在全球化的趨勢(shì)之下，越來越多優(yōu)質(zhì)進(jìn)口商品進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的購物車中，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)到1.98萬億元，增長(zhǎng)15%，進(jìn)出口規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)，跨境電商進(jìn)入新的發(fā)展窗口期。
隨著跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展，消費(fèi)者足不出戶就能將來自全球的好物收入囊中?！?021抖音電商海外爆品洞察報(bào)告》顯示，近半年來，海外爆品相關(guān)的內(nèi)容在抖音平臺(tái)上的播放量成倍增長(zhǎng)，不少敏銳的海外商家品牌也開始入駐抖音電商，抓住海外商品線上消費(fèi)需求爆發(fā)階段，把握向上突破的時(shí)機(jī)，打開生意增長(zhǎng)的新可能。
本期DOU出好案例將從寵物、美妝、母嬰三大行業(yè)，介紹Nutro美士、TUNEMAKERS渡美、FAITH妃頤思、Gold bond、JUNG SAEM MOOL、D-CAL迪巧、witsbb健敏思七個(gè)品牌案例，看他們是如何在抖音電商實(shí)現(xiàn)品效爆發(fā)!
Nutro美士：好內(nèi)容+達(dá)人矩陣，品效共振打開跨境寵糧新增量
1926年成立的Nutro美士(以下簡(jiǎn)稱美士)隸屬于全球最大的寵物食品公司瑪氏，是第一個(gè)將天然概念帶入寵物食品的品牌，也是寵物天然糧開創(chuàng)者，其生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品深受寵物主和寵物的喜愛。2021年9月美士正式開啟在抖音電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，截止目前，“一分為二餐盒”累計(jì)銷售100000盒，享有“軟便克星”的干糧成類目TOP商品，美士Nutro已通過抖音電商平臺(tái)累計(jì)為10000多戶養(yǎng)貓家庭提供“喵星人”天然健康的營(yíng)養(yǎng)需求。
運(yùn)營(yíng)初期，美士就意識(shí)到，在以內(nèi)容為中心的抖音電商，想要實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，首先要把握“好內(nèi)容”的核心推動(dòng)力。一直以來，美士堅(jiān)持以內(nèi)容為核心，重點(diǎn)發(fā)力“短視頻+直播”，通過達(dá)人混剪視頻、品牌故事、產(chǎn)品種草等多種內(nèi)容形式產(chǎn)出高質(zhì)量短視頻內(nèi)容，打造賬號(hào)個(gè)性化標(biāo)簽，并為品牌自播帶來精準(zhǔn)流量，同時(shí)，美士將直播間打造成線上的精裝修店鋪，直播間內(nèi)的產(chǎn)品、優(yōu)惠貼片、桌面布景、道具等全部都帶有品牌元素，為消費(fèi)者帶來沉浸式購物體驗(yàn)。
美士在運(yùn)營(yíng)上深度結(jié)合抖音電商FACT經(jīng)營(yíng)矩陣，尤其是A(Alliance)達(dá)人矩陣和T(Top-KOL)頭部大V，美士與眾多寵物垂類達(dá)人建立緊密合作關(guān)系，借助垂類達(dá)人影響力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，快速建立在抖音電商的知名度。同時(shí)，美士還與楊瀾、羅永浩等眾多明星合作，通過明星強(qiáng)大的粉絲影響力助力品牌破圈，實(shí)現(xiàn)品牌聲量銷量雙爆發(fā)。
此外，美士還十分注重用戶流量的質(zhì)量和品質(zhì)，在廣告投放方面，品牌會(huì)在投放前和投放中進(jìn)行科學(xué)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的效果;同時(shí)不斷優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)，將品牌貨品分為引流款、組合款、爆款三個(gè)維度，觸達(dá)不同用戶群體。
