每逢歲末年初的消費(fèi)旺季，各行各業(yè)的競爭都十分激烈。為了抓住消費(fèi)者的眼球沖擊銷量新高，品牌往往需要結(jié)合特定場景，綜合運(yùn)用多種渠道和資源，開展大規(guī)模整合營銷活動(dòng)，以多種方式種草消費(fèi)者，促成交易轉(zhuǎn)化。
面對年末營銷節(jié)點(diǎn)，抖音電商行業(yè)營銷IP“抖in百味賞”和“抖in新風(fēng)潮”，分別立足食品和服飾行業(yè)在年末旺盛的消費(fèi)需求，積極聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)品牌、商家打造主題活動(dòng)，整合營銷資源和玩法，為新品首發(fā)和爆款出圈搭建舞臺。
其中，“抖in百味賞”在辭舊基礎(chǔ)上設(shè)置“2021當(dāng)然要回味啊”話題挑戰(zhàn)賽，促進(jìn)品牌和用戶的互動(dòng)，并借助概念海報(bào)、TVC短片等內(nèi)容幫助品牌擴(kuò)大曝光，引發(fā)用戶共情。“抖in新風(fēng)潮”則立足商家虎年上新的營銷節(jié)奏和訴求，針對品牌“虎元素”的新品，打造“有點(diǎn)虎變裝” 挑戰(zhàn)賽，聯(lián)動(dòng)達(dá)人為產(chǎn)品趣味種草，提前為商家促銷蓄能。
本期DOU出好案例將從兩大活動(dòng)中，選取妙飛、森馬、dzzit、影兒時(shí)尚集團(tuán)、安德瑪、斯凱奇六個(gè)品牌案例，看他們在抖音電商“虎力全開”的整合營銷之路，探尋“通用法則”。
妙飛：優(yōu)化合作達(dá)人配比，短視頻直播雙線發(fā)力
作為兒童健康食品企業(yè)，妙飛一直致力于引領(lǐng)行業(yè)開創(chuàng)提升兒童體質(zhì)適應(yīng)性的技術(shù)、配方與工藝，其奶酪產(chǎn)品甄選新西蘭優(yōu)質(zhì)奶源，營養(yǎng)豐富且擁有布丁口感，廣受消費(fèi)者喜愛。去年12月份，妙飛在“抖in百味賞”活動(dòng)期間支付GMV達(dá)2609.4萬元，環(huán)比增長23%。
活動(dòng)期間，妙飛針對剛剛發(fā)售的新品"小牛有約"，獨(dú)家定制了小牛有約&抖in百味賞聯(lián)名禮盒，增強(qiáng)新年禮品感。還分時(shí)間段推出了不同價(jià)位的貨品組合，以配合自播、達(dá)播節(jié)奏，提供福利加持。
活動(dòng)種草期，妙飛側(cè)重發(fā)力短視頻達(dá)人合作，按照頭部、中腰部和尾部達(dá)人2:3:5的比例組合，邀請了年糕媽媽等超20位達(dá)人發(fā)布開箱視頻，通過聯(lián)合達(dá)人共創(chuàng)的形式，多方位種草用戶，打造長尾熱度。
之后，通過直播承接流量熱度，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。妙飛一方面穩(wěn)固品牌自播，借助總裁進(jìn)直播間、工廠源頭開播、明星空降等形式，加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)背書;另一方面，加強(qiáng)達(dá)人助播，活動(dòng)期間，妙飛共合作29位達(dá)人開播，訂單總成交量超425萬，其中涂磊等頭部達(dá)人的成交訂單占比超過54%，助播優(yōu)勢顯著。
森馬：25周年慶強(qiáng)造勢，發(fā)力冬裝打造爆款
