本篇文章是由與大家一起成長(zhǎng)的私域?qū)＜姨今RSCRM客戶成功部小馬獨(dú)家分享
不知道大家最近發(fā)現(xiàn)沒,越來(lái)越多靠門店和實(shí)體店鋪的企業(yè),最近都在轉(zhuǎn)移線上,并且玩的也是風(fēng)生水起。
作為實(shí)體零售企業(yè)大佬的屈臣氏也加入了這個(gè)行列里,尤其是在疫情的驅(qū)動(dòng)下,實(shí)體零售企業(yè)更是要順勢(shì)來(lái)做私域,而線上的渠道就成為了屈臣氏這一類大型企業(yè)的秘密武器。
同時(shí),像是抖音和小紅書這類的app又為消費(fèi)者開啟了瘋狂種草的模式,逼著零售行業(yè)順著時(shí)代發(fā)展,整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)模式都在不斷地被打磨、重塑甚至升級(jí)。
所以從去年開始,像是都市麗人、夢(mèng)潔家紡、絲芙蘭等等這些大型的實(shí)體零售企業(yè),都開始了自己的私域規(guī)劃。不僅僅是因?yàn)樗接蚩梢栽黾覩MV,更是因?yàn)樗接蚩梢越o品牌帶來(lái)精準(zhǔn)的品牌宣傳和用戶增長(zhǎng),畢竟現(xiàn)在的公域流量貴的離譜……
屈臣氏也是最早進(jìn)入私域行列的實(shí)體零售企業(yè)之一,并且做出了非常好的成績(jī)。光是2020年一整年,屈臣氏的線上營(yíng)業(yè)額就已經(jīng)超過5億元,并且靠著全國(guó)的2.6萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)累積了目前1000多萬(wàn)的企業(yè)微信用戶,完成了從客戶朋友圈、群直播、小程序等功能的搭建,建立起了服務(wù)到變現(xiàn)的私域閉環(huán)。
那屈臣氏是如何成功的運(yùn)用私域這一招數(shù)的呢?
我們一起分析下哈,對(duì)了我們也為大家準(zhǔn)備了零售業(yè)的一些資料包,大家關(guān)注我們,后臺(tái)回復(fù)【零售】就可以領(lǐng)取了哈!
01
私域載體的選擇:企業(yè)微信
像是屈臣氏這種傳統(tǒng)零售業(yè),在搭建私域的過程中勢(shì)必是優(yōu)先選擇微信的。
導(dǎo)購(gòu)在門店直接引導(dǎo)客戶添加,但是這樣的操作模式也有幾個(gè)弊端:
1)不專業(yè):這種個(gè)人微信添加客戶的方式不太利于品牌的形象和用戶的體驗(yàn),并且很難去規(guī)范所有的導(dǎo)購(gòu)去進(jìn)行統(tǒng)一的微信名和頭像等一系列對(duì)外配套的資料展現(xiàn)。
2)不安全:這里的不安全指的是客戶資源不安全。像是門店的導(dǎo)購(gòu)一般都不會(huì)特別穩(wěn)定,如果一個(gè)導(dǎo)購(gòu)離職了就會(huì)帶走一批客戶資源,這對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)是巨大的損失。
3)不及時(shí):門店銷售每天會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間在門店接待消費(fèi)者,并沒有太多時(shí)間去服務(wù)線上的客戶,新加的客戶得不到及時(shí)的跟進(jìn)和維護(hù),漸漸這個(gè)微信就會(huì)變得越來(lái)越?jīng)]存在感。
4)不精準(zhǔn):因?yàn)榫€下零售店的品類比較多,在微信中很難將已經(jīng)購(gòu)買的客戶進(jìn)行精細(xì)化的分類,那就別說(shuō)下一步的精細(xì)化觸達(dá)了。
這些問題其實(shí)也困擾著所有的零售企業(yè),而企業(yè)微信就可以很好的解決這些問題。
1)對(duì)外的資料展示:企業(yè)微信可以讓員工有統(tǒng)一的資料展示,看起來(lái)更規(guī)范,給客戶足夠的信任感。
