今天是臘月十二，距離春節(jié)還有不到20天。
每年的中國(guó)春節(jié)，都是最大規(guī)模的人口流動(dòng)。隨之帶來(lái)的是商品流動(dòng)，但最本質(zhì)的是信息與認(rèn)知的流動(dòng)。
流動(dòng)，帶來(lái)信息傳播，商業(yè)增量。
也有很多經(jīng)典案例，比如2018年春節(jié)期間，抖音每日活躍用戶(hù)數(shù)經(jīng)歷了一輪“暴漲”，由不到4000萬(wàn)上升到了接近7000萬(wàn)。打贏一次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，有機(jī)會(huì)將品牌帶入高速增長(zhǎng)賽道。
對(duì)于消費(fèi)品牌，要抓住的是“年貨節(jié)”。
20年前的年貨，10年前的年貨，此時(shí)此刻的年貨，定義都不一樣。
消費(fèi)者在更迭，商品消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，年貨“場(chǎng)”在進(jìn)化。人、貨、場(chǎng)都在重構(gòu)。
所以，當(dāng)下如何理解年貨節(jié)，在這場(chǎng)真實(shí)流動(dòng)的消費(fèi)盛宴中，如何破圈增長(zhǎng)?談兩點(diǎn)：
一是站在當(dāng)下大環(huán)境，對(duì)年貨節(jié)與年貨的重新理解。
二是深入年貨“場(chǎng)”，思考人與貨的迭代與破圈。希望對(duì)你有啟發(fā)。
洞察：流動(dòng)的消費(fèi)盛宴
首先如何理解年貨節(jié)，以及如何定義年貨?
流動(dòng)，是年貨節(jié)營(yíng)銷(xiāo)核心驅(qū)動(dòng)力。
春節(jié)人口流動(dòng)的普遍邏輯是：信息密度高的人群，向信息密度低的人群流動(dòng)。
高度發(fā)達(dá)城市，向欠發(fā)達(dá)城市流動(dòng)。比如子女向父母流動(dòng)，北上廣向小鎮(zhèn)縣城流動(dòng)。
雖然人手一部智能手機(jī)，然信息壁壘仍然存在，北上廣的年輕人，總會(huì)在春節(jié)將這一年的潮流帶回小鎮(zhèn)，形成新的流行。也正因?yàn)橹悄苁謾C(jī)，北上廣的潮流，可以沒(méi)有任何阻礙的在小鎮(zhèn)流行。
這場(chǎng)流動(dòng)裹挾了時(shí)尚潮流的演變，新奇消費(fèi)品的普及，以及對(duì)世界最新的認(rèn)知。
所以品牌要做的，是將自己的品牌與產(chǎn)品，最大化代入這場(chǎng)流動(dòng)中。
年貨，定義一直在變。
一開(kāi)始年貨是剛需，父母在春節(jié)前置辦生活物資過(guò)節(jié)，以應(yīng)對(duì)春節(jié)期間商戶(hù)也都歇業(yè)。買(mǎi)吃的喝的，給孩子買(mǎi)新衣服等等。
我剛來(lái)北京那年還沒(méi)有高鐵，春節(jié)返鄉(xiāng)擁擠的火車(chē)車(chē)廂中，擠滿了大包小包，我的北京烤鴨與二鍋頭，混雜在同樣是北京特產(chǎn)的各種行李中。對(duì)于外出的人，年貨慢慢變成了地方特產(chǎn)與禮物。
現(xiàn)在談起年貨，很難再關(guān)聯(lián)到具體商品，本質(zhì)是“禮物”。
在我的訪談中，有人給父母買(mǎi)電動(dòng)沖牙器，還有很多人給父母買(mǎi)iPad，送給母親的護(hù)膚品，還有掃地機(jī)器人等等。除了新場(chǎng)景，還有很多新物種，被貼上“年貨”的標(biāo)簽，在春節(jié)流動(dòng)起來(lái)。
我們物質(zhì)不再匱乏，商戶(hù)也不再打烊，年貨儲(chǔ)備的意義在消退，更多的是團(tuán)聚與分享，給家人或自己。
換到品牌營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題就是：如何讓自己的產(chǎn)品變成“年貨”，以新年貨的角色，裹挾進(jìn)這場(chǎng)流動(dòng)的盛宴。
接下來(lái)進(jìn)入具體方法，從平臺(tái)視角，在新的年貨“場(chǎng)”，如何破圈與重構(gòu)。
抖音好物年貨節(jié)，“場(chǎng)”的重構(gòu)與更迭
品牌要不要做抖音，要不要做直播已經(jīng)不再是疑問(wèn)句，變成怎么做的問(wèn)題。