作為中國新時(shí)代消費(fèi)者心目中最受歡迎的本土快時(shí)尚品牌之一，森馬自創(chuàng)立以來持續(xù)為不同人群提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。去年12月，森馬25周年慶聯(lián)動(dòng)“抖in新風(fēng)潮”開展整合營銷，活動(dòng)全期GMV超3627萬，官方賬號漲粉超10萬。
森馬的整合營銷模式可以分為線上、線下兩條路徑來分析。在線下，森馬于杭州圣諾丁藝術(shù)中心舉辦25周年公益展，并邀請明星鐘欣潼親臨現(xiàn)場打卡助陣，其vlog視頻在抖音發(fā)布后吸引大量關(guān)注。在線上，森馬還發(fā)起“定格精彩瞬間”話題挑戰(zhàn)賽，設(shè)置現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)UGC投稿超13萬，總曝光破4億。
通過線上線下的雙重引流，森馬在活動(dòng)期間積蓄了充足的流量，為銷量爆發(fā)做足了鋪墊?；顒?dòng)期間，森馬迎合大眾冬季置辦厚衣物的需求，通過應(yīng)季營銷策略打造爆款，其成交額前十的單品中有八款羽絨服和一款棉服，TOP 1應(yīng)季羽絨服累計(jì)銷量破2.3萬件，成交額超581萬元。
d’zzit：明星加持新品首發(fā)，虛擬盲盒打造數(shù)字購物體驗(yàn)
集時(shí)尚、潮流元素為一體的女裝品牌d’zzit，鼓勵(lì)女性能夠無懼年齡、無畏風(fēng)格，隨心所欲的搭配。“抖in新風(fēng)潮”活動(dòng)期間，d’zzit結(jié)合年底上新節(jié)點(diǎn)力推春裝，活動(dòng)7天支付GMV達(dá)1148萬，環(huán)比增長97%。
d’zzit的成績離不開明星加持，活動(dòng)前期泫雅、周冬雨、宋妍霏紛紛為其新款產(chǎn)品代言，明星同款賺足眼光;活動(dòng)期間，d’zzit又邀請?jiān)赡萦H臨直播間與用戶開展互動(dòng)，同時(shí)在線觀看人數(shù)超1.88萬，人均觀看時(shí)長達(dá)4分26秒，創(chuàng)品牌開播歷史新高。明星加持為直播間帶來的高流量和高用戶留存率，進(jìn)一步加大了商品成交的幾率。
此外，d’zzit還在活動(dòng)期間首次嘗試虛擬盲盒玩法，共發(fā)布413個(gè)盲盒，其中13個(gè)作為抽獎(jiǎng)福利，另外400個(gè)在消費(fèi)者購買后，由品牌直接寄出，為消費(fèi)者帶來了一場新奇獨(dú)特的數(shù)字購物體驗(yàn)。同時(shí)，這也是d’zzit在虛擬數(shù)字宇宙的一次成功探索。
影兒時(shí)尚集團(tuán)：洛邑古城實(shí)景開播，打造古風(fēng)直播購物盛宴
影兒時(shí)尚集團(tuán)是一家以時(shí)尚行業(yè)為主導(dǎo)、跨行業(yè)發(fā)展的大型服裝企業(yè)，先后創(chuàng)建了YINER音兒、INSUN恩裳、PSALTER詩篇、Song of Song歌中歌、OBBLIGATO奧麗嘉朵和XII BASKET 十二籃六大品牌，致力于將東、西方高雅文藝的精粹自然交融于服飾文化之中，以時(shí)尚的眼光傳遞傳統(tǒng)與現(xiàn)代藝術(shù)之美。
年末時(shí)節(jié)，影兒時(shí)尚集團(tuán)聯(lián)合熱劇《風(fēng)起洛陽》打造聯(lián)名款新衣，引爆全網(wǎng)，并攜手“抖in新風(fēng)潮” 在洛邑古城發(fā)起「風(fēng)起影兒時(shí)尚·國潮煥新周」活動(dòng)，將歷史文化與潮流文化匯聚在一起，打造藝術(shù)盛宴。同時(shí)，影兒時(shí)尚集團(tuán)還在抖音站內(nèi)開啟“我的虎年戰(zhàn)袍”話題，吸引主流時(shí)尚媒體發(fā)聲，持續(xù)擴(kuò)大活動(dòng)曝光和影響力。
