大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)多具備量大、類型多、價(jià)值密度低、時(shí)效性高的數(shù)據(jù)特征，而驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的重要引擎之一，就是對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘及應(yīng)用。
品牌方一到月末、季末、年末，面對(duì)林林總總不同大區(qū)、不同渠道匯總的數(shù)據(jù)表格，應(yīng)接不暇，單依匯總、數(shù)據(jù)透視恐怕很難獲得及時(shí)和多維度執(zhí)行層面的洞察，作出影響戰(zhàn)略布局的決策。
門店數(shù)據(jù)作為洞察行業(yè)趨勢(shì)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的基石，其重要性不言而喻。在執(zhí)行初期，效果提升明顯。到了執(zhí)行中后期，效果提升遠(yuǎn)沒(méi)有初始那般迅猛，甚至停滯的情況也時(shí)有發(fā)生，然而越到后期，對(duì)管理層的戰(zhàn)略部署越有深遠(yuǎn)的影響。
貨架數(shù)據(jù)對(duì)于執(zhí)行層的影響是最直觀的，如產(chǎn)品面位、銷量的體現(xiàn)。當(dāng)數(shù)據(jù)量累計(jì)達(dá)一定程度則可進(jìn)行競(jìng)品分析、商品組合分析、新興趨勢(shì)鑒別如單品或者新興品牌的崛起，最終量化投入指標(biāo)，從而提高銷售額和投資回報(bào)效益。
基于全球每月識(shí)別10億商品的龐大體量，并結(jié)合Trax十年來(lái)服務(wù)于品牌商和零售商的成功經(jīng)驗(yàn)。我們將圍繞如下四個(gè)方面來(lái)深入分析貨架數(shù)據(jù)如何在日常門店執(zhí)行中發(fā)揮更多效能。
商品空間彈性分析
商品的擺放空間與銷量增長(zhǎng)是否成正比?答案是否。
貨架空間利用率大多由商品屬性以及市場(chǎng)需求決定，如薯片、飲料等可以依靠加大排面拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)，而如文具、學(xué)習(xí)用品等商品則不適用這一原則。
在彈性分析中，我們通常會(huì)根據(jù)商品屬性，門店的綜合屬性如規(guī)模、人流量等，來(lái)定位貨架彈性空間臨界值，從而平衡商品在貨架上的分布與商品產(chǎn)生的額外收入之間的關(guān)系。
臨界值之內(nèi)是商品銷量快速增長(zhǎng)區(qū)，臨界值之外是商品銷量平緩區(qū)域。通過(guò)定位臨界值，反推同類型門店投入與產(chǎn)出的關(guān)系，如果超過(guò)臨界點(diǎn)，則替換成其他彈性商品，達(dá)到品類的ROI最優(yōu)值。
圖1-商品空間彈性分析：臨界點(diǎn)的判斷
通過(guò)這種簡(jiǎn)單的改變，將空間分配給彈性增長(zhǎng)的SKU，可以帶來(lái)非常顯著的銷售增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，也得以使得執(zhí)行費(fèi)用在總體費(fèi)用中占比下降，達(dá)到最大化。
某跨國(guó)日化品牌商通過(guò)Trax進(jìn)行持續(xù)貨架真相監(jiān)測(cè)，甄別出在臨界點(diǎn)附近的彈性SKU，將22%的貨架空間重新分配，從而增加了3,800萬(wàn)年度銷售機(jī)會(huì)。
圖2-商品空間彈性分析：貨架空間重新分配價(jià)值分析
視線層對(duì)商品銷量的影響
基于消費(fèi)者平均身高的視線輻射范圍，視線層被定義為位于140-170cm之間的貨架高度。在大賣場(chǎng)中，視線層通常占據(jù)兩層，而在便利店或者食雜店，過(guò)道比較窄的情況下，只有一層屬于視線層。
由于視線層是第一時(shí)間接觸消費(fèi)者，與其他層數(shù)相比將會(huì)帶來(lái)更大的購(gòu)買意愿和消費(fèi)動(dòng)力。
那么是否核心產(chǎn)品一定就在視線層呢?基于Trax服務(wù)的某客戶門店數(shù)據(jù)分析結(jié)果，其核心產(chǎn)品只有在少數(shù)門店才出現(xiàn)在視線層，其中大型門店比例不高于36%，中型門店比例不高于22%。
圖3-視線層對(duì)商品銷量的影響：核心SKU在視線層的比例
通過(guò)更進(jìn)一步的深入分析發(fā)現(xiàn)，七層貨架中，核心SKU放置在倒數(shù)第二層和倒數(shù)第三層時(shí)，商品銷量比平均值低28%，而放置在最下層時(shí)，商品銷量比平均值比低45%。