2)離職/在職繼承:企業(yè)微信的離職和在職繼承功能,可以讓客戶不會(huì)流失掉,最大程度的保存。
3)群/客戶歡迎語(yǔ):企業(yè)微信可以設(shè)置客戶和群的自動(dòng)歡迎語(yǔ),如果搭載著咱們的探馬SCRM系統(tǒng)還可以實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的按照群的類型設(shè)定指定的歡迎語(yǔ)。
4)客戶畫像標(biāo)簽完善:對(duì)于用戶購(gòu)買的產(chǎn)品、購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣等有一個(gè)更全面的了解,可以更精細(xì)化的持續(xù)觸達(dá)客戶。
02
全渠道創(chuàng)建私域入口
在如今公域流量越來(lái)越貴的情況下,盡可能的在各個(gè)渠道去創(chuàng)建私域入口是企業(yè)必要做的事情了。為了更好地用企業(yè)微信承接這些用戶,屈臣氏做到了企業(yè)微信+公眾號(hào)+小程序+社群+直播的閉環(huán)方式來(lái)進(jìn)行客戶引流。
1.微信公眾號(hào)屈臣氏有多個(gè)公眾號(hào),建立起了他們自己的公眾號(hào)的矩陣。每一個(gè)公眾號(hào)的作用不同,發(fā)福利、種草、購(gòu)買等等,什么都有。但是每個(gè)矩陣的菜單頁(yè)都會(huì)將用戶導(dǎo)入企業(yè)微信里。
目前主要運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)有三個(gè):屈臣氏服務(wù)助手(服務(wù)號(hào))、屈臣氏福利社(服務(wù)號(hào))和屈臣氏官方種草君(訂閱號(hào))。
主要的引流方式就是菜單頁(yè)和推文的文末的免費(fèi)領(lǐng)取活動(dòng),可以直接掃碼添加客服或者是加入屈臣氏社群。
2.小程序屈臣氏也做了很多個(gè)小程序,但是主要還是這個(gè)主賬號(hào)使用的比較多。小程序的引流方式是用門店新人禮作誘餌,吸引用戶來(lái)添加門店導(dǎo)購(gòu)的微信。
值得一提的是,這里用到了跟瑞幸一樣的方法,就是基于用戶的定位來(lái)選擇最近的門店,再推送給客戶對(duì)應(yīng)的企業(yè)微信二維碼。
3.門店引流除了以上兩種方式,門店引流肯定也是必不可少的。通常都會(huì)在門店門口和收銀處比較明顯的地方擺置易拉寶,內(nèi)容就是帶企業(yè)微信二維碼的福利海報(bào)。
這里有一個(gè)亮點(diǎn),屈臣氏跟微信支付合作,用戶在門店購(gòu)買商品,如果使用微信支付的話,支付之后會(huì)直接展示該導(dǎo)購(gòu)的名片,不論什么時(shí)候用戶都可以找到訂單的支付記錄,隨時(shí)都可以添加導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信。這個(gè)功能現(xiàn)在每個(gè)月至少為屈臣氏的專屬導(dǎo)購(gòu)帶來(lái)超過400萬(wàn)的曝光。
這些引流方式讓屈臣氏的門店用戶和公眾號(hào)粉絲以及小程序的用戶輕松的被轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信,幫助屈臣氏在私域池里盤活這些用戶,變成自己的私域流量。
03
提升轉(zhuǎn)化率的運(yùn)營(yíng)策略
1.社群屈臣氏建立了各種類型的群,比如寵粉群、種草群、試用群和VIP群等等,一般線上的客服或者線下的門店導(dǎo)購(gòu)會(huì)引導(dǎo)他們進(jìn)入相應(yīng)的社群。通過每天簽到、積分兌換禮物、秒殺、拼單和限時(shí)促銷活動(dòng)來(lái)提升社群的活躍度,進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率,快速地達(dá)到復(fù)購(gòu)的動(dòng)作。