TUNEMAKERS渡美：頭部達(dá)人深度合作，打造種草拔草一站式消費(fèi)
日本原液第一品牌TUNEMAKERS渡美(以下簡(jiǎn)稱渡美)成立于2006年，以極致日式匠心、膚食同源的理念實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)護(hù)膚，多次登上cosme大賞，備受消費(fèi)者好評(píng)。入駐抖音電商首月，神經(jīng)酰胺保濕水、原液養(yǎng)膚防曬兩大單品即超過其他同類店鋪累積月銷。短時(shí)間內(nèi)渡美在抖音電商平臺(tái)取得這么亮眼的成績(jī)，得益于多方面的因素：
第一是精準(zhǔn)的人貨匹配，通過抖音電商平臺(tái)的粉絲畫像工具精準(zhǔn)了解品牌粉絲購買力、年齡段等，同時(shí)根據(jù)合作達(dá)人膚質(zhì)匹配不同的貨品矩陣，從功效黨菩小緹×干敏皮原液水乳的組合，到駱王宇×養(yǎng)膚防曬產(chǎn)品，渡美針對(duì)不同達(dá)人粉絲畫像主打不同產(chǎn)品，傳遞品牌“量身定制”的理念，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)首月百萬級(jí)GMV銷量。
第二是貨品差異化策略，從達(dá)人粉絲需求出發(fā)，以“寵粉+肌膚解決方案”的角度提供定制化盤貨方案，同時(shí)通過達(dá)人高密度反復(fù)直播，形成從種草到拔草的網(wǎng)狀全鏈路，帶動(dòng)品牌高銷量、高轉(zhuǎn)化。
渡美重點(diǎn)發(fā)力抖音電商FACT經(jīng)營(yíng)矩陣中T(Top-KOL)頭部大V維度，通過綁定頭部達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容合作，提升產(chǎn)品在抖音電商平臺(tái)聲量，吸引平臺(tái)其他達(dá)人跟進(jìn)選品，從而達(dá)到品效合一的結(jié)果。
FAITH妃頤思：高凈值人群精準(zhǔn)匹配，好貨找對(duì)人激發(fā)潛在消費(fèi)需求
作為一個(gè)35年的日本高端院線品牌，F(xiàn)AITH妃頤思(以下簡(jiǎn)稱妃頤思)市場(chǎng)占有率連年領(lǐng)先，在女性護(hù)膚消費(fèi)升級(jí)的背景下，妃頤思產(chǎn)品緊貼市場(chǎng)需求，承諾產(chǎn)品不添加對(duì)肌膚有害的負(fù)擔(dān)成分。同時(shí)，妃頤思也是日本首個(gè)提出純凈護(hù)膚理念的品牌，其明星產(chǎn)品小寶瓶精華，主要成分是十分昂貴的生膠原蛋白。2021年12月底妃頤思正式登陸抖音電商，7天銷售額達(dá)150萬元，這背后是妃頤思精準(zhǔn)的消費(fèi)群體洞察與準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。
妃頤思能夠在入駐初期瞬時(shí)引爆品牌銷量，首先得益于品牌目標(biāo)受眾與抖音電商跨境消費(fèi)人群的精準(zhǔn)匹配，以備受消費(fèi)者追捧的品牌明星產(chǎn)品小寶瓶精華為例，其目標(biāo)受眾為30-45歲消費(fèi)者，恰好與抖音電商跨境主流消費(fèi)人群相吻合。
其次，在達(dá)人選擇上，妃頤思結(jié)合自身產(chǎn)品定位，以“看地域”、“看年齡”、“看IP”三看為標(biāo)準(zhǔn)，與日本本土達(dá)人合作，構(gòu)建日本院線品牌心智，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信任感。通過與日本本土達(dá)人的精準(zhǔn)匹配，妃頤思明星產(chǎn)品小寶瓶精華累積售出3000瓶，填補(bǔ)了抖音電商上的日系高端精華液市場(chǎng)空缺。
Gold Bond：加深短視頻達(dá)人合作，持續(xù)收獲市場(chǎng)正向反饋
