浪潮導讀：在新品牌獲取持續(xù)增長的路上，巨量引擎和抖音電商是繞不開的一環(huán)。
作者 | 薛洱
回首剛過去的2021年，想必不少新消費創(chuàng)業(yè)者會覺得五味雜陳。
市場催生了不少坡長雪厚的細分消費賽道，但伴隨競爭加劇，品牌們暴露的營銷增長痛點也愈發(fā)明顯。從高效獲取流量并轉化，到優(yōu)化服務體驗打造口碑，再到盤活存量提升復購，處處都是難題。
這是因為時代變了。有敏銳的創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)，在早期流量時代，企業(yè)投放注重觸達更廣，對實際轉化要求沒那么高，但到了后流量時代，投放更側重有實實在在的轉化，希望縮短營銷路徑和消費者購買決策時長，來達成更高的銷售效果。
這也倒逼品牌選擇商業(yè)化價值更大的營銷方式和渠道。而抖音平臺在“種草+轉化”上的全鏈路，正好打磨成型，在快速孵化新品牌的同時，還能幫助品牌長久活下來，吻合了品牌們實現(xiàn)種草拔草平衡，達成長期發(fā)展的需求。
尤其在2021年，大量新品牌在抖音電商實現(xiàn)快速增長。
如今，抖音電商聯(lián)合巨量引擎大眾消費、算數(shù)電商研究院選取了2016年及之后成立的、通過新興數(shù)字渠道、使用創(chuàng)新營銷手段、滿足新生消費需求的280個年輕品牌，聯(lián)合發(fā)布《2022抖音電商新品牌成長報告》，也驗證了這一點。
透過報告中的四個方法論，我們也逐漸覺察到，在新品牌獲取持續(xù)增長的路上，巨量引擎和抖音電商似乎是繞不開的一環(huán)。
在不確定的經(jīng)濟環(huán)境下，新品牌依然在快速增長。抖音電商和算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，抖音電商新品牌月度交易規(guī)模保持穩(wěn)定增長，月均環(huán)比增速超24%;而在美妝、服飾鞋包、食品飲料等行業(yè)，新品牌直播交易規(guī)模的月均增速超過40%。
新品牌也在日益受到更多認可。根據(jù)算數(shù)電商研究院測算，2020年3月-2021年11月，已有23%的抖音電商消費者購買過新品牌商品。
從抖音電商新品牌消費者群體看，呈現(xiàn)出女性占主導、高度年輕、高線城市客群集中、興趣廣泛四大特征。
同時，過去一年伴隨高增長的也有難處。有創(chuàng)業(yè)者感慨，2021年營銷增長比較難，流量成本挺高，行業(yè)價格戰(zhàn)此起彼伏，大家發(fā)展都不太容易。
流量會帶來新的市場機會，是市場風向的傳哨鴿，固然需要重視。但很多時候，不少人放大了短期流量和渠道的價值，而不去重視品牌本該承載的長期希望、信賴與使命感。
不少覺醒者開始發(fā)出聲音，認為流量只是獲客第一步，最終目標是提升消費者對品牌的認可，從而獲取長期留存，大家應該警惕最終做成一個純流量生意。
也許，我們可以勻出主要精力，投入到產(chǎn)品、組織能力上來。組織的底層是人，產(chǎn)品的底層是價值觀，一群什么樣的人選擇向世界輸出怎樣的價值觀，是關系品牌長久生命力的東西。
同時這也能反哺營銷，將品牌拉回到尊重商業(yè)常識與消費品發(fā)展規(guī)律的軌道上，講究有效率的種草、真需求的轉化，以及長期穩(wěn)定增長的復購。營銷最終實現(xiàn)的，是帶領品牌朝著效率更高、成本更低、口碑更好的方向前進。
同時，消費者市場也在變化，隨著物資供給足夠充裕，消費者變得更聰明和理性，他們會篩選出更有價值，能收獲信賴的品牌。平平無奇、靠純賣貨謀生的品牌，似乎很難與用戶建立更深層的情感連接和廣泛認可。
這也激發(fā)一些品牌開始轉型，不再只沉迷銷售，也逐漸對外講述自己的品牌故事，獨特的產(chǎn)品理念，塑造一種與消費者打成一片、有鮮明特色的品牌形象。
入駐抖音電商的新品牌正有了這種發(fā)揮空間，在種草和轉化中實現(xiàn)平衡。通過多層次內(nèi)容和反復觸達，品牌最終找到“對的人”，不斷提升種草效率，同時借助豐富的廣告資源和達人資源，達成在直播電商上的高轉化。