最近受邀抖音電商，與小米、佰草集、詩(shī)篇一起探討抖音好物年貨節(jié)，在這個(gè)新的場(chǎng)域，品牌可以獲得怎樣的價(jià)值，大家各自如何理解與執(zhí)行的。
去年底我講過(guò)，直播賣(mài)貨開(kāi)始常態(tài)化，也意味著規(guī)?；?/p>
抖音電商的興趣電商，是區(qū)別于貨架電商的新場(chǎng)域，在這個(gè)“場(chǎng)”內(nèi)，發(fā)現(xiàn)感與逛的價(jià)值重新顯現(xiàn)，也意味著可以帶來(lái)更大驚喜感。
興趣電商還有很大的想象空間，如果未來(lái)一切向好，品牌的抖音直播間，很可能成為另一種“旗艦店”。
今年是抖音電商第二年做年貨節(jié)，從我個(gè)人視角，談?wù)勗诙兑?，如何抓住年貨?jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，為品牌帶來(lái)新增量?展開(kāi)講講：
重構(gòu)年貨“場(chǎng)”
興趣電商遇上年貨節(jié)，構(gòu)建了新的年貨“場(chǎng)”。
在抖音電商購(gòu)物，下單之前你不知道自己要買(mǎi)什么，刷著刷著就知道了。興趣電商的差異在于發(fā)現(xiàn)感與驚喜感，還有現(xiàn)場(chǎng)直播的真實(shí)感。
從1號(hào)開(kāi)始，百大品牌同時(shí)在抖音開(kāi)啟年貨直播，由新消費(fèi)品牌與大品牌的核心新品構(gòu)成，這些品牌中的大多數(shù)，都具備全天17-24小時(shí)輪播能力。也就是說(shuō)，從1號(hào)開(kāi)始進(jìn)入抖音好物年貨節(jié)，不管任何時(shí)刻，他們都在直播賣(mài)年貨。
“年貨”心智很重要。抖音電商聚集百大品牌，構(gòu)成年貨節(jié)主會(huì)場(chǎng)。用戶(hù)得到的心智是買(mǎi)年貨，品牌的直播心智是賣(mài)年貨。這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，三方的統(tǒng)一認(rèn)知就是年貨。
那么，在這個(gè)年貨“場(chǎng)”，就具備將潮流產(chǎn)品變成潮流年貨的價(jià)值。
換到消費(fèi)體感上，最近我想要購(gòu)買(mǎi)年貨，但還拿不準(zhǔn)要買(mǎi)什么，就可以去抖音好物年貨節(jié)逛逛。
年貨場(chǎng)的重構(gòu)，在于發(fā)現(xiàn)新年貨。面對(duì)購(gòu)買(mǎi)年貨的潮流年輕人，在直播間可以定義新年貨。
“禮物”年貨心智
豪車(chē)腕表奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)，不管外在花樣如何多變，內(nèi)在邏輯是獎(jiǎng)勵(lì)與禮物，品牌營(yíng)銷(xiāo)要做的是讓產(chǎn)品足以匹配一次巨大的獎(jiǎng)勵(lì)，匹配禮物的分量。
潮流新年貨，本質(zhì)也是禮物與獎(jiǎng)勵(lì)。
尤其對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，過(guò)年回家一定要帶禮物，而且不再是吃吃喝喝的禮物，更多變成了潮流禮物。而潮流，意味著我知道你不知道的，或者最新最酷的產(chǎn)品。給父母家人的禮物，也是給自己的年終獎(jiǎng)勵(lì)。
在營(yíng)銷(xiāo)策略上，進(jìn)入年貨場(chǎng)景，構(gòu)建禮物心智。
比如佰草集，作為國(guó)貨老品牌，我總結(jié)他們的策略是：基于場(chǎng)，定制貨，打新人。
不止佰草集，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始做定制化，不同渠道與生態(tài)，不同節(jié)點(diǎn)下，定制不同的貨。在抖音的興趣電商年貨場(chǎng)，佰草集跨界延禧宮IP，定制各種宮廷風(fēng)格產(chǎn)品，在年貨節(jié)期間甚至做了賬號(hào)矩陣，以更細(xì)分的內(nèi)容與產(chǎn)品，連接年輕人，成為新年貨。
另一個(gè)是抖音上的熱門(mén)IP柳葉熙，也參與進(jìn)年貨節(jié)。跨界美妝行業(yè)，打造“美妝原美宇宙”世界觀，通過(guò)更有想象力的內(nèi)容，塑造美妝新趨勢(shì)，在年貨節(jié)期間，創(chuàng)造美妝行業(yè)特色日。
