11月7日，2021英雄聯(lián)盟全球總決賽(以下簡(jiǎn)稱S11)落下帷幕，中國(guó)LPL賽區(qū)戰(zhàn)隊(duì)EDG以3:2力克韓國(guó)LCK賽區(qū)戰(zhàn)隊(duì)DK贏得冠軍，引發(fā)Z世代觀賽與話題熱潮，相關(guān)話題短時(shí)間便沖上微博、抖音等平臺(tái)的熱搜第一。當(dāng)晚，作為線上觀賽的主陣地，虎牙直播APP一度登陸Apple Store應(yīng)用榜第二名。從10月5日開(kāi)始至11月7日落幕，整個(gè)S11賽事期間，用戶的熱議激發(fā)了各大品牌營(yíng)銷的熱情。
其中，在消費(fèi)品跨界營(yíng)銷領(lǐng)域持續(xù)領(lǐng)先的王老吉通過(guò)深耕虎牙直播平臺(tái)，以電競(jìng)文化與直播互動(dòng)為樞紐，結(jié)合賽事挑戰(zhàn)、水友互動(dòng)、AI彩蛋、多元植入等營(yíng)銷玩法，玩轉(zhuǎn)電競(jìng)直播，進(jìn)一步拉近了品牌與Z世代用戶的距離，并成功開(kāi)拓構(gòu)建了Z世代粉絲池的新陣地。
作為傳統(tǒng)飲料，涼茶市場(chǎng)的增量已經(jīng)比較難通過(guò)傳統(tǒng)渠道獲得增長(zhǎng)，如何贏得年輕群體的喜愛(ài)，擴(kuò)大增量市場(chǎng)成為必答命題。今年7月，王老吉與網(wǎng)易傳媒、網(wǎng)易游戲舉辦跨界營(yíng)銷發(fā)布會(huì)，旨在融合三方資源，結(jié)合熱門游戲《第五人格》等，實(shí)現(xiàn)線上、線下的資源整合，并推出5億罐游戲定制罐。
上述玩法，結(jié)合了年輕人的話語(yǔ)體系、行為方式和偏好。對(duì)于電競(jìng)文化這一年輕人的重要社交符號(hào)，王老吉選擇了在S11期間加碼虎牙直播，用年輕人喜愛(ài)的直播玩法破圈，讓更多聚集在虎牙直播的年輕人了解、認(rèn)同涼茶這一品類，也為品牌賦能更多抓手。
據(jù)悉，S11賽事開(kāi)打前，王老吉在虎牙直播平臺(tái)以融入游戲直播生態(tài)的內(nèi)容營(yíng)銷為主，結(jié)合游戲定制罐，鋪墊用戶品牌認(rèn)知，深度傳遞“不怕上火 盡情狂熱”的夏日品牌主題?；⒀乐辈ネㄟ^(guò)邀請(qǐng)全站眾多人氣主播定制品牌專屬活動(dòng)傳播，運(yùn)用游戲中主播直播聲量及強(qiáng)互動(dòng)的水友賽和年輕人玩在一起，助王老吉滲透英雄聯(lián)盟等四大人氣電競(jìng)品類與第五人格品類人群。
在具體玩法上，虎牙在第五人格品類為王老吉定制了“盲盒選陣容”玩法，與游戲定制罐進(jìn)行了巧妙結(jié)合。在英雄聯(lián)盟等四大電競(jìng)品類，通過(guò)設(shè)置王老吉任務(wù)挑戰(zhàn)、融入彈幕抽獎(jiǎng)，引導(dǎo)用戶參與游戲定制罐活動(dòng)。而“不怕上火 盡情狂熱”的概念，則通過(guò)主播在游戲精彩場(chǎng)景下的口播得到了自然的體現(xiàn)。這些玩法，為直播用戶帶來(lái)更多的內(nèi)容社交場(chǎng)景，真正做到尊重用戶的熱愛(ài)。結(jié)合禮物派送的方式，則真正做到與用戶共贏，把“吉文化”立體化地植入游戲直播。
S11賽事啟動(dòng)后，王老吉與虎牙直播則重點(diǎn)以多元的廣告玩法，強(qiáng)化用戶認(rèn)知。廣告渠道不僅全面覆蓋了S11比賽懸浮球、S11角標(biāo)、切片廣告、專區(qū)banner等位置，并結(jié)合了虎牙直播特有的AI彩蛋功能，游戲直播過(guò)程中，通過(guò)AI識(shí)別到特定的熱血場(chǎng)景，觸發(fā)廣告，結(jié)合時(shí)段、品類、地區(qū)、終端型號(hào)等不同要素，對(duì)潛在粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)，讓品牌曝光與直播內(nèi)容自然綁定，達(dá)成滲透。
S11的內(nèi)容營(yíng)銷與廣告玩法，符合了王老吉“時(shí)尚、科技、文化”的品牌戰(zhàn)略，讓王老吉的品牌形象更加生動(dòng)化、立體化、年輕化。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年11月，95、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億，占全體移動(dòng)網(wǎng)民28.1%，Z世代具有更強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)意愿。而電競(jìng)文化對(duì)年輕人的影響力在S11總決賽當(dāng)晚再次獲得了驗(yàn)證。隨著用戶愛(ài)好的轉(zhuǎn)變，賽事、直播等年輕人聚集的電競(jìng)一線陣地成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
2021年7月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布數(shù)據(jù)顯示，虎牙直播占據(jù)國(guó)內(nèi)游戲直播市場(chǎng)超40%的份額。目前，虎牙直播坐擁眾多頭部游戲版權(quán)賽事與人氣明星主播，聚攏了年輕用戶群體，截至2021年9月，虎牙直播APP月活用戶已達(dá)到8510萬(wàn)。
憑借S11前后的電競(jìng)破圈營(yíng)銷，王老吉在虎牙直播獲得了高效的品牌曝光，巧妙的直播內(nèi)容設(shè)置與粉絲權(quán)益植入，也實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)與品牌方的雙贏，這些也為未來(lái)火熱的電競(jìng)營(yíng)銷市場(chǎng)提供了先驅(qū)范例。
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