回望剛剛過去的2021年中國電影市場，希望、機遇與挑戰(zhàn)并存。
一方面，中國市場總票房達472.58億元人民幣，是2020年票房總量的2.31倍，為疫情前2019年票房的74%，繼2020年后再度登頂全球第一票倉，成為全球復蘇速度最快最明顯的電影市場。全國總銀幕數(shù)突破8萬塊，連續(xù)五年成為全球第一大放映市場。國產電影全面崛起，總票房達到399.27億元，占總票房的84.49%?！堕L津湖》以57.7億登頂影史票房冠軍，主旋律影片持續(xù)爆發(fā)。種種跡象表明，國產電影或將迎來“黃金時代”。
另一方面，觀影人次從2019年的17.28億下降至11.53億，意味著如何吸引更多觀眾重回影院，將成為未來的重大挑戰(zhàn)。在金雞獎論壇上，幾大電影公司掌門人也同樣提到了這一問題。截至1月3日18時，今年元旦檔觀影人次為2313.56萬人，去年同期為3419.94萬人。
在過去的一年間，有304部電影選擇在抖音上進行宣傳，抖音共參與19部電影出品。全面推動各大檔期爆發(fā)的，抖音，為更多觀眾走進影院做了很多努力。
加碼各大檔期，2021年抖音在電影宣發(fā)中都做了哪些事？
2021年，抖音共參與出品了《唐人街探案3》、《盛夏未來》、《我和我的父輩》、《以年為單位的戀愛》等19部影片。
縱觀這份片單，遍及青春、懸疑、動作、喜劇等多種類型，覆蓋春節(jié)檔、暑期檔、國慶檔、賀歲檔等全年重要檔期。相關數(shù)據(jù)顯示，其年度總票房超過132.45億元。
平臺上的電影內容與網(wǎng)友的互動玩法聯(lián)結，吸引更多網(wǎng)友走進影院。
跨界直播便是其花式玩法之一。張藝謀直播對談抖音達人@布衣探案、@烏鴉電影、@高蓋倫、@李叔凡律師，不斷推動影響力破圈。
另外還有抖音衍生短劇模式探索，《唐人街探案3》主創(chuàng)陳思誠、王寶強、劉昊然等與抖音達人共同推出了“唐探新春劇場”，趣味玩法引發(fā)觀眾腦洞大開、積極互動，令電影前期核心宣傳點“誰才是Q”深入人心，助推影片熱度持續(xù)升溫。最終主話題頁相關視頻播放量達92億，熱點累計上榜60余次。
值得一提的是，硬核福利直接提升了用戶的觀影欲?；诖汗?jié)檔的團圓氣氛，平臺特別策劃了專題活動，送出電影票兌換券、代金券等電影福利，邀請大家一起組隊看電影。
定制道具玩法則持續(xù)發(fā)酵電影熱度，釋放長尾效應。例如《你好，李煥英》的定制貼紙，吸引超過了400萬人“變身”成電影中的同款造型，掀起角色互動熱潮。
抖音的宣發(fā)能力，也獲得了官方電影節(jié)的認可，去年，抖音作為北影節(jié)官方短視頻合作平臺，與10劇組共同打造“隨光尋戲”大片，重新定義電影節(jié)短視頻物料形式 。
復盤全年宣發(fā)案例，不難總結出抖音宣發(fā)特點。
一是根據(jù)每部影片受眾及內容特點，量身定制營銷玩法，精準擊中目標人群，推動情感共鳴力量不斷擴大，針對《以年為單位的戀愛》愛情片特點，邀請8對情侶達人和電影主創(chuàng)楊玏&毛曉彤共唱電影推廣曲《以年愛》，拍攝煙花大片，浪漫甜蜜氣氛被拉至滿格。
二是檔期專題活動。抖音接連打造了“五一觀影計劃”、“抖音夏日觀影指南”、“國慶檔在抖音”等電影專題活動，跨年檔則注重打造儀式感，直播派送福利，愛情專場的抖音觀影團，檔期集聚效應明顯，屢創(chuàng)新高，為全年總票房加碼。
三是抖音以直播進行路演、首映、映后交流等環(huán)節(jié)，打破了時間、空間的桎梏。先是《你好，李煥英》帶來首場電影云路演直播，賈玲、張小斐攜手11位抖音達人“重回80年代”，官抖直播80分鐘漲粉近10w，開創(chuàng)電影直播新形式;
《長津湖》云首映，吳京、易烊千璽等共同出席#長津湖抖音云首映禮，吸引超過600萬+用戶參與互動，共10個熱點話題上榜;《我和我的父輩》四大導演在抖音同屏直播并連麥，超過1560萬人觀看直播歡樂過國慶，共9個熱點話題上榜，強調沉浸感、互動性、參與感，符合當前主流用戶的觀影特征。
歸根結底，上述宣發(fā)玩法均是為了“每部電影觸達更多受眾”而服務。
深入電影合作，抖音電影的進階之路
時至今日，在宣發(fā)平臺之外，抖音更多了一重出品方的身份，隨著參與度日漸深入，抖音正在成為電影市場上無法忽視的“新力量”。
將時針撥回到2018年，成功推動《前任3：再見前任》《超時空同居》等黑馬破圈后，行業(yè)首次認知到抖音宣發(fā)的重要力量：短視頻宣發(fā)的沉浸感體驗，得以實現(xiàn)電影內容與情感力量的共振，能夠幫助影片直擊增量市場，提高想看指數(shù)和購票轉化率。
步入2019年，抖音逐漸成為影片的宣發(fā)標配，當年度票房TOP10影片全部在抖音上開設賬號，抖音聯(lián)手六大影視公司發(fā)布“視界計劃”，助推春節(jié)檔、國慶檔電影票房轉化。