不管佰草集還是柳葉熙，大家都是基于場(chǎng)，創(chuàng)造“禮物”新年貨，融入春節(jié)場(chǎng)景。
流動(dòng)的新增量
對(duì)于參與抖音好物年貨節(jié)的百大品牌，并不是多一個(gè)銷(xiāo)售渠道，而是成為品牌新增量。
興趣電商的“場(chǎng)”，潮流定制的“貨”，加年輕好奇的“人”，讓平日的普通潮流商品，在年貨節(jié)變成潮流年貨商品。這不止是量變，更是質(zhì)變。
成為潮流年貨后，將跟隨中國(guó)最年輕先鋒的年輕人，流動(dòng)到更廣大的普通大眾，品牌也隨之成為大眾品牌。
年貨節(jié)真正的傳播者，其實(shí)是購(gòu)買(mǎi)新年貨的潮流青年。
年貨節(jié)的大幕已經(jīng)拉開(kāi)，百大品牌的直播間正火熱輪播，不同的產(chǎn)品都被賦予新的價(jià)值，如果你仍不知道要買(mǎi)什么年貨，或者想要買(mǎi)點(diǎn)不一樣的潮流年貨，或許可以去抖音好物年貨節(jié)逛逛。
對(duì)于品牌更重要的，是通過(guò)一次年貨節(jié)的大促，留下一批潮流青年新客，再帶來(lái)更多大眾新客，同時(shí)持續(xù)鞏固在抖音的品牌陣地與資產(chǎn)。
總結(jié)與展望：流動(dòng)、破圈、新增量
2015年我還在電商平臺(tái)做品牌市場(chǎng)，那年我們做了第一屆電商年貨節(jié)，當(dāng)時(shí)提出的口號(hào)是：讓大品牌下鄉(xiāng)，讓土特產(chǎn)進(jìn)城。通過(guò)人的流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)商品的流動(dòng)。
過(guò)去的幾年，我們經(jīng)歷了下沉市場(chǎng)的滲透、短視頻的全面崛起，新消費(fèi)的如火如荼。再來(lái)看現(xiàn)在的年貨節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，我總結(jié)三個(gè)關(guān)鍵詞——流動(dòng)、破圈、新增量。
首先是如何理解年貨節(jié)，本質(zhì)是認(rèn)知的流動(dòng)。
外在的工具與信息都已經(jīng)相通，但北上廣潮流青年的知識(shí)框架，與小鎮(zhèn)青年或父母輩的知識(shí)框架仍然不一樣。就像大家都在用抖音，但看見(jiàn)的不是一個(gè)抖音。
年貨節(jié)的商業(yè)價(jià)值，是通過(guò)人的流動(dòng)，帶動(dòng)認(rèn)知差異的流動(dòng)，最終帶動(dòng)商品的流動(dòng)。
然后如何定義年貨，潮流新年貨，心智是“禮物”。
年貨不再是剛需，越來(lái)越成為家庭團(tuán)聚的禮物。從十多年前大包小包的北京特產(chǎn)，到現(xiàn)在各種電子潮流新消費(fèi)。差別在于十幾年前的北京特產(chǎn)只能從北京帶回去，現(xiàn)在的各種潮流年貨，在認(rèn)知普及后，可以隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)。
隨著年貨節(jié)商品的流動(dòng)，品牌的消費(fèi)者規(guī)模也隨之?dāng)U張。對(duì)于當(dāng)下的新消費(fèi)品牌，是絕佳破圈機(jī)會(huì)。
再是年貨節(jié)的品牌目標(biāo)，短期爆發(fā)，長(zhǎng)期破圈。
短期目標(biāo)是賣(mài)貨，但如何賣(mài)就需要方法，要以潮流年輕人作為核心受眾定制策略，因?yàn)樗麄儾攀呛诵膫鞑チ??？偨Y(jié)方法是：基于場(chǎng)，定制貨，打新人。
短期賣(mài)貨策略對(duì)，長(zhǎng)期價(jià)值自然會(huì)顯現(xiàn)。
比如我給我父母買(mǎi)了掃地機(jī)器人，春節(jié)親戚朋友鄰居們來(lái)串門(mén)，是不是也想要呢。尤其在小鎮(zhèn)熟人環(huán)境下，消費(fèi)潮流更容易口碑傳播。
年貨節(jié)不僅是一場(chǎng)促銷(xiāo)，更是一場(chǎng)巨大消費(fèi)力的流動(dòng)，流動(dòng)帶來(lái)新的增量。
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