作者:易牟
原創(chuàng):深眸財(cái)經(jīng)(chutou0325)
成立僅15年的卡薩帝,憑何超越百年品牌,成了高端第一?
答案有很多,但主要是三點(diǎn):一是原創(chuàng)科技?jí)蛴?二是場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)發(fā)力,三是高端群體青睞。三者匯集在一起,使得品牌產(chǎn)生了“果子效應(yīng)”,卡薩帝雖然比較年輕,卻被越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí),具有全球影響力與號(hào)召力的政企商界領(lǐng)袖、科研專(zhuān)家、名人名家、以及許多歐洲古堡莊園主人等都用上了卡薩帝。
硬核的產(chǎn)品與高端群體相遇,雙向奔赴之下,卡薩帝的“朋友圈”遍布全球,高端品牌自然而然。
1,原創(chuàng)科技+場(chǎng)景優(yōu)勢(shì),贏得高端用戶喝彩
卡薩帝的高端之路,首先從修煉內(nèi)功開(kāi)始,自2006年開(kāi)始,卡薩帝穩(wěn)扎穩(wěn)打歷經(jīng)15年創(chuàng)新。
第一個(gè)五年,從零起步,當(dāng)行業(yè)普遍聚焦基礎(chǔ)家電需求時(shí),卡薩帝發(fā)明了法式對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱,前瞻性布局高端;第二個(gè)5年,卡薩帝將優(yōu)勢(shì)從冰箱延伸到洗衣機(jī)、空調(diào)等其他品類(lèi),從“單打獨(dú)斗”向“成套作戰(zhàn)”拓展,高端圈層迅速聚集,成為高端第一;第三個(gè)5年,卡薩帝從成套到智慧成套、再到場(chǎng)景生態(tài),作為家庭管家提供主動(dòng)服務(wù),成為了高端的代名詞。
每一個(gè)階段,卡薩帝都深度理解高端圈層的需求,比如意式抽屜式冰箱、F+自由嵌入式冰箱、雙子云裳洗衣機(jī)、纖見(jiàn)洗衣機(jī)和天璽空調(diào)等產(chǎn)品,每一步都在推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步,MSA控氧保鮮、分區(qū)洗護(hù)、分區(qū)送風(fēng)……開(kāi)創(chuàng)性的生活理念,也在普及著高端用戶群體的心智。
與此同時(shí),卡薩帝也斬獲百余項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng),將德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)與IF獎(jiǎng)、美國(guó)IDEA獎(jiǎng)“世界三大設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”收入囊中,多款產(chǎn)品獲歐洲最有經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)之一——VDE認(rèn)證、德國(guó)頂級(jí)認(rèn)證機(jī)構(gòu)TUV認(rèn)證,鼎級(jí)云珍冰箱獲美國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)SIEMIC(信科)認(rèn)證,而在品牌創(chuàng)新、節(jié)能環(huán)保等多領(lǐng)域,卡薩帝也都獲得過(guò)行業(yè)的權(quán)威大獎(jiǎng)。
硬核的原創(chuàng)科技之外,場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)也是高端用戶選擇卡薩帝的重要原因。
畢竟,當(dāng)代人的生活已經(jīng)不是“過(guò)得去”而是“過(guò)得好”,用戶的需求也再不是一臺(tái)臺(tái)的硬件,而是一種生活方式。在卡薩帝“衣、食、住、娛”四大智慧場(chǎng)景中,用戶可以實(shí)現(xiàn)生活的“全滿足”,選擇了卡薩帝,不僅是選擇了高端標(biāo)簽和價(jià)值認(rèn)同,更是選擇了一種優(yōu)雅的生活方式。
