紅豆是伴隨著新中國成長的一個國民品牌，從1957年發(fā)端到如今已經(jīng)走過64載光陰，是中國民營百強企業(yè)。紅豆居家作為紅豆集團子品牌，專注于內(nèi)衣品類，與全球300多家知名面料品牌合作，是國內(nèi)資深的內(nèi)衣品牌。
紅豆的服裝領(lǐng)域上一個代表作是1989年推出的專利產(chǎn)品“護士衫”，曾經(jīng)風光一時無二，如今發(fā)展深厚難道只能重提當年?尤其面對95后、00后等新生代消費人群，如何突破創(chuàng)新煥發(fā)國貨品牌的新生魅力，成為紅豆居家的重要使命。
2018年，在鴻道咨詢上海交大競爭戰(zhàn)略課程上，紅豆居家總經(jīng)理周文江與陳金鴻老師一見如故。同年10月，鴻道咨詢受委托開展紅豆居家戰(zhàn)略定位服務(wù)。
紅豆居家的競爭主賽道
我國內(nèi)衣行業(yè)年規(guī)模超4000億，但近年增速放緩，2019年增速不足8%。中國人平均每年花在內(nèi)衣上的費用大約為60美金，不足歐美日等國家一半。從行業(yè)集中度上看，美國和日本Top3品牌市占率均超過50%，中國只有7%。
(圖：中國內(nèi)衣行業(yè)狀況)
鴻道團隊的調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，消費者對內(nèi)衣的認知并不明確，有專指文胸單一品類的“強文胸”心智模式，也有包含內(nèi)衣褲、睡衣、家居服、襪子等多個品類的“泛內(nèi)衣”心智模式，兩者的差距在于對內(nèi)衣是否專指文胸，前者心智主導較為強勢，市場上已經(jīng)有黛安芬、Victoria's Secret、愛慕，以及內(nèi)外、Ubras等互聯(lián)網(wǎng)新品牌，競爭激烈。“泛內(nèi)衣”心智模式的人群側(cè)重家庭消費，需求廣、頻次高，但普遍存在品質(zhì)差、款式土、價格低、客群老等特點，勢能相對低下，行業(yè)競爭相對初級，市場心智尚待開發(fā)。
紅豆居家覆蓋五個品類，文胸品類并不突出，且涉及專業(yè)知識較多，對設(shè)計、運營、團隊的考驗較大，整體來看紅豆居家還不具備進入“強文胸模式”的基礎(chǔ)，而常年經(jīng)營保暖內(nèi)衣的市場積累，既有運營優(yōu)勢，又符合顧客認知中泛內(nèi)衣品類。
(圖：泛內(nèi)衣模式 VS 強文胸模式)
籍此，鴻道團隊為其鎖定主賽道——家庭化需求的“泛內(nèi)衣”賽道。
打造市場需要的明星爆品
賽道定位后，如何進行品牌定位以體現(xiàn)差異和優(yōu)勢呢?鴻道團隊分別從消費趨勢和顧客需求與認知進行分析。
首先“性感”這一慣用訴求已略顯過時，其折射的“取悅討好”讓新女性們感到卑微，而“悅己”的女性自我意識覺醒，舒適成為她們最集中的共同訴求。
舒適，這個看不見摸不著的描述，其慣用的場合幾乎隨處可見又顯得平平無奇。鴻道團隊繼續(xù)深挖，帶著“什么是真正的舒適”這個問題訪談了近千位顧客，表述無法統(tǒng)一，卻有一個共同細節(jié)：她們在選購內(nèi)衣時都有個小動作，就是摸一摸面料，看看是否柔軟。
原來，是面料的“柔軟”讓顧客感到“舒適”!鴻道團隊進一步發(fā)現(xiàn)，“可感知的柔軟”特性又正好可以統(tǒng)領(lǐng)紅豆居家五大細分品類，由此鴻道提出以“柔軟型內(nèi)衣”作為紅豆居家品牌定位。