活動(dòng)期間，影兒時(shí)尚集團(tuán)主要以品牌自播承接活動(dòng)流量，促成銷量轉(zhuǎn)化。通過在洛邑古城實(shí)景開播，影兒時(shí)尚集團(tuán)為用戶打造身臨其境的沉浸式購物體驗(yàn)，并邀請明星陳燃前往直播現(xiàn)場，促成銷量爆發(fā)。7天時(shí)間，影兒時(shí)尚集團(tuán)GMV總金額便達(dá)到9276萬，TOP10單品支付GMV均破百萬。
安德瑪：直播間掀起運(yùn)動(dòng)熱潮，內(nèi)容營銷助力購買轉(zhuǎn)化
源自美國的運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪(Under Armour)，以“為拼搏者賦能”為目標(biāo)，專注提升面料和科技，為運(yùn)動(dòng)愛好者提供高功能性產(chǎn)品，保障運(yùn)動(dòng)時(shí)的穿著體驗(yàn)。
“抖in新風(fēng)潮”活動(dòng)期間，安德瑪在抖音發(fā)起“不主動(dòng)就被凍”話題挑戰(zhàn)賽，聯(lián)合達(dá)人展示產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)專業(yè)性，帶動(dòng)用戶分享冬季運(yùn)動(dòng)方式，話題曝光量超6000萬。此外，安德瑪還通過抖音短視頻向用戶分享運(yùn)動(dòng)、健身技巧，甚至將運(yùn)動(dòng)干貨內(nèi)容搬入品牌直播間，鼓勵(lì)用戶加強(qiáng)冬日鍛煉，以內(nèi)容營銷促成銷售轉(zhuǎn)化。
最終，安德瑪在一周時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了超3080萬的支付GMV。其中，限量首發(fā)的Curry 9新配色火爆一時(shí)，供不應(yīng)求;爆款羽絨服熱賣2.3萬件，GMV超1481萬。
斯凱奇：掀起“虎力變身”快閃風(fēng)潮，自播矩陣?yán)瓌?dòng)成交爆發(fā)
1992年誕生于美國加州的斯凱奇(SKECHERS)，在美國市場是僅次于耐克的第二大鞋類品牌，曾被《Footwear Plus》雜志評為"2009鞋類產(chǎn)品年度最佳公司"，是全球最受歡迎鞋類品牌之一。
為了迎接2022年，斯凱奇專門推出虎年定制新品，例如虎虎生威系列熊貓鞋，就迎合新年主題加入了虎頭印花等“虎”元素。在營銷層面，斯凱奇在線下8個(gè)城市發(fā)起“虎力變身”快閃活動(dòng)，并聯(lián)動(dòng)“抖in新風(fēng)潮”加持活動(dòng)曝光，邀請《這就是街舞》百強(qiáng)舞團(tuán)為活動(dòng)助力，聯(lián)合曾可妮、劉令姿擔(dān)任斯凱奇“青春大使”，以短視頻祝福的方式為斯凱奇“抖in新風(fēng)潮”打call，通過線上線下全域聯(lián)動(dòng)的方式打造虎年超級聲量。
借助活動(dòng)聲勢，斯凱奇以抖音電商的品牌自播矩陣賬號拉動(dòng)成交爆發(fā)，通過多個(gè)賬號相互配合，高效承接活動(dòng)曝光和流量，還邀請品牌大使吳尊親臨直播間開展互動(dòng)，打造促銷高峰?；顒?dòng)期間，斯凱奇支付GMV超3199萬，其中94%的成交來自品牌自播間，GMV占比達(dá)68%。
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