由此，品牌最終能在抖音上實現(xiàn)的，可能不僅僅是靠抖音電商快速孵化出新，它還能在早期爆發(fā)后強化用戶信任，長期活下來，從一個新品牌突破為生命力頑強的長期品牌。
而這背后，都離不開從品牌力到達人內(nèi)容營銷，再到廣告、自然與付費流量協(xié)同的四個方法論。
1)著力品牌形象塑造，打造堅固的品牌力
過去一年是新消費品牌起伏跌宕的一年，新品牌們遭遇了很多挑戰(zhàn)，比如市場洞察、爆品打造、用戶運營、渠道擴張、供應鏈優(yōu)化等，不同階段的痛點都不一樣?？偨Y看，我們發(fā)現(xiàn)很多新品牌的一個核心痛點在于，無法處理好短期GMV和長期經(jīng)營之間的平衡。
在這種平衡背后，我們認為新品牌可能要花更多精力，在品牌力打造和內(nèi)功修煉上。
也許短期看不到成果，但長期一定會使品牌受益。當一個行業(yè)處于早期爆發(fā)期時，縱然是白牌也能快速起量，但整個生態(tài)終究會回歸到正常軌道，也不可避免可能面臨低谷，這時候品牌力穩(wěn)固，能被消費者真正記住的品牌才可能活下來。換句話說，打造品牌力是幫助在未來走得更遠。
比如原創(chuàng)護膚品牌PMPM這兩年在抖音電商上嶄露頭角，從2021年開始在品牌力打造上下了不少功夫。
尤其在2021年5月，PMPM直播布列塔尼海岸風光，帶用戶探索美好遠方，傳達一種“去往世界，探索世界”的品牌愿景。
這不僅說清楚PMPM尋找全球珍稀天然成分、創(chuàng)造好配方護膚品的理念，還透過文化價值收獲用戶好感，塑造了獨具特色的品牌形象。
2)順應數(shù)字化趨勢，護航達人內(nèi)容營銷
如果說品牌力打造是新品牌需要遵循的大方向，那么數(shù)字化轉型則是具體運營中需要順應的趨勢。
我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌在內(nèi)容營銷時，都會面臨一個共同痛點——無法一一理解各平臺數(shù)據(jù)的價值。比如，品牌如何對傳播和帶貨效果做去除水分的數(shù)據(jù)分析，如何衡量營銷是否有效覆蓋目標人群，如何選取符合品牌調(diào)性、帶貨效果又不錯的達人。
缺乏數(shù)字化能力，將會給新品牌的營銷反饋和調(diào)整帶來障礙，也會進一步影響營銷效果。從更長遠的視角看，我們認為，數(shù)字化作為不可逆的時代趨勢，也許在未來很長一段時間內(nèi)，成為橫亙在品牌之間的競爭拐點。
多數(shù)品牌很難獨立搭建專業(yè)的數(shù)字化團隊，面向全行業(yè)服務的營銷服務商也有一定局限性，這時候平臺自身的數(shù)字化能力就顯得很重要。抖音在這方面早早做了儲備，尤其是巨量星圖、巨量云圖，在篩選達人、規(guī)劃達人內(nèi)容矩陣、評估達人營銷效果等方面效果明顯。
巨量星圖為品牌提供了海量達人資源，數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，巨量星圖入駐達人突破156萬，覆蓋26種興趣垂類。
同時，巨量星圖還能幫助做數(shù)據(jù)分析篩選達人，借助技術提升達人營銷效果，打破過往依賴傳統(tǒng)代理商的無數(shù)據(jù)盲目投放狀態(tài)。比如新品牌能參考達人近期數(shù)據(jù)來理性抉擇，也能從達人風格等感性角度選擇達人。
更全面的數(shù)據(jù)分析還離不開巨量云圖。當投放數(shù)據(jù)足夠多時，云圖會告訴品牌什么用戶才是目標用戶，什么達人才是值得投的等，短期幫助品牌做投放決策，長期方便沉淀品牌資產(chǎn)，用細致的數(shù)據(jù)化能力為達人內(nèi)容營銷護航。
尤其在達人評估上，新品牌能在長短兩個維度做比較。短期價值上，品牌可以注重品牌向和效果向兩項指標，涉及傳播價值、互動價值等。
在長效價值上，達人素材廣告追投價值、達人人群中長期LTV(生命周期價值)是核心參考物。
功效性頭部護理品牌Spes詩裴絲是受益者之一。其在平臺幫助下打造出符合品牌特質的達人矩陣，2021年就合作了超1000名達人，高頻有節(jié)奏地觸達潛在用戶，通過引入豐富真實場景持續(xù)破圈拉新。