按照柔軟定位，紅豆居家創(chuàng)新了面料選材、產(chǎn)品設(shè)計、制作工藝等各個方面，研發(fā)出嬰兒棉、紅豆絨兩大爆品。紅豆居家還把嬰兒綿文胸的里料都換成天然桑蠶絲，找到更懂亞洲人胸型的日本專業(yè)文胸設(shè)計公司打磨版型，不斷迭代出“外在有型，內(nèi)在柔軟”的柔軟型文胸。
兩大爆品不僅符合消費者心智端 “柔軟型內(nèi)衣” 認知，在產(chǎn)品端也能實打?qū)嵉膶酉M痛點，真正做到用爆品表達品牌定位，以爆品成為破圈先鋒。
定位穿透，開山守業(yè)
定位于柔軟型內(nèi)衣，也推出了明星爆品及其全品類產(chǎn)品，如何讓外界知道并占據(jù)其柔軟心智呢?陳金鴻老師認為：需要企業(yè)全方位的運營配稱，讓顧客感受與體驗到，最終形成口碑，通過口碑強化潛在顧客對品牌的認知，讓品牌成為他們的優(yōu)先選擇，構(gòu)建起心智護城河。
鴻道團隊為紅豆居家規(guī)劃了《品牌破圈傳播專案》，打造多個品牌公關(guān)事件進行多渠道傳播，例如春秋兩大新品發(fā)布會、門店開展“摸摸節(jié)”以及多個路演活動，以模特走秀形式展示新品，形成線下及線上多次傳播素材持續(xù)賦能，擊穿消費者對品牌定位認知。
(圖：在蘇州絲綢博物館舉辦真絲款嬰兒綿新品發(fā)布會)
同時，樹立“柔軟型內(nèi)衣”行業(yè)開創(chuàng)者和心智守衛(wèi)者角色，聯(lián)合行業(yè)專家發(fā)布《柔軟型內(nèi)衣白皮書》，確立行業(yè)標準，權(quán)威口碑結(jié)合爆品發(fā)布會聚焦傳播。
(圖：柔軟標準公關(guān)發(fā)布會)
傳播定位過程中，始終圍繞“柔軟型內(nèi)衣”內(nèi)容主軸，集中資源全心注入力出一孔，產(chǎn)品端向消費者詮釋可感知的“柔”和“軟”，不斷拆解和重構(gòu)認知。
逆風起飛，再現(xiàn)民族品牌異彩
線下門店是品牌認知的直接入口，紅豆居家選定日本頂尖設(shè)計BES公司為品牌操刀全新視覺體系，在傳承紅豆60余年視覺基因的同時，將“柔軟型內(nèi)衣” 定位信息與紅豆居家品牌名緊密聯(lián)結(jié)，夯實品牌定位。
市場拓展中，內(nèi)衣品類經(jīng)常不敵綜合服飾大類而無法搶占有利地段或鋪位，而紅豆居家則借助全新升級的視覺效果和精準的時機把握，在疫情爆發(fā)初期逆時而動，化危為機。短短三個月內(nèi)，紅豆居家錨定各市場核心商圈迅速開店，成功以全新形象亮相城市中心，布局全國53個城市，線下門店超2000家。
同時，配合線上小程序營銷，紅豆居家線下門店開展全員社交營銷，借助小程序和朋友圈影響力，在兩周內(nèi)實現(xiàn)1000萬的銷售額，裂變了23.5萬粉絲，為品牌沉淀私域流量設(shè)立強力管道。
柔軟型內(nèi)衣無疑是紅豆集團的又一代表力作，紅豆居家也已實現(xiàn)年營收近50億元，年營收利潤增長100%的佳績。鴻道作為深度參與者和見證者，極力護航更多國產(chǎn)品牌揚帆遠航、輝煌重現(xiàn)。
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