在抖音電商,品牌如何抓住中秋節(jié)禮機(jī)會(huì),擁抱“這輪明月”?
一輪月，蓄勢(shì)賽道的爆發(fā)
在抖音電商的不同垂類,這些品牌以自己的方式,尋找著生意的無(wú)限可能。
諾特蘭德——一個(gè)專注于膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)域的知名品牌,旨在為更多消費(fèi)者提供豐富營(yíng)養(yǎng)解決方案的同時(shí),提供專門(mén)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。去年雙11,諾特蘭德正式成立了抖音電商平臺(tái)渠道的項(xiàng)目組,雙11當(dāng)日,實(shí)現(xiàn)了銷售額25萬(wàn)的成績(jī);12月,實(shí)現(xiàn)單月1000萬(wàn)銷售額。
諾特蘭德電商負(fù)責(zé)人任志軍回憶,“過(guò)年之后,我們從圍繞著運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品線,慢慢向大眾營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品線探索。在6、7月,品牌迎來(lái)了正式的爆發(fā)——6月份GMV約六千萬(wàn),7月份月銷一個(gè)億,8月份是兩個(gè)億……”
目前,諾特蘭德?lián)碛薪咏?00人的抖音電商服務(wù)團(tuán)隊(duì),賬號(hào)孵化了主播20多位,合作了上千位達(dá)人。在這個(gè)過(guò)程中,品牌也形成了自己在抖音電商獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)思路——一切圍繞“大爆品”形成策略。
任志軍說(shuō):“圍繞核心產(chǎn)品,我們?nèi)ゴ蛟毂返匿N售矩陣;在這之外,我們同時(shí)夯實(shí)巨大的爆發(fā)后面所承接的服務(wù),給消費(fèi)者好的體驗(yàn):包括供應(yīng)鏈、產(chǎn)品的上新、品類的提升,包括短視頻在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出等。這是我們?cè)诙兑綦娚趟季值姆绞?mdash;—一個(gè)爆品,每天可以為我們帶來(lái)20萬(wàn)單左右的銷售額。”
彩虹星球消費(fèi)者合作社,成立于2015年10月。在創(chuàng)始人王來(lái)庫(kù)眼中,“彩虹星球的使命,旨在提供求真、安全的食材,直接連接消費(fèi)者和農(nóng)場(chǎng),從而改善食品安全現(xiàn)狀,成為一個(gè)社會(huì)型的企業(yè)。”
訂單農(nóng)業(yè),反向訂購(gòu),是彩虹星球的特色商業(yè)模式。2020年3月時(shí),在企業(yè)起起伏伏地發(fā)展了5年之后,王來(lái)庫(kù)決意正式把公司銷售重心放在抖音電商。
比較其他電商平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,他發(fā)現(xiàn)抖音電商更契合企業(yè)的基因。在這里,“我們的很多內(nèi)容,例如去產(chǎn)地尋訪的過(guò)程,可以用紀(jì)實(shí)的方式記錄下來(lái)。”“我們的食品為什么比別人好、我們食品安全的問(wèn)題又可能出現(xiàn)在哪些地方,可以通過(guò)內(nèi)容和直播形象地表達(dá)。恰恰,抖音電商是這方面優(yōu)質(zhì)的載體。”
在不久之前的818抖音新潮好物節(jié),以“認(rèn)養(yǎng)一頭豬”的形式,彩虹星球一次就售賣了超過(guò)2000頭“蕨麻豬”。這讓探索了5年電商的王來(lái)庫(kù),確信了抖音電商的潛力。“我們的日銷售額,從幾千塊錢(qián),到一兩萬(wàn),然后慢慢到8萬(wàn)、10萬(wàn)?，F(xiàn)在一個(gè)月銷售額,能夠做到1000多萬(wàn)了。”
面向未來(lái),他希冀與平臺(tái)形成更深度的溝通,“做一些關(guān)于品牌農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村振興的合作”。
來(lái)自于廣東的金九月餅,是電商領(lǐng)域五仁類目的Top1,最早源于清朝。2014年,金九被評(píng)為廣東非物質(zhì)文化遺產(chǎn);2016年,金九月餅,成為了月餅國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定的單位。7月底,金九月餅在抖音電商甫一開(kāi)設(shè)旗艦店,便進(jìn)入了銷售的“高速軌道”。
