得益于618大促的亮眼表現(xiàn)，今年9月，天貓宣布將“男士護(hù)理”升級(jí)為與“美妝”平級(jí)的一級(jí)類目。在剛剛過去的雙11，作為新的獨(dú)立類目，“男顏經(jīng)濟(jì)”成績斐然，僅在11月1日，就實(shí)現(xiàn)了破千萬品牌數(shù)4個(gè)，破千萬單品數(shù)量3個(gè)，破百萬單品數(shù)42個(gè)。
男性護(hù)理市場(chǎng)擴(kuò)張，國貨崛起
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年男士護(hù)膚理容規(guī)模突破167億元，2021年均增長預(yù)計(jì)6%-8%，到2023年將突破200億元。此外，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)男妝市場(chǎng)的整體增速達(dá)13.5%。在女性美妝市場(chǎng)已過飽和的狀態(tài)下，男性市場(chǎng)已然成為新藍(lán)海。
除了歐萊雅、香奈兒等國際大牌加緊布局男士彩妝護(hù)膚領(lǐng)域，大批新銳國貨品牌也隨之涌現(xiàn)。如理然、親密男友、藍(lán)系、JACB等品牌均獲得了多輪融資。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，男士美妝護(hù)膚賽道已有18起投融資事件，涉及品牌7個(gè)，披露總金額超6億元人民幣。得益于電商渠道紅利與消費(fèi)人群的巨大變化，新銳國貨品牌崛起，而資本的持續(xù)加注又推動(dòng)了行業(yè)的高速發(fā)展。
各路玩家也紛紛下場(chǎng)，國內(nèi)男裝龍頭海瀾之家旗下的男性個(gè)護(hù)品牌半自由，也在天貓、抖音、京東等平臺(tái)上線，定位中國男士專研個(gè)護(hù)品牌。
風(fēng)口下的挑戰(zhàn)：高增長，低滲透率
長期以來，國內(nèi)男士護(hù)理市場(chǎng)TOP5被外資品牌包攬，但隨著新渠道、新人群和新消費(fèi)的巨變，市場(chǎng)對(duì)品牌及產(chǎn)品的各個(gè)維度提出了更高的要求。歐萊雅男士等國際品牌的主導(dǎo)位置也面臨來自新銳品牌勢(shì)力的挑戰(zhàn)。今年年初，歐萊雅聯(lián)合球星貝克漢姆創(chuàng)立的專業(yè)男士理容品牌HOUSE 99宣布在全球停止運(yùn)營。
值得關(guān)注的是，雖然男性護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模加速擴(kuò)張，但整體仍處于市場(chǎng)教育的早期階段。從理然、極男等品牌的爆品來看，排在銷量前列的單品依然是潔面、沐浴露等基礎(chǔ)洗護(hù)產(chǎn)品。同樣的情況也出現(xiàn)在歐萊雅男士官方旗艦店。男性消費(fèi)者在素顏霜等新興品類的購買選擇上，依舊相對(duì)保守。
市場(chǎng)急劇擴(kuò)張的背后，滲透率依舊較低。男士大眾市場(chǎng)還沒有完全普及，一是教育不夠，二是好的產(chǎn)品和品牌選擇依舊沒有那么多，距離精細(xì)化形象管理仍有很長的路要走。
流量紅利見底，差異化才能塑品牌勢(shì)能
流量無疑是大部分新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)快速增長的密碼，依靠流量制造爆款，成了眾多新品牌的成長復(fù)制路徑。
但今年下半年開始，新消費(fèi)行業(yè)的泡沫開始破裂，短期流量紅利見底。之前迫于資本與估值壓力不停出新品、洗流量、沖爆品的品牌，陷入流量的沼澤中難以抽身，輕研發(fā)、重營銷，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。
對(duì)此，半自由品牌創(chuàng)始人sisi在接受記者采訪時(shí)表示：雖然男士品牌不斷涌現(xiàn)，但目前真正做到“專為男士”的國貨品牌并不多。不少品牌以男士專研為噱頭，以流量爆款為目標(biāo)，但產(chǎn)品卻并非完全針對(duì)男性特點(diǎn)研發(fā)。
在半自由看來，流量驅(qū)動(dòng)或許可以打造短期的紅利，好的產(chǎn)品才是留住用戶的核心。這也是半自由的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
半自由：扎實(shí)打磨產(chǎn)品，建立情感鏈接
作為海瀾之家年輕化戰(zhàn)略重要一環(huán)，半自由瞄準(zhǔn)Z世代。品牌定位為中國男士專研個(gè)護(hù)品牌。
“產(chǎn)品必須是半自由品牌的第一接觸點(diǎn)，我們想做的是一個(gè)完全針對(duì)男性，從功能價(jià)值，到情感和精神價(jià)值，都能與用戶建立強(qiáng)連接的品牌。半自由希望消費(fèi)者在拿到、使用半自由產(chǎn)品時(shí)，感受到的是驚艷，是產(chǎn)品功效、使用體驗(yàn)上的誠懇與用心。“sisi對(duì)記者說到。
區(qū)別于其他以香氛做區(qū)隔、以新潮為噱頭的其他品牌，半自由堅(jiān)信只有好的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)才是品牌長久發(fā)展的基石，因此圍繞用戶痛點(diǎn)，在產(chǎn)品研發(fā)與打磨上下了苦功。
品類選擇上，通過深度用戶調(diào)研確定品類與產(chǎn)品劑型;成分上，探索針對(duì)亞洲人皮膚的科技成分與植物成分最優(yōu)效果組合;研發(fā)上，與業(yè)內(nèi)頭部代工廠進(jìn)行合作;每個(gè)產(chǎn)品幾乎都包含專利證書，經(jīng)過多項(xiàng)權(quán)威測(cè)試認(rèn)證，以保證產(chǎn)品的安全有效與舒適體驗(yàn)。
除了產(chǎn)品功能和使用效果，半自由圍繞年輕人的精神及生活場(chǎng)域，來探索情緒價(jià)值，與消費(fèi)者建立情感連接。品牌命名為“半自由”，即希望助力當(dāng)代年輕男性突破傳統(tǒng)價(jià)值觀偏見，陪伴消費(fèi)者找到屬于自己的自由方式和時(shí)刻。
結(jié)語
當(dāng)男性注重形象成為理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?，男性在自我形象管理上也?huì)躍升到一個(gè)新階段，有更多元的審美與更高級(jí)的趣味。
半自由雖然是新晉入局者，卻深諳發(fā)展之道：有創(chuàng)新差異化的好產(chǎn)品是根基，品質(zhì)是第一生命力;與消費(fèi)者建立強(qiáng)情感與精神鏈接，才能實(shí)現(xiàn)品牌的長久發(fā)展。風(fēng)格鮮明、直擊痛點(diǎn)的半自由，未來能跑出怎樣的成績?時(shí)間，是最好的衡量刻度。讓我們拭目以待。
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