十多年來，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高歌猛進(jìn)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年6月，全網(wǎng)月人均APP使用數(shù)量達(dá)26.3個(gè)，移動(dòng)社交、移動(dòng)視頻、移動(dòng)購(gòu)物滲透率超過90%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及給大眾創(chuàng)業(yè)打開廣闊天地，人人都是廣告主，人人也是消費(fèi)者。當(dāng)營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)從規(guī)?；钠髽I(yè)主下放到普通大眾，營(yíng)銷模式開始進(jìn)化。對(duì)中小和個(gè)體廣告主來說，向傳統(tǒng)媒體投廣告的營(yíng)銷方式顯然門檻偏高，他們需要一種更便捷、更高效的營(yíng)銷方式，自助營(yíng)銷由此崛起。
作為一種新的營(yíng)銷模式，自助營(yíng)銷生態(tài)尚在建設(shè)中。圍繞自助營(yíng)銷中的用戶需求、平臺(tái)服務(wù)等關(guān)鍵問題，巨量引擎發(fā)起了新一期《巨量相對(duì)論》，邀請(qǐng)企業(yè)主、代運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)商以及第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)等多領(lǐng)域大咖，與巨量引擎的相關(guān)負(fù)責(zé)人一起，聚焦抖音內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)，共同探討自助營(yíng)銷的現(xiàn)狀與未來發(fā)展方向。
在討論中，巨量引擎DOU+產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄧元?jiǎng)讓?duì)自助營(yíng)銷給出了概念解釋，自助營(yíng)銷是面向非傳統(tǒng)廣告主提供的新一類營(yíng)銷系統(tǒng)，用戶可以利用自助營(yíng)銷系統(tǒng)自己投放廣告，促進(jìn)自身經(jīng)營(yíng)。此外，嘉賓也一致認(rèn)為，在用戶需求的推動(dòng)下，自助營(yíng)銷生態(tài)將朝著工具短平快、經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)效能的方向前進(jìn)。
創(chuàng)作者需求迫切，短平快投放體系正在成為新常態(tài)
經(jīng)過近幾年爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，短視頻平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，創(chuàng)作者也面臨更多的不確定性，這一問題在日常創(chuàng)作和領(lǐng)域轉(zhuǎn)型期都存在。一方面，創(chuàng)作者面臨日常的內(nèi)容觸達(dá)和被接受度的不確定性;另一方面，他們也尤為關(guān)注轉(zhuǎn)型后的內(nèi)容與已有粉絲需求的契合度。因此，創(chuàng)作者需要一種更加精準(zhǔn)化、立體化的投放體系來幫助他們降低不確定性。
在巨量引擎體系中，包括DOU+在內(nèi)的自助營(yíng)銷產(chǎn)品支持創(chuàng)作者自主投放廣告，對(duì)內(nèi)容曝光量、投放時(shí)段等進(jìn)行自主把控，這給了創(chuàng)作者營(yíng)銷的自主權(quán)，本質(zhì)上，這是一種“方向感”和“掌控感”的獲得。
看看世界創(chuàng)始人&CEO李琪緣對(duì)此表示認(rèn)同，他認(rèn)為，創(chuàng)作者面對(duì)的流量是不確定的，DOU+作為更立體的流量護(hù)航、分析、投放體系，能夠幫助創(chuàng)作者獲得流量確定性，緩解焦慮。李琪緣用三個(gè)比喻描述DOU+自助營(yíng)銷對(duì)流量產(chǎn)生的作用：“溫度計(jì)”，測(cè)試一條新生產(chǎn)的內(nèi)容是否受歡迎;“潤(rùn)滑劑”，幫助內(nèi)容跑贏競(jìng)爭(zhēng);“放大器”，放大常位流量?jī)r(jià)值，打造爆款內(nèi)容。