通過(guò)改變核心SKU的貨架位置，尤其將核心SKU置于視線層和中層位置，對(duì)商品銷量產(chǎn)生了非常積極的影響，比平均值高4.3%。
圖4-視線層對(duì)商品銷量的影響：改變核心SKU貨架位置對(duì)銷量帶來(lái)的影響
集中陳列對(duì)商品銷量的影響
集中陳列中最常見(jiàn)的是色塊陳列，在貨架上的SKU如果呈現(xiàn)出明亮的顏色、對(duì)比色以及一定比例的搭配，特別是同一色系的集中陳列，會(huì)更容易吸引消費(fèi)者駐足停留，增加購(gòu)買欲望。
影響銷量的因素除了色塊的集中陳列，集中陳列在視線層的比例也至關(guān)重要。不同品牌、不同品類、不同商品都有獨(dú)特的偏好。形象陳列如垂直分布或者橫向分布，對(duì)于門店執(zhí)行要求有較強(qiáng)的前瞻性。
圖5-某品牌集中陳列實(shí)際效果圖
Tips：陳列小妙招
根據(jù)Trax的經(jīng)驗(yàn)，除了新品發(fā)布、促銷陳列之外，品牌商在視線層排面上給與的關(guān)注度較高。
基于視線層的空間成本考量，除了通過(guò)增加商品的排面提升消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊之外，根據(jù)類似品類商品獨(dú)有的特征設(shè)定陳列擺放也能起到意想不到的效果。
例如，在整排貨架都擺放洗衣液、洗衣粉商品的情況下，在其中置入芳香凝珠這類新品，對(duì)消費(fèi)者的吸引力將會(huì)成倍增加，當(dāng)消費(fèi)者拿起商品看一下，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)就是一個(gè)巨大的突破，增加潛在購(gòu)買機(jī)會(huì)。
地堆設(shè)計(jì)對(duì)商品銷量的影響
二次陳列無(wú)疑是搶占銷售份額的絕佳機(jī)會(huì)，如何充分利用這一機(jī)會(huì)達(dá)到銷量增長(zhǎng)的最大化?
某日化品牌商參考消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素，對(duì)于地堆擺放設(shè)計(jì)做出了新的嘗試，在原有基礎(chǔ)地堆造型的基礎(chǔ)上，新增二層空間，擺放當(dāng)季新品，利用新的延伸空間刺激消費(fèi)者的視覺(jué)感官。
如何判斷新地堆形象的效果并量化其對(duì)產(chǎn)品銷量的影響成為了該品牌商不得不面對(duì)的難點(diǎn)。
此刻，Trax來(lái)支招。
通過(guò)選擇試點(diǎn)門店對(duì)新二層地堆的促銷執(zhí)行拍照上傳和AI識(shí)別、持續(xù)監(jiān)測(cè)，同時(shí)通過(guò)自動(dòng)層數(shù)識(shí)別、地堆面積和面位識(shí)別，并將所獲得的門店二陳數(shù)據(jù)與POS數(shù)據(jù)結(jié)合進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在執(zhí)行監(jiān)測(cè)時(shí)段內(nèi)，新二層地堆形象與以往普通的地堆相比帶來(lái)8%銷售額增長(zhǎng)。
用真實(shí)的陳列數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)執(zhí)行表現(xiàn)，進(jìn)而反哺陳列設(shè)計(jì)的可行性與優(yōu)勢(shì)，品牌商就此對(duì)試點(diǎn)門店的新二層地堆形象表現(xiàn)有了全方位的了解，大規(guī)模推行至所有同類門店，并監(jiān)測(cè)所有門店執(zhí)行，深度掌握陳列表現(xiàn)，獲得更進(jìn)一步的洞察。
寫在最后
貨架數(shù)據(jù)的分析與洞察從來(lái)都不是一蹴而就，而是一個(gè)不斷積累的過(guò)程。而從門店層面來(lái)看，需要結(jié)合門店組群劃分、銷售增長(zhǎng)率等其他相關(guān)因素進(jìn)行綜合分析。
以上的洞察都是建立在大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，尋找因變量和自變量之間的關(guān)系，并且判斷這些關(guān)聯(lián)性是否緊密、是否可靠，通過(guò)模型科學(xué)分析而得出。
貨架深度數(shù)據(jù)，如具體層數(shù)、集中陳列、過(guò)道位置、本品與競(jìng)品是否相鄰、價(jià)格位置順序等均可以通過(guò)更高維度的門店數(shù)字化得到。Trax持續(xù)深耕實(shí)體零售數(shù)字化，助力品牌商通過(guò)貨架數(shù)據(jù)的力量，深度洞察未來(lái)零售機(jī)遇!
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