與“枸杞泡酒”的“朋克養(yǎng)生”相比，“靶向養(yǎng)生”、“隨時養(yǎng)生”正在成為當代“養(yǎng)生人”的新訴求。
CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》曾指出，隨著線上中式滋補消費愈發(fā)火熱，即食燕窩、即食阿膠、即食花膠等即食滋補品，成為養(yǎng)生消費市場的熱門產(chǎn)品。
天貓醫(yī)藥健康平臺的數(shù)據(jù)也顯示，今年雙十一期間，天貓平臺包括靈芝、人參、阿膠等在內(nèi)的食療滋補品類商品成交同比去年增長了4倍，購買用戶數(shù)同比增長超過6倍。
被視為小眾滋補品類的花膠也在活動期間表現(xiàn)優(yōu)異。在天貓、抖音等花膠品類銷量TOP1的官棧，雙十一期間成交額較去年同期增長了195%，旗下即食花膠產(chǎn)品全網(wǎng)累計賣出了超500萬瓶。
與當前中式新滋補行業(yè)的火熱不同，在過去，以傳統(tǒng)滋補品為主的中式滋補一直處于被“誤解”的灰色地帶，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，滋補效果含糊不清、加工工藝過于復雜等問題成為其發(fā)展的最大阻礙。
而今，技術(shù)賦能、價值觀迭代的中式新滋補，如何一改“中式玄學”成為“養(yǎng)生新勢力”?本文，我們將以近年來成績突出的花膠為例，從該品類的迭代升級，剖析整個中式新滋補賽道的趨勢。
科學驗證養(yǎng)生效果中式新滋補打破 “養(yǎng)生玄學”
近幾年，養(yǎng)生大軍的陣營愈發(fā)龐大。
不規(guī)律的生活作息、亞健康的工作方式，讓城市中產(chǎn)們飽受脫發(fā)/掉發(fā)、皮膚狀態(tài)差、免疫力下降、聽力減弱/耳鳴等生理問題困擾;社交隔絕、個人生活的極度壓縮也使大眾情緒問題頻發(fā)。
“養(yǎng)生”被視為改善生活狀態(tài)的“最后一根稻草”。
另一方面，新冠疫情發(fā)生以來，中醫(yī)藥對新冠診療全過程的深度介入，推動了消費人群對中式養(yǎng)生的態(tài)度轉(zhuǎn)變。CBNData在2020年8月的一份調(diào)研顯示，在1500位樣本人群中，有80%的消費者嘗試過或想要嘗試中藥調(diào)理;食用或?qū)χ惺阶萄a品感興趣的人群占比達到近五成。
消費者需求和態(tài)度的轉(zhuǎn)變直接影響了中式滋補市場的發(fā)展進程。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來中國滋補品行業(yè)呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，以高出全球行業(yè)平均增速4%-6%的態(tài)勢發(fā)展，在全球市場份額中，占比增加了超20%。
與此同時，中式滋補品牌也在積極擁抱變化，試圖借科學驗證及技術(shù)迭代，以傳統(tǒng)滋補為基地，煥新為滿足當代消費者需求升級的中式新滋補。
在這其中，花膠就是一個由品牌煥新引領(lǐng)行業(yè)升級的典型品類。
從品類的功效上來看，《本草綱目》中記載，花膠能補腎益精，滋養(yǎng)筋脈，能治療腎虛滑精及產(chǎn)后(產(chǎn)后食用)風痙。花膠含豐富的蛋白質(zhì)及膠質(zhì)，具滋陰養(yǎng)顏，補血，補腎，強壯機能之效。
現(xiàn)代科學實驗也證實，花膠中蘊含的膠原蛋白和透明質(zhì)酸兩種成分對傷口愈合、皮膚組織再生修復都有一定的作用。
但對于追求滋補效率、注重科學養(yǎng)生的消費者來說，傳統(tǒng)滋補背后的理論價值難以被短時間證實，同樣也很難體現(xiàn)品牌價值。為了進一步貼合消費者的價值認知習慣，花膠賽道的頭部品牌們選擇依靠維度更豐富的實驗來客觀傳遞品類價值。
比如，滋補科技品牌官棧就希望通過科學的功效驗證，提高消費者對中式新滋補品牌的信任度。
該品牌聯(lián)合華南農(nóng)業(yè)大學建立了“魚膠營養(yǎng)安全研究中心”，合作分析花膠中的氨基酸成分種類和含量，對花膠的保濕性做了研究，最終發(fā)現(xiàn)花膠中含有的透明質(zhì)酸成分具有保濕能力。
技術(shù)迭代、供應(yīng)鏈升級即食花膠走入“尋常百姓家”
如果說市場教育落后是阻礙傳統(tǒng)滋補品發(fā)展的主觀因素，復雜的加工技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊則是限制傳統(tǒng)滋補品發(fā)展的客觀原因。