金九月餅的品牌負(fù)責(zé)人分享:“目前,我們的粉絲有4.3萬(wàn),場(chǎng)均觀看超過(guò)一千人次。”進(jìn)入9月,場(chǎng)均GMV則從之前的10萬(wàn),攀升到了20多萬(wàn)。截至到中秋節(jié)前一天為止,GMV沖刺到了將近800萬(wàn)。
關(guān)于2021年銷售額,諾特蘭德給自己定的目標(biāo)是15億——如今,團(tuán)隊(duì)已經(jīng)習(xí)慣隨平臺(tái)活動(dòng),敏銳地捕捉每一個(gè)規(guī)模增長(zhǎng)的機(jī)會(huì);而隨耕耘愈加深入,在彩虹星球?qū)τ诙兑綦娚痰睦斫庠絹?lái)越深,王來(lái)庫(kù)默默期待著一個(gè)機(jī)會(huì),讓下一頭“蕨麻豬”沖出欄門(mén);金九月餅在抖音電商這一季的“五仁獻(xiàn)禮”即將收官,回顧這一個(gè)多月與平臺(tái)的合作,他們最大的體會(huì)是“細(xì)節(jié)滿滿”……
這一切的感知,都與這場(chǎng)活動(dòng)有關(guān)——抖音中秋禮遇季。
一場(chǎng)景，勾起品牌的巧思
中秋節(jié)作為重要的傳統(tǒng)節(jié)日,對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)代表著團(tuán)圓、團(tuán)聚,一份中秋禮品表達(dá)一份濃濃節(jié)日情義,早已成為了一種習(xí)慣。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),中秋同樣是不容錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),不論是與傳統(tǒng)飲食、生鮮行業(yè),還是與送禮場(chǎng)景相貼合的服飾鞋包、珠寶文玩、大牌美妝等行業(yè),都將中秋營(yíng)銷,視為激發(fā)銷量新增長(zhǎng)的重要刺激點(diǎn)。
面對(duì)一年一度的“營(yíng)銷高峰”,旨在幫助商家抓住中秋佳節(jié),實(shí)現(xiàn)銷售高轉(zhuǎn)化率,9月9日起,抖音電商上線中秋禮遇季相關(guān)活動(dòng):通過(guò)平臺(tái)統(tǒng)一的資源與玩法加持,讓商家產(chǎn)品與用戶需求緊密銜接,幫助商家“乘風(fēng)而行”。
回顧這場(chǎng)活動(dòng),一些“營(yíng)銷爆點(diǎn)”,透過(guò)商家的巧思,競(jìng)相綻放。
為了迎接中秋銷售高峰,金九月餅在選品、定價(jià),活動(dòng)預(yù)熱、預(yù)告、設(shè)計(jì)等方面,均做足了準(zhǔn)備。“我們總共選了20個(gè)左右的SKU。其中,一斤和兩斤裝的五仁月餅,作為爆款去引流。在禮盒方面,我們今年專門(mén)推出了幾個(gè)新款禮盒,聯(lián)合抖音達(dá)人進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。此外,我們?cè)谥鞑サ脑捫g(shù)和妝容方面,也做了大量的設(shè)計(jì)……古典的服裝、嫦娥扮相、奧特曼扮相等等,都是為了與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。”
在這個(gè)過(guò)程中,平臺(tái)提供的福袋玩法、滿減優(yōu)惠券,成為了品牌與消費(fèi)者對(duì)話的“硬抓手”。據(jù)悉,金九月餅的800多萬(wàn)銷售額中,有近500多萬(wàn)的銷售額在9月產(chǎn)生。
諾特蘭德也抓住活動(dòng)機(jī)會(huì),“形成了40%左右的增長(zhǎng)”。“大眾營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的增量以及轉(zhuǎn)化率上,這個(gè)月比8月份增長(zhǎng)大概30%。觀看人數(shù)也有提高,累計(jì)的觀看人數(shù)大概提升了20%。”
這次中秋禮遇季,平臺(tái)推出額累銷榜單的玩法,將中秋場(chǎng)景商品品類進(jìn)行細(xì)化,以榜單的形式凸顯特色貨品,并以排位方式烘托中秋消費(fèi)氣氛。我們也發(fā)現(xiàn),相較于數(shù)據(jù)的提升,一些如諾特蘭德這樣的大品牌,更多地把關(guān)注點(diǎn)投射在了榜單平臺(tái)活動(dòng)對(duì)品牌影響力的幫助。“我們這次活動(dòng)中的一個(gè)目標(biāo),就是‘蟬聯(lián)大榜’。中秋禮遇季期間,諾特蘭德在多個(gè)榜單,都做到了Top5。”
