十多年來，我國移動互聯(lián)網(wǎng)高歌猛進，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年6月，全網(wǎng)月人均APP使用數(shù)量達26.3個，移動社交、移動視頻、移動購物滲透率超過90%。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及給大眾創(chuàng)業(yè)打開廣闊天地，人人都是廣告主，人人也是消費者。當營銷主動權(quán)從規(guī)?；钠髽I(yè)主下放到普通大眾，營銷模式開始進化。對中小和個體廣告主來說，向傳統(tǒng)媒體投廣告的營銷方式顯然門檻偏高，他們需要一種更便捷、更高效的營銷方式，自助營銷由此崛起。
作為一種新的營銷模式，自助營銷生態(tài)尚在建設(shè)中。圍繞自助營銷中的用戶需求、平臺服務(wù)等關(guān)鍵問題，巨量引擎發(fā)起了新一期《巨量相對論》，邀請企業(yè)主、代運營商、服務(wù)商以及第三方數(shù)據(jù)平臺等多領(lǐng)域大咖，與巨量引擎的相關(guān)負責人一起，聚焦抖音內(nèi)容營銷生態(tài)，共同探討自助營銷的現(xiàn)狀與未來發(fā)展方向。
在討論中，巨量引擎DOU+產(chǎn)品負責人鄧元勛對自助營銷給出了概念解釋，自助營銷是面向非傳統(tǒng)廣告主提供的新一類營銷系統(tǒng)，用戶可以利用自助營銷系統(tǒng)自己投放廣告，促進自身經(jīng)營。此外，嘉賓也一致認為，在用戶需求的推動下，自助營銷生態(tài)將朝著工具短平快、經(jīng)營長效能的方向前進。
創(chuàng)作者需求迫切，短平快投放體系正在成為新常態(tài)
經(jīng)過近幾年爆發(fā)式增長之后，短視頻平臺的市場競爭愈發(fā)激烈，創(chuàng)作者也面臨更多的不確定性，這一問題在日常創(chuàng)作和領(lǐng)域轉(zhuǎn)型期都存在。一方面，創(chuàng)作者面臨日常的內(nèi)容觸達和被接受度的不確定性;另一方面，他們也尤為關(guān)注轉(zhuǎn)型后的內(nèi)容與已有粉絲需求的契合度。因此，創(chuàng)作者需要一種更加精準化、立體化的投放體系來幫助他們降低不確定性。
在巨量引擎體系中，包括DOU+在內(nèi)的自助營銷產(chǎn)品支持創(chuàng)作者自主投放廣告，對內(nèi)容曝光量、投放時段等進行自主把控，這給了創(chuàng)作者營銷的自主權(quán)，本質(zhì)上，這是一種“方向感”和“掌控感”的獲得。
看看世界創(chuàng)始人&CEO李琪緣對此表示認同，他認為，創(chuàng)作者面對的流量是不確定的，DOU+作為更立體的流量護航、分析、投放體系，能夠幫助創(chuàng)作者獲得流量確定性，緩解焦慮。李琪緣用三個比喻描述DOU+自助營銷對流量產(chǎn)生的作用：“溫度計”，測試一條新生產(chǎn)的內(nèi)容是否受歡迎;“潤滑劑”，幫助內(nèi)容跑贏競爭;“放大器”，放大常位流量價值，打造爆款內(nèi)容。
不僅創(chuàng)作者，MCN機構(gòu)也在呼喚更便捷、更清晰的廣告投放體系，它們的需求主要來自兩大方面，一是大量廣告投放占用了相當?shù)娜斯ぞΓ髽I(yè)需要降本增效;二是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作周期長，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源稀缺的同時，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，企業(yè)需要通過更及時的流量反饋來檢驗一條優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的投放效果，讓內(nèi)容價值最大化。
市場需求下，操作的便捷性、反饋的時效性成為自助營銷投放體系的進化方向。從大知科技運營中心總監(jiān)張冠軍的使用體驗來說，以DOU+為例，PC版操作能夠?qū)⑼斗判侍嵘辽僖槐兑陨?，PC端的報表和數(shù)據(jù)支持也是業(yè)務(wù)的助推器。李琪緣也提及了MCN對反饋時效性的關(guān)注，如果投放窗口能夠從三個小時縮短到半小時，MCN機構(gòu)就能更快看到流量反饋，從而及時把握時機，追加投放、打造爆款。
此外，降低營銷成本也在創(chuàng)作者和MCN機構(gòu)的需求之列，因此對于平臺來說，如何減少用戶的投放成本，也應當成為一大發(fā)力點。
自助營銷不是“無人營銷”，平臺服務(wù)與專員扶持仍不可缺
需要理清的一點是，自助營銷并不意味著平臺服務(wù)的缺位，事實上，在自助營銷中，平臺方依然擔當著十分重要的角色。
