在直播電商領(lǐng)域，主播是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。對品牌方來說，主播對產(chǎn)品的解讀一定程度上決定著本場直播的銷量基數(shù);對消費(fèi)者來說，主播是一個(gè)重要的情感媒介。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者不僅會通過主播的介紹來更加直觀的了解商品，還能通過主播的各種分享，觸發(fā)情感共鳴，獲得更多消費(fèi)以外的舒適體驗(yàn)。以蘑菇街主播顏奇奇為例，在她的直播間，粉絲們常常會來詢問各種問題，顏奇奇也會盡可能幫助粉絲解決問題，兩者之間的信任感和強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，讓顏奇奇的直播銷售額屢獲佳績。
因此，無論是對電商平臺來說，還是對消費(fèi)者、品牌方來說，一個(gè)專業(yè)的主播都至關(guān)重要。但不可否認(rèn)的是，當(dāng)下行業(yè)內(nèi)對主播的職業(yè)發(fā)展路徑關(guān)注仍然不夠。主播的職業(yè)生命周期，大概率是與自身私欲流量強(qiáng)綁定，又與平臺屬性強(qiáng)相關(guān)。
如抖音是以內(nèi)容起家，并將自身定義為“興趣平臺”;快手更接近于粉絲經(jīng)濟(jì)的“人設(shè)”化運(yùn)營，變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的核心是老鐵們的信任;貓、狗、拼三家某種意義上的傳統(tǒng)電商，依舊是產(chǎn)品為主;全面轉(zhuǎn)型直播的蘑菇街，核心還是時(shí)尚+導(dǎo)購的關(guān)鍵詞;全民鑒定熱潮的文玩電商天天鑒寶，特質(zhì)在于“鑒定”帶來的強(qiáng)信任。
脫離了平臺的整體調(diào)性，注定主播的職業(yè)生涯走不遠(yuǎn)。如何延長帶貨主播的職業(yè)生命周期?毋庸置疑的點(diǎn)，是主播需要有強(qiáng)供應(yīng)鏈維持人貨場關(guān)系。而被許多人忽視的另一點(diǎn)，在于主播要陪伴粉絲成長。
這一點(diǎn)，也體現(xiàn)在蘑菇街上。
其不久前發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)中提到，蘑菇街主播粉絲30日復(fù)購率超過90%，如此超強(qiáng)的粉絲粘性背后，是主播們與粉絲一同成長的全過程。其頭部主播小甜心、葉子，直播生涯幾乎是伴隨著平臺2016年首創(chuàng)直播電商開始的，從學(xué)生步入職場，從女孩進(jìn)階母親，這是粉絲們走過的路徑，也是蘑菇街主播們同步進(jìn)行的人生歷程，這樣的特殊設(shè)定讓主播們成為了行業(yè)內(nèi)極為罕見的長尾IP。
直播與電商之間，其實(shí)存在伯克松悖論，平臺體量與個(gè)人帶貨情況并非完全掛鉤。
綜合來看，貓狗拼三家電商驅(qū)動(dòng)直播的傳統(tǒng)電商，與抖音(興趣)、快手(人設(shè))、蘑菇街(導(dǎo)購)三者內(nèi)容驅(qū)動(dòng)直播的內(nèi)容電商相比，無疑是后者對于主播個(gè)人IP塑造與延長生命周期的價(jià)值更高。
一方面，傳統(tǒng)電商渠道的直播電商，因?yàn)榱髁考t利期已過，模式以上述的電商直播為主，增量多為品牌方防御性爭奪;另一方面，直播+電商的人貨模式，是“貨找人”，這依舊會讓消費(fèi)者信息過載，需要專項(xiàng)導(dǎo)購或是興趣分類強(qiáng)引導(dǎo)，進(jìn)而獲得私域范圍內(nèi)的高粘性粉，這點(diǎn)已經(jīng)在蘑菇街得到印證。
因此，在后流量時(shí)代，如何讓一名主播擁有更長期且可持續(xù)的職業(yè)發(fā)展路徑，也是行業(yè)亟需思考的問題。根據(jù)蘑菇街主播目前的成長歷程和取得的成績來看，蘑菇街傾斜平臺資源，創(chuàng)新直播模式，多維度培育支持主播成長的共贏模式給予了我們一些思考方向。我們或許可以猜測，在未來的直播形態(tài)中，主播的定位將更加多元，其不僅可以“導(dǎo)購”，還能帶給消費(fèi)者更個(gè)性化、有價(jià)值的消費(fèi)建議和方案也猶未可知。
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