1908年誕生于美國(guó)的Gold Bond是名副其實(shí)的百年國(guó)民品牌，線上線下渠道在售超30家，同時(shí)，Gold Bond也是世界五大藥企之一的賽諾菲旗下品牌，堅(jiān)持以科學(xué)為基礎(chǔ)，采用卓越配方，產(chǎn)品廣受好評(píng)。
2021年6月，Gold Bond正式開啟在抖音電商的運(yùn)營(yíng)，并基于抖音電商FACT經(jīng)營(yíng)矩陣落地營(yíng)銷動(dòng)作，重點(diǎn)發(fā)力F(Field)商家自播及A(Alliance)達(dá)人矩陣兩個(gè)方向，其中，在F(Field)商家自播上，為了讓更多人深度了解產(chǎn)品，推廣期間，Gold Bond將品牌自播渠道打造成品牌產(chǎn)品內(nèi)容分享型直播間，通過主播詳細(xì)講解產(chǎn)品使用的方式、方法，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)由點(diǎn)及面的全方位了解，從而實(shí)現(xiàn)品牌從曝光到種草拔草的高效轉(zhuǎn)化。
在A(Alliance)達(dá)人矩陣上Gold Bond不斷探索測(cè)試，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)主要選擇橫向測(cè)評(píng)類達(dá)人和歐美風(fēng)主播，實(shí)踐證明通過達(dá)人直播的方式確實(shí)為品牌帶來了新的生意增長(zhǎng)。以Gold Bond的頸霜為例，在歐美風(fēng)達(dá)人發(fā)布短視頻后3小時(shí)就引發(fā)了第一輪搶購熱潮，第二天再通過直播的形式承接流量、促成轉(zhuǎn)化，并借助短視頻在平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵升溫，實(shí)現(xiàn)三天累計(jì)銷售額破200萬的成績(jī);與某女裝達(dá)人進(jìn)行的護(hù)手霜合作也取得了不菲的成績(jī)，視頻發(fā)布后第三天爆單售罄，第二波1萬多件庫存在不到兩周期間銷售完，累計(jì)銷售突破100萬。
JUNG SAEM MOOL：搭建品牌特色直播矩陣，快速度過從0到1成長(zhǎng)困境期
JUNG SAEM MOOL品牌成立于2015年，創(chuàng)始人為韓國(guó)頂級(jí)彩妝師——鄭瑄茉。作為眾多中國(guó)、韓國(guó)頂級(jí)藝人的妝容擔(dān)當(dāng)，鄭瑄茉開創(chuàng)了 “自然透明妝容”趨勢(shì)，并在全世界得到關(guān)注與好評(píng)。
2021年12月，JUNG SAEM MOOL正式入駐抖音電商，并完成7天銷售額破百萬的成績(jī)，多個(gè)SKU占據(jù)抖in爆款榜TOP1，一舉拿下跨境美妝爆品榜第一，可以說，JUNG SAEM MOOL在抖音電商平臺(tái)快速完成了從0到1的突破，也在抖音電商FACT經(jīng)營(yíng)矩陣指導(dǎo)下打通了一條獨(dú)特的品牌發(fā)展路徑：
首先，JUNG SAEM MOOL海外旗艦店與美妝垂類達(dá)人進(jìn)行廣泛合作，建立“頂級(jí)彩妝師鄭瑄茉+韓國(guó)明星藝人+美垂達(dá)人”矩陣，為粉絲公開解鎖明星同款彩妝，激發(fā)達(dá)人美妝創(chuàng)作熱情，開啟專業(yè)彩妝互動(dòng)新體驗(yàn)，活動(dòng)上線7天，海量原創(chuàng)PGC內(nèi)容在平臺(tái)內(nèi)爆發(fā)，完成7天破百萬銷售額的成績(jī)。
其次，搭建特色直播場(chǎng)景，開設(shè)保稅倉直播、韓國(guó)工廠直播、品牌線下店店鋪直播，不斷升級(jí)試聽體驗(yàn)，為消費(fèi)者營(yíng)造沉浸式購物場(chǎng)景，加強(qiáng)品牌的直播渠道和品牌調(diào)性，同時(shí)，在直播過程中還會(huì)邀請(qǐng)到韓國(guó)明星的加入，借助明星效應(yīng)進(jìn)一步提升品牌銷量。
