2021年12月11日，第28屆中國國際廣告節(jié)《助力“雙循環(huán)”·賦能“國品潮”》主論壇在廈門國際會展中心隆重開幕。500余位來自國內(nèi)外極具影響力的知名品牌廣告主、媒體行業(yè)的意見領(lǐng)袖及廣告公司均受邀參會。作為新經(jīng)濟領(lǐng)域頭部媒體的代表，36氪也受邀出席本次國際廣告節(jié)的主論壇活動。
論壇現(xiàn)場，36氪副總裁李政以“從商業(yè)源點出發(fā)，建立最深遠的信任”為主題，圍繞當前消費環(huán)境、消費者心智的現(xiàn)狀，以及品牌、產(chǎn)品、企業(yè)在消費者認知中的變化，分享了36氪前瞻營銷觀點。
營銷趨勢變化：商業(yè)故事或成為打動消費者決策關(guān)鍵因素
36氪自2010年成立以來，在服務(wù)新經(jīng)濟公司的11年里始終密切關(guān)注著營銷趨勢的變化。在李政看來，對比過去——消費者只追捧品牌溢價或只看重單個產(chǎn)品功能點的時代——在如今這個全民商業(yè)的時代，消費者在決策當下，思考的維度已不僅局限于品牌的知名度和對單個產(chǎn)品功能的需求。他發(fā)現(xiàn)，一家“商業(yè)故事講得好”的、形象更多維立體的企業(yè)，可以讓用戶建立更深的信任認知，真正做到“影響產(chǎn)品銷量、提升品牌價值”。
為什么消費者會逐步形成這樣的認知?李政認為原因有三。第一，消費者在變化?，F(xiàn)在的消費群體趨于年輕化，他們的商業(yè)素養(yǎng)有了極大提升，對于商業(yè)信息的敏感度和好奇心與日俱增，例如近兩年“基金熱”，很多年輕人聊天的時都會聊到“你最近買了什么基金?收益情況如何?”類似的話題;并且他們的消費水平大幅提升，可支配收入增高且消費理念不再過于保守。第二，獲取信息的渠道更加多樣，消費者接受商業(yè)信息更加便捷。B端和C端的營銷渠道都可以釋放企業(yè)故事和商業(yè)模式，這些信息與單純的產(chǎn)品種草信息相互融合對消費者潛移默化產(chǎn)生了影響。第三，基于前兩點變化，消費者在接收且消化了企業(yè)的商業(yè)信息后，更易與企業(yè)產(chǎn)生精神共鳴，對企業(yè)的忠誠度、信任感大大增加，產(chǎn)生類似“粉絲心理”——就像年輕人追星會在關(guān)注其作品的同時，更多對這個人產(chǎn)生強精神認同。
這在近些年的典型成功營銷案例中可見一斑。如蔚來汽車的成功，觀察其2019年的銷量與股價走勢數(shù)據(jù)可得出，二者呈重度正相關(guān)關(guān)系，銷量與股價相互影響共同提升，且蔚來車主對企業(yè)股價走勢也保持著較高的關(guān)注度。不難看出，蔚來汽車除產(chǎn)品實力外，其商業(yè)價值和商業(yè)故事也很大程度上影響著消費者心智。
李政認為，“企業(yè)是所有商業(yè)活動的源發(fā)點，當企業(yè)產(chǎn)出基于商業(yè)本身的好內(nèi)容，才能建立消費者更深的信任。”
源點營銷模型：“人物、產(chǎn)品、企業(yè)、行業(yè)”全方位講好商業(yè)故事
36氪副總裁李政也分享了“好企業(yè)源點營銷模型”——在當下的營銷語境及用戶全新思考邏輯下，品牌主應當從最根本的商業(yè)邏輯出發(fā)，講好商業(yè)故事，從“人物、企業(yè)、產(chǎn)品、行業(yè)”四個源點共同發(fā)力，獲得用戶精神共鳴、改變消費習慣、刷新用戶心智認知、建立用戶的信任，從而實現(xiàn)銷量突破及品牌形象塑造的雙贏局面。
在演講中，李政對于“四個源點”也做了具體的解讀。人物源點——創(chuàng)始人的故事往往天然帶著溫度，可以直擊消費者內(nèi)心。塑造人格魅力與精神共鳴，將對人物的情感共鳴賦予企業(yè)、產(chǎn)品;企業(yè)源點——拆解企業(yè)的商業(yè)模式影響消費者消費習慣。36氪在幫助網(wǎng)易嚴選深入報道其整個產(chǎn)業(yè)鏈自營品類故事之后，獲取了消費者對其產(chǎn)品及公司的信任;產(chǎn)品源點——通過對其產(chǎn)品研發(fā)過程、核心技術(shù)專利的解讀，將產(chǎn)品實際的差異化優(yōu)勢從源頭解釋清楚，刷新消費者心智認知;行業(yè)源點——以36氪幫助新氧成為專業(yè)醫(yī)美平臺上市為例，站在行業(yè)角度找準企業(yè)卡位，在消費者心中營造頭部形象，自然會對其消費偏好產(chǎn)生巨大影響。
“用講好企業(yè)的方式代替原來所謂塑造品牌的部分，企業(yè)用好的選題、好的內(nèi)容來把一個企業(yè)故事講清楚，這樣可以高效塑造你的企業(yè)形象，實現(xiàn)銷量與品牌雙贏。”
不斷探索媒體的邊界，立足時代變化發(fā)掘更有效的營銷方法論，是36氪一直努力的方向。
【36氪作為新經(jīng)濟領(lǐng)域頭部媒體，致力于打造一個完整的企業(yè)服務(wù)平臺。在內(nèi)容上深耕內(nèi)容資源庫，孵化新的閱讀型工具，重新定義資訊，積極試水視頻內(nèi)容，快速獲得了600萬+粉絲;在商業(yè)模式上始終進行積極探索——在智慧城市中尋找發(fā)展空間，以36氪鏈接能力為企業(yè)、政府服務(wù);利用80萬+家企業(yè)資源孵化企業(yè)服務(wù)點評平臺，在萬億規(guī)模的企業(yè)軟件市場尋求發(fā)展空間。同時進入未來地產(chǎn)、未來消費、未來汽車三大垂直領(lǐng)域，扎根并服務(wù)垂直領(lǐng)域客戶。】
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