不僅創(chuàng)作者，MCN機(jī)構(gòu)也在呼喚更便捷、更清晰的廣告投放體系，它們的需求主要來自兩大方面，一是大量廣告投放占用了相當(dāng)?shù)娜斯ぞΓ髽I(yè)需要降本增效;二是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作周期長(zhǎng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源稀缺的同時(shí)，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)需要通過更及時(shí)的流量反饋來檢驗(yàn)一條優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的投放效果，讓內(nèi)容價(jià)值最大化。
市場(chǎng)需求下，操作的便捷性、反饋的時(shí)效性成為自助營(yíng)銷投放體系的進(jìn)化方向。從大知科技運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)張冠軍的使用體驗(yàn)來說，以DOU+為例，PC版操作能夠?qū)⑼斗判侍嵘辽僖槐兑陨?，PC端的報(bào)表和數(shù)據(jù)支持也是業(yè)務(wù)的助推器。李琪緣也提及了MCN對(duì)反饋時(shí)效性的關(guān)注，如果投放窗口能夠從三個(gè)小時(shí)縮短到半小時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)就能更快看到流量反饋，從而及時(shí)把握時(shí)機(jī)，追加投放、打造爆款。
此外，降低營(yíng)銷成本也在創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)的需求之列，因此對(duì)于平臺(tái)來說，如何減少用戶的投放成本，也應(yīng)當(dāng)成為一大發(fā)力點(diǎn)。
自助營(yíng)銷不是“無人營(yíng)銷”，平臺(tái)服務(wù)與專員扶持仍不可缺
需要理清的一點(diǎn)是，自助營(yíng)銷并不意味著平臺(tái)服務(wù)的缺位，事實(shí)上，在自助營(yíng)銷中，平臺(tái)方依然擔(dān)當(dāng)著十分重要的角色。
首先，平臺(tái)可以成為一個(gè)“交流發(fā)起者”。這是因?yàn)樯碳以谛畔@取、營(yíng)銷產(chǎn)品認(rèn)知上存在很大局限，需要更多交流來平衡信息差。廣州谷雨生物科技有限公司媒介投放經(jīng)理劉暢提到，企業(yè)在初涉自助營(yíng)銷階段信息較閉塞，資源獲取通道不暢，需要從成熟的操作案例和用戶社群交流中快速獲取經(jīng)驗(yàn)，以此加快營(yíng)銷進(jìn)程。平臺(tái)可以為商家搭建這樣的“交流沙龍”，推動(dòng)商家溝通分享。
第二，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)是“學(xué)習(xí)引導(dǎo)者”。很多時(shí)候，服務(wù)端和用戶端對(duì)產(chǎn)品的理解并不同步，正如悅普傳媒董事副總裁唐露所言，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知往往跟不上產(chǎn)品迭代速度，代理商使用工具前需要查閱大量資料甚至借助二代代理服務(wù)。因此，平臺(tái)有必要對(duì)用戶進(jìn)行產(chǎn)品引導(dǎo)。
第三，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)是“培訓(xùn)優(yōu)化者”。為用戶提供產(chǎn)品使用手冊(cè)是平臺(tái)既有手段，但過于復(fù)雜的培訓(xùn)機(jī)制并不能讓用戶得到想要的信息，簡(jiǎn)單明了的培訓(xùn)機(jī)制和少而精的培訓(xùn)內(nèi)容更能滿足用戶。
在平臺(tái)服務(wù)中，觸達(dá)的精準(zhǔn)性尤其值得關(guān)注。一方面，培訓(xùn)課程需要與不同成長(zhǎng)階段的用戶需求進(jìn)行有針對(duì)性的深度匹配，而不是無差別地面向全部用戶，整體內(nèi)容偏于基礎(chǔ);另一方面，服務(wù)應(yīng)當(dāng)細(xì)節(jié)化，劉暢舉了一個(gè)例子，當(dāng)DOU+判定審核不通過時(shí)，用戶期望能夠更細(xì)節(jié)地知曉審核未過的原因，系統(tǒng)的反饋應(yīng)當(dāng)能幫助用戶更精準(zhǔn)地解決問題。
強(qiáng)針對(duì)性、強(qiáng)細(xì)節(jié)化的服務(wù)，需要專業(yè)人員與系統(tǒng)打好配合，這體現(xiàn)出自助營(yíng)銷中服務(wù)人員的重要性。劉暢認(rèn)為，商家在不同成長(zhǎng)階段需要不同層級(jí)的營(yíng)銷工具，在初期，低門檻的營(yíng)銷工具有助于商家快速入局，隨著商家成長(zhǎng)，需求從簡(jiǎn)單的引流-轉(zhuǎn)化升級(jí)為數(shù)據(jù)復(fù)盤-效果研究，單純的營(yíng)銷系統(tǒng)無法滿足這一點(diǎn)，這就需要平臺(tái)專業(yè)人員予以輔助。