所以,當(dāng)卡薩帝打破行業(yè)固有模式,主動(dòng)走出舒適區(qū),將業(yè)務(wù)和品牌往場(chǎng)景賽道升級(jí)時(shí),再一次贏得了高端消費(fèi)者的喝彩,主動(dòng)為它打Call。
2,高端圈層首選,復(fù)購(gòu)率第一
資料顯示,越來(lái)越多的高端圈層在選擇卡薩帝。
比如意大利坎頓莊園、葡萄牙圣靈莊園、瑞士莊園都在用卡薩帝的產(chǎn)品,收藏著歐洲各時(shí)期古樂(lè)器的意大利Bossi莊園內(nèi)有卡薩帝空調(diào)、洗衣機(jī),保留著文藝復(fù)興時(shí)期建筑原貌的德國(guó)Arenfels城堡也用著全套的卡薩帝。
除此之外,意大利貝利尼博物館里用的是卡薩帝空調(diào),法國(guó)600年麗芙古堡堡主用卡薩帝布置新家,全球首座家庭博物館墨爾本里昂博物館同樣也是卡薩帝家庭展廳。而在國(guó)內(nèi),法國(guó)駐華大使館官邸、澳大利亞駐華大使館等10國(guó)國(guó)宴御廚,共同為卡薩帝冰箱點(diǎn)贊。
而更多的,一二線城市中事業(yè)成功、文化程度較高、對(duì)時(shí)尚現(xiàn)代生活方式有較高認(rèn)同,認(rèn)為財(cái)富的意義從炫耀內(nèi)化為有能力選擇自己喜歡的生活方式的高端消費(fèi)者們,也都在選擇卡薩帝。
高端圈層的選擇,直接反映在了業(yè)績(jī)上——數(shù)據(jù)顯示,今年1-9月卡薩帝營(yíng)收增幅為57%,在高均價(jià)之下已連續(xù)5年保持高端第一優(yōu)勢(shì)。
具體來(lái)看,卡薩帝冰箱均價(jià)進(jìn)一步上升,已經(jīng)是行業(yè)的2.5倍。中怡康截止45周數(shù)據(jù)顯示,卡薩帝萬(wàn)元以上冰箱份額達(dá)到36.5%,萬(wàn)元以上滾筒洗衣機(jī)份額達(dá)到74.9%,1.5萬(wàn)元以上空調(diào)份額達(dá)到30.8%。
高均價(jià)、高份額、高增長(zhǎng),說(shuō)明更多高端用戶在選擇卡薩帝,助力卡薩帝在高端更進(jìn)一步引領(lǐng)。
3,果子效應(yīng)形成,持續(xù)高端引領(lǐng)
在尋找卡薩帝首批用戶活動(dòng)中,發(fā)現(xiàn)了許多典型案例——卡薩用戶在購(gòu)買(mǎi)、使用之后,不僅會(huì)再次回購(gòu)卡薩帝品牌產(chǎn)品,甚至還會(huì)主動(dòng)向身邊的親朋好友推薦。
比如,北京的張女士用過(guò)卡薩帝冰箱后又回購(gòu)了全套的卡薩帝,青島文女士家中煥新卡薩帝冰箱舍不得換,灶具卻換成卡薩帝,王先生用過(guò)卡薩帝后,積極擔(dān)當(dāng)宣傳大使......數(shù)據(jù)顯示,卡薩帝冰箱的回購(gòu)率位居市場(chǎng)第一。
這不由得讓人想起了管理學(xué)上一個(gè)著名的“果子效應(yīng)”。
對(duì)于消費(fèi)者而言,品牌就是一種經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者在做選擇時(shí),根本不可能逐一去了解,只有憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn),或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇。消費(fèi)者相堅(jiān)信一個(gè)道理:如果在一棵果樹(shù)上摘下的一顆果子是甜的,那么這棵樹(shù)上的其余的果子也都會(huì)是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。
在卡薩帝的身上,“果子效應(yīng)”已經(jīng)形成,她之所以能成為高端品牌,并且份額不斷突破,不僅僅是自身的努力,而且是高端用戶主動(dòng)選擇的結(jié)果,并在此基礎(chǔ)上形成了一種極大慣性。
這也給行業(yè)一個(gè)巨大啟示:幫助用戶,就是強(qiáng)大自己。要想成為高端品牌,首先就得扎實(shí)錘煉自身,深刻理解用戶需求,當(dāng)品牌真正成為高端群體的首選,高端之路也就自然而然,未來(lái)才有更大的想象空間。
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