因?yàn)樾掳嫣?hào)遲遲未發(fā)，游戲廠商的Boss們可能難以過(guò)好這個(gè)年，行業(yè)也陸續(xù)傳出裁員的聲音。不過(guò)，聚集著海量用戶的社交平臺(tái)卻顯示著另一番景象，游戲登上微博熱搜的次數(shù)明顯增加，同一時(shí)間相比，2022年是2021年的1.5倍多，用戶討論熱度不降反增。
從行業(yè)慣性來(lái)看，每年的1月是各個(gè)廠商大作版本迭代最重要的時(shí)刻。疊加了寒假、元旦和春節(jié)雙假期三重buff的2022年，廠商們更是期望借助新年活動(dòng)和用戶福利回饋等方式大幅拉動(dòng)用戶的日活躍數(shù)據(jù)，為全年?duì)I銷(xiāo)奠定一個(gè)好的基礎(chǔ)。微博熱搜榜的變化也顯示出了這些努力的成果。
具體來(lái)看，憑借著版本更新和電競(jìng)賽事選手熱度，經(jīng)典游戲《王者榮耀》熱搜詞數(shù)量相比去年同期仍大幅增加，休閑益智類(lèi)游戲《光·遇》因版本更新而引發(fā)用戶大規(guī)模討論。與此同時(shí)，上線不足一年的游戲也通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)保持熱度,《光與夜之戀》《哈利波特：魔法覺(jué)醒》《永劫無(wú)間》雖沒(méi)有重大玩法版本迭代，但精準(zhǔn)的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)也在保持核心用戶的高黏性。
熱度背后，游戲廠商和社交平臺(tái)正在建立新的關(guān)系。過(guò)去一年，微博游戲和廠商之間開(kāi)始謀求長(zhǎng)期合作模式。無(wú)論是新項(xiàng)目上線，對(duì)已有項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，微博游戲都會(huì)介入其中，通過(guò)一整套內(nèi)部的評(píng)估流程，根據(jù)用戶期待、口碑和話題度等維度，從內(nèi)部對(duì)游戲進(jìn)行分級(jí)運(yùn)營(yíng)，幫助游戲廠商在社交平臺(tái)上緊扣熱點(diǎn)，從而達(dá)到更大的整合營(yíng)銷(xiāo)效果。
坐擁5.73億月活躍用戶，微博期望推動(dòng)游戲廠商可以將自身更新迭代節(jié)點(diǎn)、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)和平臺(tái)特點(diǎn)結(jié)合，從而精準(zhǔn)觸達(dá)到興趣用戶，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出與沉淀，完善公域聲量累積與垂直社區(qū)私域的用戶沉淀。
除了日常采用與KOL合作、禮包活動(dòng)、超話發(fā)卡、話題任務(wù)等手段，讓用戶自然流量發(fā)酵，讓用戶與產(chǎn)品建立聯(lián)系，目前微博游戲也更加注重節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，并期望通過(guò)福利機(jī)制進(jìn)一步加強(qiáng)廠商與用戶的“關(guān)系強(qiáng)度”。
2022年1月，微博宣布首次將游戲領(lǐng)域納入全站平臺(tái)“春晚”活動(dòng)，開(kāi)設(shè)“游戲場(chǎng)”，強(qiáng)調(diào)用戶通過(guò)“許愿”方式獲得專(zhuān)屬福利?；顒?dòng)期間，《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟手游》《第五人格》《光與夜之戀》等多個(gè)頭部游戲都在微博平臺(tái)回饋用戶，獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)模遠(yuǎn)超過(guò)以往。以《王者榮耀》為例，其“至尊錦鯉”將獲得星元皮膚外的全部英雄皮膚，以及2022年上線的新英雄和皮膚等諸多獎(jiǎng)勵(lì)。
不過(guò)，這并不是一次簡(jiǎn)單的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。用戶獲得抽獎(jiǎng)資格需要發(fā)布與游戲相關(guān)的話題詞，這些話題詞的設(shè)計(jì)則是體現(xiàn)了游戲廠商當(dāng)下的運(yùn)營(yíng)方向和需求。《劍網(wǎng)3》新版本以冬季運(yùn)動(dòng)為主題，所以游戲廠商在抽獎(jiǎng)話題詞設(shè)置上選擇了#劍網(wǎng)3冰雪盛會(huì)#，而更多的游戲廠商的話題詞設(shè)置則貼合了春節(jié)祝福的需求，如#第五人格五虎送福#、#回摩爾莊園一起過(guò)年#，以及#飛車(chē)虎嘯新春#等。
一位微博游戲負(fù)責(zé)人表示，這種與熱點(diǎn)結(jié)合的模式，可以推動(dòng)游戲廠商和用戶兩端都積極參與，從而提升平臺(tái)整體的活躍氛圍。
微博對(duì)于游戲領(lǐng)域的投入日益增加。2021年第三季度，游戲已成為微博繼新聞資訊和娛樂(lè)之外，最大的垂直領(lǐng)域。微博在游戲運(yùn)營(yíng)中正在承擔(dān)更多的角色和身份，并且對(duì)游戲運(yùn)營(yíng)的模式有了更深入的思考。微博將游戲、電競(jìng)、動(dòng)漫和文學(xué)整合到一起，組建了ACGN事業(yè)部，期望通過(guò)泛IP內(nèi)容豐富產(chǎn)出，并幫助廠商獲得跨界出圈的機(jī)會(huì)。春節(jié)期間 “跨次元寅新春”的活動(dòng)就將游戲廠商與IP持有方、虛擬偶像、COSER、畫(huà)手、主播等聯(lián)動(dòng)共創(chuàng)內(nèi)容。
然而，對(duì)游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)，微博并不是一個(gè)分發(fā)渠道，而是通過(guò)“熱點(diǎn)+社交”的獨(dú)特模式，為廠商與玩家、玩家與玩家之間建立一種“關(guān)系”的平臺(tái)，并為其提供討論的空間。微博為游戲廠商提供的并不是傳統(tǒng)的推廣拉新，而是通過(guò)一攬子解決方案，幫助廠商進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而影響用戶決策。
為了達(dá)到效果，廠商需要真正了解用戶關(guān)心、討論的內(nèi)容，這種溝通模式將由以往的廠商單點(diǎn)公告模式改為雙方交互溝通。微博將逐漸成為游戲產(chǎn)業(yè)的“關(guān)鍵先生”，既可以幫助廠商可以短期內(nèi)積蓄傳播勢(shì)能，也可以幫助廠商對(duì)產(chǎn)品做長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，這不同于當(dāng)前主流的分銷(xiāo)渠道，微博的社交平臺(tái)的價(jià)值也將體現(xiàn)得更加充分。
中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)政策監(jiān)管趨嚴(yán)、版號(hào)重量嚴(yán)控，短期內(nèi)勢(shì)必影響新游戲的研發(fā)和上線進(jìn)度，但有研究機(jī)構(gòu)報(bào)告指出，中長(zhǎng)期來(lái)看將利好行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展，并且有望改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)、發(fā)型和運(yùn)營(yíng)模式，產(chǎn)品的精品化和運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化將成為廠商的必選項(xiàng)。新年活動(dòng)如火如荼的背后是頭部廠商已開(kāi)始與微博攜手打響新年第一炮。
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