【億邦原創(chuàng)】1月13日深夜11點(diǎn)，孫來(lái)春接了一個(gè)電話后，發(fā)現(xiàn)自己把中藥、小米和即將下鍋的土豆，放到了一起。
他苦笑，發(fā)了一條朋友圈：“在東北這叫亂燉。味道不錯(cuò)，酸甜苦辣咸都有。”
像是說(shuō)這道菜，也像是說(shuō)最近的自己。
孫來(lái)春是國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌林清軒的創(chuàng)始人，進(jìn)入護(hù)膚行業(yè)二十多年了。提起他，大家想到的關(guān)鍵詞是“幽默”、“有趣”和“情商高”，只要有他的地方，就不會(huì)冷場(chǎng)。
連孫來(lái)春自己也沒(méi)想到，2022年一開年，自己會(huì)把林清軒推上微博熱搜，推向快20年來(lái)最大的輿論漩渦。
起因是他一條“控訴香奈兒”的微博。1月3日，長(zhǎng)期專注“白山茶花護(hù)膚”的香奈兒，在中國(guó)市場(chǎng)高調(diào)推出“紅山茶花護(hù)膚”系列產(chǎn)品，強(qiáng)勢(shì)切入林清軒耕耘了十余年的細(xì)分護(hù)膚賽道。
孫來(lái)春形容這是一次“來(lái)勢(shì)洶洶”、“早有預(yù)謀”的“侵襲”。一向溫文爾雅的他，這次言辭激烈，幾近憤怒，“這是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)”的論調(diào)貫穿始終。
一時(shí)間，四面八方涌進(jìn)來(lái)各種聲音，有詢問(wèn)、有關(guān)心、有不解，更多的是質(zhì)疑。從“國(guó)貨之光”到“越級(jí)碰瓷”，仿佛就隔了這一封信的距離。
孫來(lái)春吃不下，也睡不著，心情和狀態(tài)就像這一鍋“亂燉”。
一個(gè)是充滿斗志的國(guó)貨品牌，一個(gè)是屹立百年的頂級(jí)國(guó)際品牌，在同一個(gè)垂直賽道短兵相接，會(huì)發(fā)生什么?
01
怕香奈兒？
NO，是怕丟了用戶心智
孫來(lái)春曾在多個(gè)場(chǎng)合談及他和林清軒的愿景：成為世界五大化妝品集團(tuán)之一。
他無(wú)數(shù)次地表達(dá)過(guò)：“我不擁有林清軒，而是我屬于林清軒。我愿意把生命淬到林清軒里，我可以為林清軒死，也要把林清軒打造出來(lái)，讓這把劍擁有靈魂。”
每每提及林清軒的使命，這個(gè)印著風(fēng)趣標(biāo)簽的東北爺們都極其真誠(chéng)和堅(jiān)定，甚至飽含熱淚。
正是要搭上命干的這股勁，香奈兒一來(lái)，才讓他慌了，也怕了。
林清軒誕生于非典后，19年前肆虐的非典帶走很多生命，也順帶摧毀了孫來(lái)春當(dāng)時(shí)的事業(yè)。不過(guò)正因此，他終于鼓起勇氣創(chuàng)業(yè)，才有了林清軒。
從創(chuàng)立之初，林清軒就一直專注在中國(guó)植物護(hù)膚品的研究和開發(fā)。但護(hù)膚品牌真的太多了，除去層出不窮的國(guó)貨品牌，韓系、日系以及歐美大牌們無(wú)一不想圍獵中國(guó)市場(chǎng)，品牌信息爆炸，讓消費(fèi)者記住都變得難上加難，更別提忠誠(chéng)度。
這樣一來(lái)，企業(yè)的生死存亡，在顧客產(chǎn)生購(gòu)買需求時(shí)就已經(jīng)決定，用戶壓根不會(huì)想到你，又何來(lái)購(gòu)買?孫來(lái)春知道，要想站穩(wěn)，必須尋找到空白的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，搶先進(jìn)入用戶心智。
問(wèn)題來(lái)了，林清軒的機(jī)會(huì)在哪?