“我們能感覺(jué)到,在活動(dòng)中,我們的品牌獲得了更高的行業(yè)認(rèn)知、消費(fèi)者認(rèn)知。品牌的聲量通過(guò)粉絲數(shù)、人均觀看以及停留時(shí)長(zhǎng)展現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于品牌而言,這種心智的打動(dòng),有利于核心用戶粘性的增加、有利于客單價(jià)的增長(zhǎng)。”
在這次活動(dòng)中,抖音電商為商家設(shè)置了適用于中秋特色的多商品券。商品券分為四個(gè)檔位,總計(jì)發(fā)放數(shù)量過(guò)百萬(wàn)張。這一玩法將繁化簡(jiǎn),直接給予用戶優(yōu)惠刺激,有利于將用戶快速拉進(jìn)“中秋營(yíng)銷場(chǎng)”,烘托節(jié)日消費(fèi)氛圍。
在彩虹星球消費(fèi)者合作社眼中,這樣的氣氛,帶來(lái)的是一種“節(jié)奏感”。創(chuàng)始人王來(lái)庫(kù)認(rèn)為,這是中秋禮遇季這樣的活動(dòng),帶給他的最大價(jià)值:“電商需要有節(jié)奏感,營(yíng)銷主題的節(jié)奏感、消費(fèi)者互動(dòng)的節(jié)奏感……在這個(gè)過(guò)程中,不斷加強(qiáng)品牌與人的鏈接,這是最重要的。至于某一場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)具體怎么打,促銷怎么玩,那是細(xì)節(jié)層面的東西。”
“抖音電商以活動(dòng)的形式,給品牌打了‘節(jié)拍’,在這個(gè)過(guò)程中,所有的流量、主題、氛圍都渲染出來(lái)了,只要把我們具體直播的小戰(zhàn)術(shù)安排好就行了。”“這,也是出于對(duì)平臺(tái)勢(shì)能的信賴。”
一種模式，激活生意的可能
在抖音中秋禮遇季之余,商家也將更多的關(guān)注,投向了抖音電商作為“興趣電商”帶給品牌關(guān)于生意增長(zhǎng)的想象上。
初嘗甜頭的彩虹星球創(chuàng)始人王來(lái)庫(kù)發(fā)現(xiàn),“在買(mǎi)商品的時(shí)候,人們買(mǎi)的不只是功能屬性,還有它的情感價(jià)值和認(rèn)知的價(jià)值。而抖音電商對(duì)品牌的幫助,恰恰是通過(guò)內(nèi)容塑造品牌的無(wú)形價(jià)值。”
金九月餅,則聚焦于抖音電商為品牌帶來(lái)的“直觀之美”。
品牌負(fù)責(zé)人說(shuō):“抖音電商本身的價(jià)值,是以有趣的內(nèi)容去引起消費(fèi)者的興趣和共鳴。因?yàn)檫@種特質(zhì),在抖音電商上購(gòu)物,消費(fèi)者會(huì)得到更直觀的體驗(yàn)。特別對(duì)于優(yōu)質(zhì)食品,可以做到非常美妙的呈現(xiàn),不像其他的電商沒(méi)那么直接。也因?yàn)檫@種特質(zhì),品牌在抖音電商跟消費(fèi)者的黏性會(huì)更強(qiáng),互動(dòng)性也會(huì)更強(qiáng)。”
任志軍看見(jiàn)了諾特蘭德在抖音電商發(fā)展的戰(zhàn)略意義。他說(shuō):“興趣電商前景是無(wú)限大的,在根本上,它改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式:之前我們傳統(tǒng)電商是人找貨,但是興趣電商是貨往人的眼前推,并且這個(gè)過(guò)程是生動(dòng)的。”
“基于興趣電商底層邏輯的優(yōu)勢(shì),我們這個(gè)行業(yè)有了更多經(jīng)營(yíng)選擇。隨著國(guó)家健康中國(guó)2030計(jì)劃的提出以及相關(guān)措施的完善,目前中國(guó)營(yíng)養(yǎng)需求人群增長(zhǎng)速度非?？?。在行業(yè)上,有著很大的空白待填。未來(lái),我們希望和抖音電商攜手,打開(kāi)營(yíng)養(yǎng)行業(yè)發(fā)展的新思路、新模式。”
中秋已過(guò),一場(chǎng)明月照見(jiàn)了禮遇的用心,也照亮了生意的機(jī)會(huì)。在抖音中秋禮遇季之后,值得期待,在平臺(tái)與品牌合作中,能夠醞釀與生發(fā)更多生意想象。
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