從花膠品類的迭代進程中我們也可以對中式滋補的演變過程窺見一二。
相關(guān)資料顯示，市場上的花膠以具有穩(wěn)定膠質(zhì)結(jié)構(gòu)的深海魚鰾為原材料，受供應(yīng)鏈及加工方式限制，大多以干花膠的形態(tài)出售。也是由此，食用花膠需要經(jīng)過泡發(fā)、循環(huán)清洗、長時間燉煮等多道工序，且極易帶有魚腥味，對講究“效率”的養(yǎng)生人來說，食用的準入門檻過高。
近幾年，隨著阿膠、燕窩等中式滋補品類紛紛推出更便捷、更日?；漠a(chǎn)品形態(tài)，花膠也在頭部品牌的引領(lǐng)下，迎來了品類的技術(shù)升級。
以官棧為例，在技術(shù)方面，該品牌突破了花膠在處理及烹飪方面的去腥和營養(yǎng)留存兩大難題，奠定了花膠品類由傳統(tǒng)滋補轉(zhuǎn)型為中式新滋補的技術(shù)基礎(chǔ)。
其中，該品牌開創(chuàng)的急凍物理去腥技術(shù)，在保證花膠營養(yǎng)的同時，能達到99%的去腥率，保證花膠的口感和風味。此外，官棧也在2020年進行產(chǎn)品升級，升級后的鮮燉花膠系列使用了官棧研發(fā)的波段飽和蒸汽鮮燉技術(shù)，全鏈路低溫體系，提升花膠營養(yǎng)成分留存的同時，不加一滴水，最大程度保留花膠的膠質(zhì)和口感。
技術(shù)的迭代升級讓花膠以更年輕化、更便捷化的新形象面向市場，同時也收獲了消費者的青睞。官棧面向25歲+人群推出的即食小嫩膠及針對35歲+人群研發(fā)的鮮燉花膠在今年雙十一期間就累計售出了45萬瓶。
此外，針對更年輕的消費者，該品牌也打破了行業(yè)對“花膠養(yǎng)生“受眾人群的固有認知。通過推出花膠雞、花膠月餅、花膠粽子等產(chǎn)品線，持續(xù)豐富花膠市場的產(chǎn)品品類和食用場景，成功實現(xiàn)了品牌及行業(yè)形象升級。
創(chuàng)新溝通渠道、注重用戶價值“花膠養(yǎng)生”持續(xù)教育市場
隨著消費市場的人群、場域變化。當前，多數(shù)品牌已經(jīng)跳脫除了消費者邏輯下以產(chǎn)品、服務(wù)為主的競爭維度，轉(zhuǎn)而回歸到滿足人群的價值需求和情感體驗。
同樣的趨勢投射到中式新滋補賽道，也對該賽道的品牌提出了新的要求：即品牌需更多地從主力消費人群的溝通語境切入，在品牌與消費者的關(guān)系打造中，塑造出“消費者益友”的品牌角色，通過提供科學的營養(yǎng)、專業(yè)的知識，讓用戶擁有更好的生活。
在既有認知中，傳統(tǒng)滋補品與消費者的溝通大多僅限于消費場域的買賣環(huán)節(jié)，重產(chǎn)品輕品牌的消費心理使消費者難以與滋補品牌建立更深層次的情感鏈接，單一品牌復購率極低，品牌也缺乏用戶粘性。
而如今，中式新滋補品牌通過社交媒體、會員私域運營等渠道的持續(xù)溝通，試圖通過打通更廣維度的消費者認知脈絡(luò)，持續(xù)不斷地為市場注入活力。
以官棧為例，該品牌秉持著“滋補向善”的價值觀，在線上為每一位用戶設(shè)置了專屬的滋補顧問，不僅實時解答用戶在產(chǎn)品、養(yǎng)生等方面遇到的問題，還會定期提醒生理期、日常養(yǎng)生注意事項等細節(jié)，意在向用戶傳遞出“溫暖、責任、陪伴“的情感價值。
同時，由于中式新滋補的主力人群仍以女性為主，品牌及行業(yè)都在尋找與女性用戶的情感共鳴。在花膠品類中，官棧率先邀請品牌代言人佘詩曼拍攝“與20年前的自己時空對話”TVC短片，將品牌價值觀故事化，建立“態(tài)度共情-產(chǎn)品圈粉-品牌認同”的良性鏈路。
總結(jié)
不可否認，經(jīng)過幾千年的探索和沉淀，中式滋補在國內(nèi)市場有著非常廣泛的人群基礎(chǔ)。相關(guān)機構(gòu)投資人士也曾對該市場作出預測，認為滋補養(yǎng)生食品市場已經(jīng)達到了上萬億規(guī)模，并將在未來持續(xù)增長。
而花膠作為“養(yǎng)生八珍”之一，如今，在官棧等品牌的帶領(lǐng)下，已經(jīng)基本完成了產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容價值大眾認知等方面升級。這不僅折射出了中式滋補品牌近年來的思辨過程，也向消費品行業(yè)展現(xiàn)了一個仍可挖掘的潛力市場。我們也期待，迭代后的中式新滋補，在未來能夠真正成為資質(zhì)更健全、產(chǎn)品更科學化，具有中國獨特文化色彩的新消費類目。
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