摸打滾爬了近十年，林清軒在2012年明確了品牌方向，選用中國(guó)優(yōu)質(zhì)高山紅山茶花為原料，成功萃取合成了獨(dú)家活性修護(hù)配方“清軒萃”，主打“修護(hù)和抗初老”的護(hù)膚功效，先后獲得了含24項(xiàng)發(fā)明專利在內(nèi)的67項(xiàng)專利。
此后，圍繞“紅山茶花護(hù)膚”理念，從物種研究、原料種植、活性成分提取、配方研究、自主生產(chǎn)銷售、校企合作，林清軒給自己建了一套完整的“紅山茶花”全產(chǎn)業(yè)鏈。
在這個(gè)過(guò)程中，孫來(lái)春一直在尋找依靠“紅山茶花”來(lái)撕開市場(chǎng)口子的機(jī)會(huì)。
事實(shí)證明，林清軒抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。過(guò)去幾年，林清軒確立了“中高端護(hù)膚品”的市場(chǎng)定位，全力打造了具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大單品——山茶花潤(rùn)膚油，這款產(chǎn)品全年銷售額占品牌總營(yíng)收的30-40%，復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%。
由此，林清軒找對(duì)了品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，第一步先建立起“山茶花油=林清軒”的用戶心智，并通過(guò)系統(tǒng)性傳播逐漸將“紅山茶花”形象變?yōu)榱似放频?ldquo;超級(jí)符號(hào)”。
既然如此強(qiáng)大，為什么又說(shuō)香奈兒“來(lái)勢(shì)洶洶”?
香奈兒品牌創(chuàng)始人Coco Chanel小姐對(duì)白色山茶花情有獨(dú)鐘，讓“白山茶花”成為了香奈兒品牌標(biāo)志性的象征和商標(biāo)資產(chǎn)，“山茶花保濕系列”也是品牌護(hù)膚線的當(dāng)家花旦。
而這次主推的“一號(hào)紅山茶花系列”，是香奈兒首次將“紅山茶花精萃”作為配方的核心成分，主打“修護(hù)抗衰”功效，直接對(duì)標(biāo)了林清軒“紅山茶花修護(hù)”?；貧w到全球化布局中對(duì)“成本、效率、效益”的考慮，香奈兒選擇切入在中國(guó)已經(jīng)形成用戶認(rèn)知和好感的“紅山茶花護(hù)膚”賽道，對(duì)于降低市場(chǎng)教育成本和供應(yīng)鏈開發(fā)成本來(lái)說(shuō)，不失為明智之舉。
孫來(lái)春為什么怕?
本質(zhì)上，他怕的不是香奈兒， 而是怕在頂流對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)下，“山茶花油=林清軒”這個(gè)等式毀于一旦，紅山茶花不再是林清軒的“超級(jí)符號(hào)”，這意味著林清軒可能會(huì)遺失進(jìn)入用戶心智的鑰匙，失去被用戶選擇的機(jī)會(huì)。
丟了用戶心智，十余年努力便付諸東流。
02
失敗or消亡？
國(guó)貨宿命必須改寫
關(guān)于恐懼，還有另外一種。
在護(hù)膚領(lǐng)域浸了二十多年，孫來(lái)春看了太多明明如日中天還是倒在國(guó)際巨頭腳下的國(guó)貨品牌了。
拿化妝品市場(chǎng)為例。以聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅為代表的國(guó)際品牌選擇大舉收購(gòu)國(guó)貨品牌：歐萊雅買下小護(hù)士、美即和羽西，強(qiáng)生把大寶收入囊中，美國(guó)莊臣收走美加凈，法國(guó)科蒂收購(gòu)丁家宜，聯(lián)合利華控股中華牙膏，德國(guó)漢高收購(gòu)孩兒面……
被收購(gòu)的國(guó)貨品牌，或許曾寄希望于借助國(guó)外先進(jìn)的研發(fā)生產(chǎn)、企業(yè)管理和品牌營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)重生，提高競(jìng)爭(zhēng)力，但結(jié)果，大多事與愿違。
要么被雪藏，要么元?dú)獯髠?/p>
圖注：部分被收購(gòu)的國(guó)貨品牌
來(lái)源：公開資料整理
孫來(lái)春怕“搭上命”的林清軒，也走上老路。
將目光拉回2013年。當(dāng)年8月15日，歐萊雅集團(tuán)宣布以65.38億港元(約51億元人民幣)收購(gòu)國(guó)貨品牌美即面膜。
當(dāng)時(shí)，歐萊雅集團(tuán)對(duì)面膜賽道和美即都期待頗高。
歐萊雅猜對(duì)了一半，面膜賽道的確火熱，但并沒(méi)有美即的身影。
在當(dāng)年，美即風(fēng)頭無(wú)兩，2005年誕生，2010年港股上市，一路走紅。一份當(dāng)年的AC尼爾森報(bào)告顯示，2012年，美即面膜在中國(guó)市場(chǎng)份額達(dá)26.4%，位于面膜行業(yè)第一。
在用戶心里，美即是不少90后的“面膜初戀”，屈臣氏的銷冠，橫掃各大商超護(hù)膚區(qū)。“10年前誰(shuí)還沒(méi)用過(guò)兩片美即。”一位頗有護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者回憶到，“都是單片的，擺在很多線下渠道，每個(gè)月都會(huì)買。”