首先，平臺可以成為一個“交流發(fā)起者”。這是因為商家在信息獲取、營銷產(chǎn)品認知上存在很大局限，需要更多交流來平衡信息差。廣州谷雨生物科技有限公司媒介投放經(jīng)理劉暢提到，企業(yè)在初涉自助營銷階段信息較閉塞，資源獲取通道不暢，需要從成熟的操作案例和用戶社群交流中快速獲取經(jīng)驗，以此加快營銷進程。平臺可以為商家搭建這樣的“交流沙龍”，推動商家溝通分享。
第二，平臺應當是“學習引導者”。很多時候，服務(wù)端和用戶端對產(chǎn)品的理解并不同步，正如悅普傳媒董事副總裁唐露所言，用戶對產(chǎn)品的認知往往跟不上產(chǎn)品迭代速度，代理商使用工具前需要查閱大量資料甚至借助二代代理服務(wù)。因此，平臺有必要對用戶進行產(chǎn)品引導。
第三，平臺應當是“培訓優(yōu)化者”。為用戶提供產(chǎn)品使用手冊是平臺既有手段，但過于復雜的培訓機制并不能讓用戶得到想要的信息，簡單明了的培訓機制和少而精的培訓內(nèi)容更能滿足用戶。
在平臺服務(wù)中，觸達的精準性尤其值得關(guān)注。一方面，培訓課程需要與不同成長階段的用戶需求進行有針對性的深度匹配，而不是無差別地面向全部用戶，整體內(nèi)容偏于基礎(chǔ);另一方面，服務(wù)應當細節(jié)化，劉暢舉了一個例子，當DOU+判定審核不通過時，用戶期望能夠更細節(jié)地知曉審核未過的原因，系統(tǒng)的反饋應當能幫助用戶更精準地解決問題。
強針對性、強細節(jié)化的服務(wù)，需要專業(yè)人員與系統(tǒng)打好配合，這體現(xiàn)出自助營銷中服務(wù)人員的重要性。劉暢認為，商家在不同成長階段需要不同層級的營銷工具，在初期，低門檻的營銷工具有助于商家快速入局，隨著商家成長，需求從簡單的引流-轉(zhuǎn)化升級為數(shù)據(jù)復盤-效果研究，單純的營銷系統(tǒng)無法滿足這一點，這就需要平臺專業(yè)人員予以輔助。
來自專業(yè)人員的輔助在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)同樣重要，骨氣鼓氣(北京)餐飲管理集團總經(jīng)理郁強坦言，許多商家在腳本撰寫、拍攝、剪輯等內(nèi)容制作方面還不夠?qū)I(yè)，質(zhì)量不夠好的內(nèi)容反而會使商家“掉粉”。平臺如果能夠在內(nèi)容制作上給予商家專業(yè)協(xié)助，對完善端內(nèi)營銷生態(tài)將大有裨益。
打通廣告+經(jīng)營鏈路，實現(xiàn)可持續(xù)增長
營銷的終極目標是拉動經(jīng)營，就短視頻領(lǐng)域而言，流量紅利的獲取愈發(fā)不易。針對這一問題，巨量引擎增長營銷負責人黃金磊介紹，巨量引擎打造了“經(jīng)營+廣告”的概念，比如DOU+，處于營銷生態(tài)的前端，解決的是引流的問題，做好經(jīng)營是商家面臨的第二階段的問題。巨量引擎將二者合體考量，目的在于幫助商家做好營銷的后半程，實現(xiàn)長效經(jīng)營。
如何從營銷的角度為長效經(jīng)營助力?鄧元勛的建議是拉長觀測周期，例如，通過平臺的度量工具、歸因工具對DOU+投放成效進行長期觀察，這對決策周期長的行業(yè)和產(chǎn)品尤其適用。郁強舉了一個生動的案例，客戶不可能每天都吃一個特色菜，但是他隔一段時間還是會回來，在間隔的這段時間內(nèi)，這個客戶到底是流失了還是相對冷卻了?要想得出更準確的答案，必須拉長客戶觀察周期。換位到抖音上，鄧元勛指出，商家可以觀察DOU+投放獲得的粉絲、點贊在未來30天內(nèi)甚至180天內(nèi)帶來的長期影響。
更精準的歸因、度量工具能夠為商家提供一個更高的“觀察點”，站得高自然看得遠，寬域視野之下，商家才能真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動經(jīng)營。對自助營銷而言，這是營銷工具深化自身價值、打造差異化競爭力的重要切入點。
作為自助營銷的先行者，巨量引擎基于對創(chuàng)作者、商家需求的洞察和對平臺角色的準確定位，以DOU+為載體，鍛造了自助廣告投放、內(nèi)容創(chuàng)作支持、觸達流量轉(zhuǎn)化、營銷行為歸因四大產(chǎn)品能力，助力客戶解決涉及轉(zhuǎn)評贊等原生互動、抖音端內(nèi)線索留資、本地推廣在內(nèi)的相關(guān)問題。
未來，以DOU+為代表的巨量引擎自助營銷產(chǎn)品，將持續(xù)助力中小企業(yè)和個人用戶在激烈的流量競爭中獲取差異化營銷優(yōu)勢，使其以更低成本、更高成效的數(shù)字營銷驅(qū)動自身高質(zhì)量發(fā)展。從營銷行業(yè)來看，巨量引擎在自助營銷領(lǐng)域的探索具有前沿性和時代性，應勢而生的自助營銷或成流量變現(xiàn)的新密鑰。
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