牌的尷尬局面。包括快手利用直播媒介，釋放體育明星的更多面向，其實都是在豐富奧運內(nèi)容，做出區(qū)隔于競品、給消費者更多驚喜和趣味的營銷新嘗試。畢竟連奧運會的主氛圍都從為國爭光，過渡到選手的可愛，品牌講故事的方式，也一定不止于光榮與夢想。
從“營銷動作”到“營銷戰(zhàn)略” 有關體育營銷的升維思考
“體育營銷越來越需要品牌提前布局，中國市場太大了，所以它的潛力其實是無窮的。”面對即將到來的冬奧會和奧運大年，安踏品牌市場部副總裁朱晨曄這樣形容體育營銷對于品牌的價值和意義。對此，6位嘉賓的觀點可以歸為以下三個趨勢洞察：
1.體育營銷成為常態(tài)化布局
“中國體育文化將進入從‘追隨’到‘引領’的趨勢。”是伊利集團品牌總監(jiān)陳建剛參與奧運營銷的直觀感受。
隨著國人對于體育精神和運動精神的進一步理解，體育營銷已不僅僅是一場賽事、一個代言那么簡單，在伊利十余年的體育營銷布局當中，“如何進一步將體育精神滲透進大眾的日常，成為了一種實踐。體育精神如何與民族精神進行更好的融合?除了關注體育賽事本身，如何在消費者日常生活當中滲透體育營銷的影響力?這需要每一個品牌投入時間和精力進行更深層次的思考。”
2.從“營銷動作”到“營銷戰(zhàn)略”
海爾智家中國區(qū)品牌中心總經(jīng)理龍才華將今年視為“難得的周期，品牌形成體育營銷原始積累的絕好時機。”，因為奧運會、歐洲杯、美洲杯之后，是北京冬奧會和杭州亞運會的到來。
iPlus 艾加營銷 CEO 羅小亭從服務方和市場的角度，感受到“越來越多中國企業(yè)已經(jīng)從戰(zhàn)略格局去考慮體育營銷，將其作為品牌建設的一個很重要的板塊，而非僅通過幾個奧運冠軍或奧運項目來實現(xiàn)市場占有率或者銷量的增長。”
3.體育營銷領域更加強調(diào)“專業(yè)度”與“整合能力”
既要懂體育，又要懂營銷，既要懂得長線布局，又要抓住爆點營銷，這是品牌和代理公司面對的新環(huán)境。
在復盤瀘州老窖的營銷時，羅小亭總結出“為品牌打造出立體的人格魅力，才能打動人心，在復雜的輿論環(huán)境中真正出圈”的刷屏方法論，以及“搶占時機”、“動態(tài)營銷”的決勝關鍵詞。
東京奧運會過后 品牌如何跑贏下半場 ?
如果說精準化、專業(yè)化成為了體育營銷這些年一個明顯的趨勢，那么圍繞產(chǎn)品、服務的基準點則是這種變化中的少數(shù)不變。品牌如何應對體育營銷的“變”與“不變”?這些業(yè)界前輩們給了我們答案：
1.產(chǎn)品，始終是營銷的核心
龍才華說：“圍繞用戶需求不斷研發(fā)、創(chuàng)新、迭代做好產(chǎn)品與服務，始終是品牌需要堅持的核心。”在某種意義上來講，產(chǎn)品始終是營銷的基建。
對此陳建剛提到“作為連續(xù)17年支持中國奧運事業(yè)的乳品品牌，伊利通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不間斷的為中國奧運健兒提供營養(yǎng)支持。實際上，我們也把同等品質(zhì)的產(chǎn)品，提供給中國的普通消費者。”
2.體育營銷的頂層思考與全鏈路能力
“奧運營銷需要品牌場、國家場，世界場的共振，通過共振產(chǎn)生勢能。這個勢能不只是蹭“場景”和“熱點”，而是需要從頂層去考慮的內(nèi)容。”采訪中羅小亭如此總結。
作為專注體育營銷多年的代理公司，艾加營銷為瀘州老窖提出“為中國榮耀干杯”的大主題，并在奧運的短周期內(nèi)，小到預判賽事，大到執(zhí)行多線并行的傳播任務，為品牌方提供全面的助力。
營銷不是玩概念，而要經(jīng)受消費者和市場的反饋、檢驗，在這一次奧運大考中，艾加營銷的創(chuàng)意策略、媒介團隊、公關事件團隊、IP營銷團隊再一次經(jīng)受住了考驗，完成了進化。
3.提前布局，找到新的增長點
在機遇、洞察缺一不可的商業(yè)社會，提前布局、找到新的增長點同樣格外重要。正如快手于鵬所說：“體育營銷不再是大品牌、大預算、大平臺的專屬，以小博大的品牌將會不斷涌現(xiàn)。”
本屆東京奧運會的贊助商中，日本本土企業(yè)有不小的占比，這也意味著2022年冬奧會將極有可能成為中國品牌的營銷大爆發(fā)，其中世界五百強里的中國品牌的表現(xiàn)將成為最大看點。
根據(jù)廣告門CEO勞博的上述觀察，想要一舉成名的新品牌、急于煥新的老品牌、想走向國際品牌的中國品牌，一定要抓緊時機。
小結：
越來越多的品牌借助體育精神，以更貼近大眾的視角傳遞品牌立場和價值觀。無論是創(chuàng)意、短視頻媒介的使用，還是對運動員營銷價值再開發(fā)，體育營銷已經(jīng)從“如何去做?”推進到“如何做的出彩?”，廣告門也將從營銷角度，對這一新的營銷藍海進行持續(xù)觀察。
看過本篇內(nèi)容，你對其中提到的品牌、本屆東京奧運會的品牌表現(xiàn)，或者對體育營銷有哪些洞察和觀點，歡迎文末留言，一起交流探討。
（免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。
任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。 ）