來自專業(yè)人員的輔助在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)同樣重要，骨氣鼓氣(北京)餐飲管理集團(tuán)總經(jīng)理郁強(qiáng)坦言，許多商家在腳本撰寫、拍攝、剪輯等內(nèi)容制作方面還不夠?qū)I(yè)，質(zhì)量不夠好的內(nèi)容反而會(huì)使商家“掉粉”。平臺(tái)如果能夠在內(nèi)容制作上給予商家專業(yè)協(xié)助，對(duì)完善端內(nèi)營(yíng)銷生態(tài)將大有裨益。
打通廣告+經(jīng)營(yíng)鏈路，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)
營(yíng)銷的終極目標(biāo)是拉動(dòng)經(jīng)營(yíng)，就短視頻領(lǐng)域而言，流量紅利的獲取愈發(fā)不易。針對(duì)這一問題，巨量引擎增長(zhǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人黃金磊介紹，巨量引擎打造了“經(jīng)營(yíng)+廣告”的概念，比如DOU+，處于營(yíng)銷生態(tài)的前端，解決的是引流的問題，做好經(jīng)營(yíng)是商家面臨的第二階段的問題。巨量引擎將二者合體考量，目的在于幫助商家做好營(yíng)銷的后半程，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
如何從營(yíng)銷的角度為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)助力?鄧元?jiǎng)椎慕ㄗh是拉長(zhǎng)觀測(cè)周期，例如，通過平臺(tái)的度量工具、歸因工具對(duì)DOU+投放成效進(jìn)行長(zhǎng)期觀察，這對(duì)決策周期長(zhǎng)的行業(yè)和產(chǎn)品尤其適用。郁強(qiáng)舉了一個(gè)生動(dòng)的案例，客戶不可能每天都吃一個(gè)特色菜，但是他隔一段時(shí)間還是會(huì)回來，在間隔的這段時(shí)間內(nèi)，這個(gè)客戶到底是流失了還是相對(duì)冷卻了?要想得出更準(zhǔn)確的答案，必須拉長(zhǎng)客戶觀察周期。換位到抖音上，鄧元?jiǎng)字赋?，商家可以觀察DOU+投放獲得的粉絲、點(diǎn)贊在未來30天內(nèi)甚至180天內(nèi)帶來的長(zhǎng)期影響。
更精準(zhǔn)的歸因、度量工具能夠?yàn)樯碳姨峁┮粋€(gè)更高的“觀察點(diǎn)”，站得高自然看得遠(yuǎn)，寬域視野之下，商家才能真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)。對(duì)自助營(yíng)銷而言，這是營(yíng)銷工具深化自身價(jià)值、打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力的重要切入點(diǎn)。
作為自助營(yíng)銷的先行者，巨量引擎基于對(duì)創(chuàng)作者、商家需求的洞察和對(duì)平臺(tái)角色的準(zhǔn)確定位，以DOU+為載體，鍛造了自助廣告投放、內(nèi)容創(chuàng)作支持、觸達(dá)流量轉(zhuǎn)化、營(yíng)銷行為歸因四大產(chǎn)品能力，助力客戶解決涉及轉(zhuǎn)評(píng)贊等原生互動(dòng)、抖音端內(nèi)線索留資、本地推廣在內(nèi)的相關(guān)問題。
未來，以DOU+為代表的巨量引擎自助營(yíng)銷產(chǎn)品，將持續(xù)助力中小企業(yè)和個(gè)人用戶在激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)中獲取差異化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，使其以更低成本、更高成效的數(shù)字營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)自身高質(zhì)量發(fā)展。從營(yíng)銷行業(yè)來看，巨量引擎在自助營(yíng)銷領(lǐng)域的探索具有前沿性和時(shí)代性，應(yīng)勢(shì)而生的自助營(yíng)銷或成流量變現(xiàn)的新密鑰。
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