在消費(fèi)升級(jí)、Z世代成為消費(fèi)主力軍等背景之下，新老品牌同臺(tái)混爭(zhēng)的局面更加“熱鬧”了。
近幾年，新興品牌正在不斷涌現(xiàn)，并在電商助力之下加速成長(zhǎng)。對(duì)于知名大品牌來說，轉(zhuǎn)型越發(fā)迫在眉睫。當(dāng)品牌進(jìn)入百花齊放的階段，如何思變發(fā)力，找到與用戶高效溝通的新陣地，成為知名大品牌必須思考的命題。
當(dāng)許多品牌在傳統(tǒng)電商渠道遇到ROI、GMV降低的局面，深耕興趣電商的抖音電商成為大品牌們的新選擇。利用抖音電商的強(qiáng)大內(nèi)容生態(tài)，它們?cè)谄渲胁粩嗟?，煥發(fā)品牌的全新活力。本期精選肯德基、Fresh馥蕾詩(shī)、華為商城三大品牌，帶你看看大品牌如何花式玩轉(zhuǎn)抖音電商，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)破局。
肯德基：深耕興趣電商，搭建區(qū)域賬號(hào)矩陣激發(fā)品牌新增量
2020年下半年，憑借對(duì)抖音電商新賽道的敏銳判斷，肯德基正式開啟了對(duì)興趣電商的探索，成為平臺(tái)餐飲行業(yè)首個(gè)嘗試自播的品牌。
雖然沒有前人經(jīng)驗(yàn)，但是依靠雙方的合力共創(chuàng)，肯德基依然取得了不俗的成績(jī)。在今年抖音開新日期間，肯德基收獲了2000多萬GMV，漲粉超40萬，曝光量達(dá)2.6億。在818抖音新潮好物節(jié)期間，肯德基也繼續(xù)保持餐飲行業(yè)TOP1的領(lǐng)先地位。
在自播過程中，肯德基不斷打破固有營(yíng)銷思維，不僅精心打造多元的直播內(nèi)容，還聯(lián)合抖音電商平臺(tái)的營(yíng)銷IP，不斷延伸品牌互動(dòng)創(chuàng)新玩法的邊界，實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)及面的營(yíng)銷突破。今年4月“抖音開新日”，肯德基就結(jié)合抖音電商的玩法特色開展了Double Down肉霸堡的新品上市營(yíng)銷，用戶搜索肯德基、肉霸堡相關(guān)關(guān)鍵詞，即可進(jìn)入新品直播間，以精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化營(yíng)銷助力新品實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的雙重爆發(fā)。
為了探索全新的消費(fèi)場(chǎng)景和用戶圈層，肯德基繼續(xù)挖掘興趣電商的新潛力。今年7月，肯德基陸續(xù)搭建區(qū)域賬號(hào)矩陣，打造地方特色抖音號(hào)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶的分流導(dǎo)入。不僅與本地消費(fèi)者的深度鏈接，也建立一個(gè)流量循環(huán)的品牌宣傳鏈。目前，肯德基已有9個(gè)地方賬號(hào)開通自播，冷啟動(dòng)期創(chuàng)造GMV超過1000萬，成為行業(yè)標(biāo)桿品牌之一。
Fresh馥蕾詩(shī)：借勢(shì)大促IP聚集流量，匹配頭部達(dá)人精準(zhǔn)營(yíng)銷
Fresh馥蕾詩(shī)是LVMH旗下的高端護(hù)膚品牌，致力于將天然成分和尖端科技相結(jié)合，旗下?lián)碛?00多家線下門店，500多款美容產(chǎn)品，是享譽(yù)全球的高端美妝品牌，也是抖音電商的“后起之秀”。
Fresh馥蕾詩(shī)旗艦店入駐抖音小店時(shí)間為8月17日，但在8月18日Fresh大狼狗品牌首秀專場(chǎng)中，F(xiàn)resh馥蕾詩(shī)取得了直播間GMV超2520萬、累計(jì)觀看人次超423.46萬的驚艷成績(jī)，是抖音電商助力大品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)變道提速的典型案例之一。
“抖音818新潮好物節(jié)”，是Fresh馥蕾詩(shī)借勢(shì)的第一股“東風(fēng)”。新潮好物節(jié)，為Fresh馥蕾詩(shī)提供了更豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景，也打造了規(guī)模更大的流量聚集效應(yīng)。
高匹配度的頭部帶貨主播，是Fresh馥蕾詩(shī)借的第二股“東風(fēng)”。借助大狼狗鄭建鵬&言真夫婦等頭部主播的海量觀看和銷售能力，結(jié)合豐富的直播產(chǎn)品品類、強(qiáng)有力的產(chǎn)品機(jī)制，以及品牌爆款產(chǎn)品組合銷售四管齊下，引爆直播氛圍，促成銷量爆發(fā)。
此外，對(duì)核心用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷也是亮點(diǎn)之一。針對(duì)Z世代、新銳白領(lǐng)、精致媽媽、都市藍(lán)領(lǐng)四大核心人群用戶，F(xiàn)RESH進(jìn)行了精準(zhǔn)營(yíng)銷，定制貨品權(quán)益，深度滿足消費(fèi)者更加精細(xì)化、個(gè)性化需求。
華為商城：多級(jí)矩陣一體式聯(lián)動(dòng)，全流程打造高效“人貨場(chǎng)”
在抖音電商中，品牌自播的優(yōu)勢(shì)愈加明顯。作為知名企業(yè)品牌，華為商城在短視頻時(shí)代積極創(chuàng)新，在抖音電商常態(tài)化的品牌自播下，不斷實(shí)現(xiàn)引流拉新、品牌曝光、銷售提升等多維價(jià)值。在抖音818新潮好物節(jié)期間，華為商城店鋪?zhàn)圆?6場(chǎng)，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)340萬。
華為商城自播的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，極大穩(wěn)固了用戶購(gòu)物心智。自入駐以來，華為商城借助抖音電商平臺(tái)內(nèi)全場(chǎng)景營(yíng)銷鏈路，打造長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地，同時(shí)在抖音電商自播沉淀出的方法論，為大促的爆發(fā)積累勢(shì)能。
在抖音818活動(dòng)期間，華為商城多級(jí)矩陣聯(lián)合宣傳，迅速擴(kuò)大了華為商城818王牌直播間聲量。提前1周的時(shí)間，華為商城就從活動(dòng)玩法、貨品、促銷等多角度，在抖音+頭條+雙微超全自媒體矩陣為直播預(yù)熱，以文案、海報(bào)、短視頻等形式分階段、多波次為活動(dòng)造勢(shì)，充分為大促營(yíng)造爆火氛圍。
此外，華為商城還分品類、分時(shí)段科學(xué)優(yōu)化直播節(jié)奏，持續(xù)撬動(dòng)流量轉(zhuǎn)化。直播前，分時(shí)段拆解GMV總目標(biāo)，分品類拆解銷量目標(biāo)，同時(shí)梳理大促營(yíng)銷玩法、潛在風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)話術(shù)、產(chǎn)品清單和話術(shù)。直播中，實(shí)時(shí)監(jiān)控GMV完成情況，及時(shí)調(diào)整放貨策略和主推品策略，并以華為手機(jī)爆品帶動(dòng)其他8+N產(chǎn)品銷售，全流程的把控大大縮短消費(fèi)者從知曉到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化路徑，打造高效轉(zhuǎn)化的人貨場(chǎng)。
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