2.小程序正如我上文所說(shuō),屈臣氏的小程序做的也是非常棒,他們基于LBS定位做的非常細(xì)。屈臣氏的云店功能可以根據(jù)用戶的位置選擇最近的門店,用戶在小程序下單之后,就會(huì)就近在最近的門店調(diào)貨,并且可以做到1個(gè)小時(shí)內(nèi)送貨上門。
云店將屈臣氏的線下門店和線上的網(wǎng)上商城完全打通,線下門店的用戶可以添加企微賬號(hào)之后自動(dòng)推送云店小程序,直接購(gòu)買;線上的公眾號(hào)和社群粉絲,也可以通過云店下單,再到線下門店自提。
云店經(jīng)常會(huì)有各種類型的直播,并且會(huì)通過公眾號(hào)和社群進(jìn)行預(yù)告,經(jīng)常會(huì)有老總和名人來(lái)加入直播間,在帶貨的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了曝光和推廣。
據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年疫情最嚴(yán)重的2-3月份,屈臣氏云巔就創(chuàng)下了單日GMV破千萬(wàn)的記錄。而今年的618大促,屈臣氏直播也吸引了40萬(wàn)人觀看,新增12萬(wàn)+的用戶。
所以,屈臣氏的打法就是公眾號(hào)+企業(yè)微信+小程序商城+直播,分別對(duì)應(yīng)內(nèi)容輸出、私域流量載體、內(nèi)容種草和云店LBS配送以及線上賣貨快速變現(xiàn)。
04
可優(yōu)化空間
1.入口需要更明顯現(xiàn)在的屈臣氏的矩陣雖然已經(jīng)很完美,但是進(jìn)群或者是添加導(dǎo)購(gòu)的入口依然不明顯,再加上菜單欄太復(fù)雜,會(huì)讓用戶眼花繚亂,不知道從何下手。
2.運(yùn)營(yíng)缺少溫度雖然現(xiàn)在屈臣氏使用到了一些半自動(dòng)化的功能,像是群歡迎語(yǔ)啊,SOP啊之類的,但是現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)還是太冰冷,沒有溫度。
零售品牌其實(shí)需要更接地氣,所以在運(yùn)營(yíng)過程中可能要更著重于群的回復(fù)和互動(dòng)。有幾個(gè)量化指標(biāo)也需要進(jìn)行關(guān)注,比如群活躍率、客戶發(fā)言率等等。
當(dāng)然,對(duì)于社群的運(yùn)營(yíng)也需要進(jìn)行對(duì)應(yīng)的考核,比如群回復(fù)率、群超時(shí)回復(fù)率等等。
如果想要查看這些比較精細(xì)的指標(biāo)就需要使用企業(yè)微信的管理工具了,在探馬SCRM的后臺(tái)會(huì)有很詳細(xì)的維度可以一目了然。
3.用戶分層還可以更精細(xì)現(xiàn)在的用戶還都是一股腦地?cái)D在一個(gè)群里,如果說(shuō)有運(yùn)營(yíng)余力的話,其實(shí)可以再更深度的挖掘一下可以提供給不同群體的不同價(jià)值。比如福利群、護(hù)膚討論群、美妝群等等,針對(duì)不同群體的需求可以得到最精準(zhǔn)的討論,并且推送的產(chǎn)品也更精準(zhǔn),轉(zhuǎn)化率更高。
05
總結(jié)
屈臣氏的這種零售私域模式其實(shí)可以值得學(xué)習(xí),主要還是先定位自己的屬性,然后建立自己的矩陣和體系,有一個(gè)相對(duì)完善的邏輯關(guān)系,再來(lái)達(dá)成我們想要實(shí)現(xiàn)的最終效果。
私域運(yùn)營(yíng)不能圖快,私域是日積月累,是一個(gè)需要時(shí)間和精力的長(zhǎng)期工作,你能提供的價(jià)值是你的用戶持續(xù)關(guān)注和在你私域池里待著的重要?jiǎng)恿Α?/p>
如果對(duì)探馬SCRM或者小馬哥感興趣的,請(qǐng)關(guān)注公眾號(hào)“小馬的私域增長(zhǎng)圈”
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