尤其在超級新品活動期間，平臺幫助梳理目標人群畫像并推薦適合的優(yōu)質達人，最終順利合作多位頭部達人，解決了品牌此前達人篩選經(jīng)驗不足問題，也取得了不錯的效果。
3)優(yōu)質內(nèi)容營銷，幫助品牌升級破圈
廣告需要結合新品牌的特點，目前用戶關注點來優(yōu)化，一般需要從理念和功能兩方面?zhèn)鞑ァ?/p>
比如鹵味零食品牌王小鹵，入駐抖音電商前堅持在抖音投放，針對性投放了大量信息流廣告，大力宣傳產(chǎn)品功能，收獲不少目標用戶。
同時，它也沒忘記傳播品牌理念，通過喬杉代言人廣告、《飛機篇》趣味品牌廣告等，在抖音實現(xiàn)千萬級曝光和數(shù)十萬直接互動，給品牌帶來不小的破圈影響力。
4)協(xié)同自然和付費流量，促成直播和短視頻高轉化
回歸到所有企業(yè)關注的核心問題，無疑是增長難題。從各個新品牌的動作看，大家化繁為簡，把業(yè)績增長聚焦到用戶增長上，達到高轉化的核心是需要觸達目標用戶并吸引購買，這就需要流量投入。
我們也發(fā)現(xiàn)，新品牌對流量的態(tài)度很微妙。一方面，他們需要流量給自己帶來聲量和銷量，最終達成高轉化，驗證自己能夠獨立造血;一方面，他們又不想被流量過度綁架，需要騰出精力和資金放到產(chǎn)品供應鏈、組織能力等方面。
這就需要付費流量和自然流量高度協(xié)同，為新品牌在直播和短視頻運營中，達成一種短期增長和長期經(jīng)營間的平衡。
抖音電商正提供了這種空間。一方面，付費流量能助力直播間冷啟動，以及幫助新品牌實現(xiàn)更大規(guī)模的增長;一方面，自然流量帶來的內(nèi)容數(shù)據(jù)，能優(yōu)化付費流量觸達的人群匹配度，從而提升付費流量的轉化效率。
同時，在自然流量獲取上，抖音電商提供了直播廣場、關注頁、推薦頁等場景，并在不同經(jīng)營節(jié)點助力新品牌。在付費流量提效上，抖音電商提供了不同發(fā)展階段的廣告投放策略，確保新品牌從基礎建設期、初步起量期，到階段穩(wěn)固期、爆發(fā)成熟期都能獲得相應成長。
王小鹵就這樣取得了不小成效。2021年3月起，除了延續(xù)此前的信息流和短視頻內(nèi)容外，王小鹵在抖音電商開品牌店鋪直播，日銷從0到10萬件僅用時一個月。
當年7月，公司將抖店運營戰(zhàn)略優(yōu)先級提升，抖音內(nèi)投放導入抖店，當月實現(xiàn)千萬級月銷。
2021年8月參加平臺818寵粉節(jié)，王小鹵取得新一輪流量爆發(fā)，抖音電商自播單月銷售額達到800萬元，進入抖音電商食品飲料類目品牌自播榜前十名。
在如今微妙的經(jīng)濟環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投圈正在經(jīng)歷新一輪經(jīng)濟周期和風口轉換。從過往經(jīng)驗看，消費始終是技術驅動帶來的結構性機會之一，而每當結構性機會出現(xiàn)時，也總伴隨資本和市場追捧帶來的階段性過熱和泡沫。
這時候就需要冷靜分析，結構性機會背后的驅動因素是什么，什么樣的團隊和產(chǎn)品能獲得機會高速成長。
機會出現(xiàn)，往往不代表行業(yè)本質或用戶基本需求的變化，任何不尊重行業(yè)認知和用戶需求的商業(yè)行為，可能只是不可持續(xù)的微創(chuàng)新。
只有尊重基本規(guī)律，踏實做好產(chǎn)品和渠道，構建堅固的品牌壁壘，才可能被用戶記住。這些都不是一股風的純流量營銷能帶來的。
至少在這個階段，消費者已經(jīng)被各種拔草轉化式營銷轟炸無數(shù)遍，物質欲望被充分滿足后，也變得理性有主張，會通過各種方式篩選出內(nèi)心認可的好產(chǎn)品、好品牌。如果品牌單純售賣拔草轉化，很難跟上市場風向，也不容易收獲用戶信賴，必須同步種草。
在這種情況下，品牌一邊借助抖音電商實現(xiàn)高效轉化，一邊憑靠巨量引擎種草，在循環(huán)往復中收獲用戶認可，根植品牌形象，也真正從一個新品牌，向生命力更強、耐力更久的長期品牌進軍。
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