但這一切都在被收購(gòu)后終止了，市場(chǎng)份額的丟失仿佛雪崩。2017年，美即曾被第三方市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)曝出：2016年整年回款不足2億元，較2012年巔峰時(shí)期13.5億元下滑90%。“虧慘了”、“隕落”、“淪為棄婦”……這些字眼頻繁出現(xiàn)在當(dāng)年的新聞標(biāo)題中。
美即沒(méi)落當(dāng)然不能歸結(jié)為單一原因。但是，要么被打敗，要么被收購(gòu)，一時(shí)間，簡(jiǎn)直成了國(guó)貨護(hù)膚品牌的宿命。
逐漸的，打破國(guó)際品牌的包圍圈，成為了國(guó)貨品牌們的共同使命。
正是在這樣的使命下，才有了前文提及過(guò)的林清軒愿景：成為世界五大化妝品集團(tuán)之一。
也是在國(guó)際大牌的圍攻下，國(guó)貨品牌看到了更明晰先進(jìn)的品牌建設(shè)策略。“國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)際上為本土品牌打了一個(gè)樣板。”在孫來(lái)春看來(lái)，這些擁有數(shù)十年、上百年發(fā)展歷史的國(guó)際品牌，早已經(jīng)歷了無(wú)數(shù)個(gè)市場(chǎng)的歷練，形成了系統(tǒng)性的方法論。
“挨打”久了，國(guó)貨品牌終于開啟了從“賣貨”到“品牌”的躍遷。伴隨著國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)和“兩微一抖一紅書”的崛起，國(guó)貨品牌在電商策略、內(nèi)容營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)等方向另辟蹊徑，在越來(lái)越清晰的品牌戰(zhàn)略下，尋找到了新的方法論。
國(guó)貨品牌們的迅速增長(zhǎng)，也把和國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)帶入了新的階段。
03
戰(zhàn)場(chǎng)升級(jí)，開始“學(xué)習(xí)式競(jìng)爭(zhēng)”
下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，將不再是國(guó)際品牌的一騎絕塵。
如果將國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，按階段劃分，我們大致可以看到“碾壓式領(lǐng)先”、“被動(dòng)式模仿”和今天的“學(xué)習(xí)式競(jìng)爭(zhēng)”三大階段。
先看“碾壓式領(lǐng)先”階段。在品牌營(yíng)銷端，從消費(fèi)場(chǎng)景、品牌內(nèi)容、廣告創(chuàng)意再到品牌代言人等方面，國(guó)際品牌擁有完整的方法論，而國(guó)內(nèi)品牌尚在啟蒙階段。在供應(yīng)鏈端，無(wú)論是整合全球優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈資源、龐大的資金投入、研發(fā)高品質(zhì)的產(chǎn)品，還是產(chǎn)品的更新速度以及包裝設(shè)計(jì)等方面，國(guó)內(nèi)品牌都是望塵莫及。
再看“被動(dòng)式模仿”階段。有了一定的品牌沉淀和資金積累后，國(guó)貨品牌開始有了更多動(dòng)作：重量級(jí)的代言人、大規(guī)模的廣告投放、全量的整合營(yíng)銷……但學(xué)習(xí)之外，很多明明是本土品牌，也要在國(guó)外注冊(cè)一個(gè)日韓或者歐美的品牌名稱，再回國(guó)推向市場(chǎng)，其中不乏移花接木欺騙消費(fèi)者的行為。
模仿，終是無(wú)法超越。你是誰(shuí)?消費(fèi)者如何記住你?這種態(tài)勢(shì)必須重構(gòu)。
在“環(huán)球時(shí)尚投資”的一篇評(píng)論中曾提及，中美貿(mào)易摩擦以來(lái)，主客觀因素下，中國(guó)本土品牌獲得更多青睞，甚至不少之前使用英文品牌名稱的中國(guó)品牌紛紛改變策略，改為中文品牌。凸顯在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代較其父母以及千禧一代更少品牌偏見，過(guò)去幾年更看到“中國(guó)”字樣被打在大量的品牌身上，成為帶貨利器，這在十年前是無(wú)法想象的。
在這個(gè)背景下，學(xué)習(xí)中國(guó)品牌的增長(zhǎng)策略成為了不少國(guó)際品牌的案頭功課，這可能也是香奈兒為何“從白轉(zhuǎn)紅”迎合中國(guó)市場(chǎng)的原因，也是林清軒為何會(huì)質(zhì)疑香奈兒的理由。
這種品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的重構(gòu)并不是突然發(fā)生的，而是在一種“不破不立、難破難立、邊破邊立、有破有立”的復(fù)雜狀態(tài)中，動(dòng)態(tài)向前，才來(lái)到“學(xué)習(xí)式競(jìng)爭(zhēng)”的新階段。