2022年，JUNG SAEM MOOL不斷提升自播團(tuán)隊(duì)的能力，依托國(guó)內(nèi)頭部MCN公司的基因孵化優(yōu)秀自播達(dá)人團(tuán)隊(duì)，深耕抖音電商品牌自播，同時(shí)加強(qiáng)達(dá)人直播力度，不斷構(gòu)筑以“頂級(jí)彩妝師IP品牌+美妝垂類達(dá)人”共同傳播裂變的營(yíng)銷矩陣。此外，JUNG SAEM MOOL還利用頂級(jí)彩妝師資源打造線上“彩妝學(xué)院”，將線下專業(yè)的教學(xué)場(chǎng)景以“直播”形式展現(xiàn)，為更多消費(fèi)者帶來“云逛街”的全新體驗(yàn)，同時(shí)，配合高質(zhì)量的工業(yè)4.0生產(chǎn)工廠背書，產(chǎn)品品質(zhì)也更有保證。
D-CAL迪巧：引入新客戶，激活老客戶，持續(xù)撬動(dòng)更多平臺(tái)流量
多年專注鈣產(chǎn)品研究和生產(chǎn)，主打分年齡段補(bǔ)鈣理念，實(shí)現(xiàn)不同群體精準(zhǔn)補(bǔ)鈣的品牌——D-CAL迪巧(以下簡(jiǎn)稱迪巧)，以過硬的產(chǎn)品作支撐，在“抖音818新潮好物節(jié)”中入圍跨境商家自播TOP5。此后迪巧還參加自播巔峰賽、神奇保稅倉、全球進(jìn)口周、全球?qū)毜榷兑綦娚唐脚_(tái)活動(dòng)，同樣取得了單周及雙月店播排名TOP1的成績(jī)。
在店鋪運(yùn)營(yíng)上，剛?cè)腭v抖音電商的前兩個(gè)月迪巧產(chǎn)品全線降價(jià)，采用品牌補(bǔ)貼的方式降低新消費(fèi)者試錯(cuò)成本，同時(shí)有效激活老用戶，實(shí)現(xiàn)品宣合一。
值得一提的是，迪巧通過遵循抖音電商FACT經(jīng)營(yíng)矩陣，有效提升品牌影響力。在F(Field)商家自播方面，品牌團(tuán)隊(duì)快速打磨，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過直播建立品牌形象，打造符合當(dāng)下消費(fèi)群體視聽習(xí)慣的內(nèi)容，為消費(fèi)者帶來良好的購物體驗(yàn)。
9月，在“抖音開新日”中，迪巧通過與65位達(dá)人進(jìn)行種草合作，獲得新品累積銷售額近150萬的亮眼成績(jī)。
witsbb健敏思：產(chǎn)品硬實(shí)力+品牌自播矩陣，雙輪驅(qū)動(dòng)獲千萬大V好評(píng)
源于澳洲，秉承“自然安全有機(jī)健康”的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充理念，witsbb健敏思(以下簡(jiǎn)稱健敏思)在抖音電商備受達(dá)人推薦，成為2021年抖音電商跨境母嬰TOP1，品牌店鋪在抖音電商開啟的首月GMV達(dá)32萬，通過“抖音818新潮好物節(jié)”、雙十一、雙十二的蓄力，12月，健敏思在抖音電商平臺(tái)GMV已突破千萬。這得益于健敏思根據(jù)抖音電商FACT經(jīng)營(yíng)矩陣建立起的營(yíng)銷陣地：
第一，在F(Field)商家自播上，健敏思打造自播賬號(hào)矩陣，借助抖音電商平臺(tái)資源和影響力，在直播間中培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者的粘性，通過在直播間中品牌形象的打造、產(chǎn)品理念的輸出占領(lǐng)用戶消費(fèi)心智，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的持續(xù)積累。
第二，在T(Top-KOL)頭部大V上，健敏思聯(lián)合頭部達(dá)人背書，憑借自身產(chǎn)品實(shí)力進(jìn)一步圈粉更多達(dá)人為其打call，助力品牌口碑、銷量雙提升。
第三，根據(jù)達(dá)人及消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)套餐的需求設(shè)置組套產(chǎn)品，平均客單價(jià)近500元，健敏思結(jié)合自身產(chǎn)品特性需求，以組套產(chǎn)品的形式推動(dòng)客單價(jià)的提升，降低用戶下單的決策成本。
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