行至2020年，抖音聯(lián)合出品了《我和我的家鄉(xiāng)》等四部影片，不限于宣發(fā)環(huán)節(jié)，更有定制化的植入內容，這一時期，宣發(fā)模式不斷升級迭代，直播互動帶來了強引流效果及高票房轉化率，貼紙?zhí)匦?、明星直播、主題挑戰(zhàn)、搶票任務等玩法日益成熟。
到了2021年，抖音參與19部電影的出品，與電影的合作不斷深入，在6月舉行的“2021抖音電影人之夜”上，抖音還宣布與中影集團、萬達影視等簽署深度合作協(xié)議。在綜合運用上述玩法之外，推動更多口碑、票房雙高的品質作品誕生，其品牌效應逐漸增強。
由此，其電影玩法更加豐富多元，并形成了良性內在循環(huán)：電影內容與平臺“直播+短視頻”形式深入交融，“電影達人+用戶+創(chuàng)作者”內容共創(chuàng)，形成了濃厚的迷影社區(qū)氛圍;平臺與各大電影公司深入合作，從宣發(fā)到出品不斷進階，使得平臺對內容理解更深刻，基礎設施建設更成熟，推動更多優(yōu)質作品產生。
抖音深入電影宣發(fā)、出品等環(huán)節(jié)，爆發(fā)出了多方面的內容價值。作為一個用戶記錄生活的內容平臺，其創(chuàng)意豐富了電影內容創(chuàng)作、表達手法，同時也制造了更多營銷記憶點和傳播點。例如在抖音作為主出品方的《盛夏未來》當中，吳磊扮演的DJ便是一名抖音達人，多次相關抖音畫面，使得人物形象更為立體多元，同時影片內外聯(lián)動，角色號@DJXYZ 入駐當天便吸引了2039萬人次討論#差點以為是吳磊抖音小號。
平臺對于Z世代年輕用戶的深刻洞察，能夠幫助電影了解年輕一代的電影受眾。對于行業(yè)而言，抖音秉持的內容至上理念、內容長期主義，使得資源得到了更高效的聚合，并通過更精準的營銷分發(fā)，增強其市場競爭力。
在抖音深度參與電影宣發(fā)之下，“短視頻+電影”也有著更多的互動形式。電影為短視頻提供了更多視聽語言技法以及創(chuàng)作素材，短視頻則為電影宣發(fā)注入了更多的生機活力，兩者將互相融合，彼此促進和學習，從而完成雙重內容進化。
今年春節(jié)檔又有哪些可能？
事實上，抖音有著無法復制的差異化宣發(fā)優(yōu)勢。
日活6億的龐大流量池，以及高用戶活躍度和情感粘性，使得抖音能夠幫助影片精準鎖定目標群體，同時吸引更多的泛受眾、不斷破圈;艾媒數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，抖音一二線城市用戶占比達44.2%，三線及以下城市占比55.8%，35歲以下年輕用戶占比90%，中影營銷的數(shù)據(jù)顯示，中國35歲以下的年輕人構成80%的觀影人群，超過半數(shù)(55%)來自于一二線城市，雙方用戶高度重合;
同為視頻語言形式，短視頻與電影能夠有效的融入和切換，更有利于展現(xiàn)電影的視聽魅力;抖音上匯聚了遍及各領域明星藝人，3000+明星在此發(fā)布“視頻朋友圈”，與其影片宣傳營業(yè)需求一站打通;豐富多樣的趣味互動道具、玩法、挑戰(zhàn)賽，有利于發(fā)揮創(chuàng)意。
上述優(yōu)勢決定了每一年的抖音電影宣發(fā)，都可能在過往基礎上，拓展更大的進步空間。在2021年的宣發(fā)基礎上，不妨對即將到來的2022年春節(jié)檔進行展望。
在宣發(fā)層面，目前《長津湖之水門橋》、《奇跡·笨小孩》、《四?！贰ⅰ哆@個殺手不太冷靜》、《狙擊手》、《熊出沒·重返地球》、《小虎墩大英雄》、《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》8部春節(jié)檔電影均已開設“官抖”，以“短視頻+直播”形式和各種創(chuàng)意玩法，吸引用戶期待。
以《奇跡·笨小孩》為例，近日，電影《奇跡·笨小孩》易烊千璽角色號@好景手機維修 入駐抖音，發(fā)布上班打卡視頻，拍攝新年溫情全家福，僅僅9條視頻便吸引粉絲155.7W，獲贊914.3W，虛擬人物人格化帶來了強烈的真實感、沉浸感。另外，劉德華與易烊千璽合唱的主題曲《還是笨小孩》廣為傳播，《奇跡·笨小孩》新春年會抖音直播，1個半小時的直播點贊數(shù)即破1.7億，或將掀起又一波現(xiàn)實主義口碑制作的高潮。
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不斷的創(chuàng)新與探索，以及在電影合作方面不斷深入的決心，也讓行業(yè)對抖音產生了更多期待。未來電影宣發(fā)還能怎么玩?答案，或許就藏在下一部“抖音電影”當中。
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