2008年，達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院的維杰伊·戈文達(dá)拉揚(yáng)教授加入了通用電氣，詳細(xì)調(diào)查了通用電氣的“顛覆性創(chuàng)新”。他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象：(在過(guò)去)創(chuàng)新往往發(fā)生于發(fā)達(dá)國(guó)家，新興國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家流傳的則是低級(jí)版本。但是現(xiàn)在(情況發(fā)生了變化)，發(fā)展中國(guó)家的很多創(chuàng)新成果，正在漸漸向包含發(fā)達(dá)國(guó)家擴(kuò)散。
他把這一現(xiàn)象總結(jié)為“逆向創(chuàng)新”，可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)際大品牌們正在有意識(shí)地強(qiáng)化這一創(chuàng)新。
類比到最近，這一現(xiàn)象越來(lái)越明顯。
2017年，國(guó)內(nèi)智能清潔家電企業(yè)追覓完成高速馬達(dá)的自主研發(fā)，馬達(dá)轉(zhuǎn)速達(dá)到當(dāng)時(shí)的最高水平，趕上戴森，但因?yàn)榧夹g(shù)方案更便宜，成本只相當(dāng)于戴森的一半。過(guò)去一年，戴森在國(guó)內(nèi)外向追覓發(fā)起了三起專利訴訟，最終結(jié)果都以追覓勝訴收?qǐng)觥?/p>
2021年，迪奧發(fā)布的秋季彩妝系列命名為“羽衣霓裳”，與國(guó)內(nèi)彩妝護(hù)膚品牌花西子的命名方式極其相似：花想容、同心鎖、并蒂同心、陌上花開 ……在21年11月份，花西子在官方微博上點(diǎn)名日本品牌TEAM JOY疑似侵權(quán)“同心鎖口紅”產(chǎn)品，呼吁大家支持原創(chuàng);
C咖的小罐膜在21年3月推出后，曾風(fēng)靡一時(shí)的韓國(guó)品牌悅詩(shī)風(fēng)吟的小罐面膜也隨即面世，后者被指在產(chǎn)品概念上進(jìn)行了模仿借鑒;美國(guó)流行樂(lè)女歌手Ariana Grande的個(gè)人美妝品牌r.e.m.beauty，首發(fā)系列中的睫毛膏和眼影盤包裝“神似”國(guó)內(nèi)品牌色彩地帶“小飛碟系列”……
孫來(lái)春在內(nèi)部郵件中提到，“不想?yún)⑴c正面競(jìng)爭(zhēng)都不可能”，這是必經(jīng)階段。國(guó)貨品牌必須捍衛(wèi)自己打下的用戶心智，不能做把頭埋進(jìn)沙子里的鴕鳥。
競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法回避，也無(wú)法阻擋對(duì)手學(xué)習(xí)。要知道，品牌不是在真空地帶一馬平川式地?fù)寠Z消費(fèi)者，而是猶如千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋。
未來(lái)看，“紅山茶花之爭(zhēng)”可能會(huì)載入國(guó)貨品牌和國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)史冊(cè)。無(wú)論香奈兒還是林清軒都不能否認(rèn)，這次的爭(zhēng)論為“紅山茶花護(hù)膚”帶來(lái)的流量和關(guān)注。雖然國(guó)際巨頭下場(chǎng)是助推還是收割，孫來(lái)春一時(shí)間沒(méi)有答案，但正視市場(chǎng)的殘酷，然后竭盡全力，去給消費(fèi)者提供獨(dú)特價(jià)值，是林清軒必須去做的事情，也是“林清軒們”共同進(jìn)入的下一戰(zhàn)場(chǎng)。
1月17號(hào)，孫來(lái)春在公司內(nèi)部發(fā)了一封郵件，主題是關(guān)于“紅山茶花之爭(zhēng)”的反思。
在郵件中，他用“劇烈變化”和“非常害怕”形容當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。“在這場(chǎng)風(fēng)波中，感受到了對(duì)手的強(qiáng)大”。他說(shuō)，盡管自身有很多不足，但是林清軒如今的規(guī)模已經(jīng)進(jìn)入了對(duì)手的視線，無(wú)法回避正面競(jìng)爭(zhēng)，并對(duì)產(chǎn)品、視覺、研發(fā)、人資、銷售等多部門做出明確業(yè)務(wù)部署。
阻擋不了，必須迎戰(zhàn)，“不能再幻想沒(méi)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日子了”，即便對(duì)手是香奈兒。
尤其是，當(dāng)國(guó)際品牌都已經(jīng)放下身段，不惜進(jìn)行“逆向創(chuàng)新”的時(shí)候。
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