后疫情時(shí)代，很多品牌經(jīng)營(yíng)者都有相同的疑問：
"下一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪?"
新消費(fèi)品牌攪動(dòng)行業(yè)布局，投資市場(chǎng)震蕩;去年躥紅的元宇宙還沒成形，就已吸引各大公司入局……互聯(lián)網(wǎng)每天都很熱鬧，隨時(shí)都有新的話題，好像處處都是機(jī)會(huì)。
但穿梭在各條賽道中的各個(gè)品牌，要抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，沒那么容易。
虎年伊始，阿里媽媽在浙江大學(xué)管理學(xué)院為經(jīng)營(yíng)者們上了一堂《2022年經(jīng)營(yíng)新增長(zhǎng)第一課》，并發(fā)布了相關(guān)研究報(bào)告。課后，阿里媽媽總裁家洛跟人文財(cái)經(jīng)觀察家秦朔也展開了一場(chǎng)有關(guān)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的對(duì)談，希望他們的洞察，能給品牌經(jīng)營(yíng)者們帶來一些啟發(fā)。
2022年，增長(zhǎng)是一門玄學(xué)嗎
電商領(lǐng)域中，一些商家圍繞"如何增長(zhǎng)"這個(gè)課題做過很多研究。
有人把近幾年的銷售報(bào)告拿出來仔細(xì)查看，發(fā)現(xiàn)店鋪每年的收入增長(zhǎng)，高度依賴雙11、618這些平臺(tái)大促活動(dòng)。對(duì)比大促的繁榮，日常銷售與運(yùn)營(yíng)明顯乏力。
還有人直接分析廣告投放的投資回報(bào)率(ROI)，發(fā)現(xiàn)不管花多少錢，去平臺(tái)上買關(guān)鍵詞、推薦位，為產(chǎn)品增加曝光，也無法解決根本的增長(zhǎng)問題。
問題到底出在哪兒呢?
《2022年經(jīng)營(yíng)新增長(zhǎng)第一課》上，浙大管理學(xué)院王小毅教授的洞察是：商家現(xiàn)在面臨跨平臺(tái)、全鏈路的運(yùn)營(yíng)，需要在產(chǎn)品曝光、用戶收藏、購買等多個(gè)節(jié)點(diǎn)做投入，到最后利潤(rùn)可能就所剩無幾。
而且，"消費(fèi)者的動(dòng)線是非常豐富和多元的"，阿里媽媽總裁家洛進(jìn)一步指出。他們可能一會(huì)逛逛社區(qū)，一會(huì)刷刷短視頻和直播，很多時(shí)候商家都沒法全盤看清和看懂消費(fèi)者的行為路徑。
部分商家也有同感，在日常投放中，他們發(fā)現(xiàn)不同平臺(tái)就像一個(gè)個(gè)孤島。在淘寶上能看到下單的人，在小紅書能看到被種草的人，但從產(chǎn)品曝光到購買，中間的消費(fèi)者路徑錯(cuò)綜復(fù)雜，蹤跡難尋……如何摸清消費(fèi)者們?cè)诓煌脚_(tái)之間的活躍足跡，提升營(yíng)銷效率，帶來增長(zhǎng)，變得十分困難。
難道增長(zhǎng)是一門玄學(xué)?商家應(yīng)該怎么做才能獲得增長(zhǎng)?
關(guān)于這些問題，阿里媽媽總裁家洛給出了新的思考方向。
過去幾年，在跟很多CEO交談的過程中，家洛覺察到，無論數(shù)字技術(shù)和營(yíng)銷工具如何發(fā)展，這些企業(yè)家做生意的核心理念，其實(shí)都沒有太大變化。相比廣告怎么投放，營(yíng)銷預(yù)算怎么花，他們更關(guān)注經(jīng)營(yíng)的問題：如何讓新品打造成爆款，如何吸引更多消費(fèi)者，如何提升品牌美譽(yù)度，如何留住老客戶......
基于這些“CEO經(jīng)營(yíng)表格里早就存在的東西”，阿里媽媽對(duì)2022年的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，洞察到了兩大新機(jī)會(huì)。
日常起高樓，大促刮臺(tái)風(fēng)
把控自己的生意節(jié)奏
雙11、618等大促節(jié)點(diǎn)常常會(huì)給品牌帶來爆發(fā)式增長(zhǎng)，大促打法成熟了的商家開始摸索，“如何做一個(gè)不只是依靠大促活著的品牌”。
越來越多的商家有了探索自己生意節(jié)奏的意識(shí)，基于自身品牌和消費(fèi)者情況，在日常謀求新增量。
一些商家找到了新的方向：消費(fèi)者全年消費(fèi)需求活躍，大促之外，日常也潛藏著細(xì)水長(zhǎng)流的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。他們發(fā)現(xiàn)，以前的增長(zhǎng)依賴平臺(tái)大促帶來的流量高峰，現(xiàn)在自己可以借助平臺(tái)工具，在日常經(jīng)營(yíng)中也獲得額外的新爆發(fā)。
家洛指出，品牌可以通過自主造節(jié)、推新品等方式在日常經(jīng)營(yíng)中做爆發(fā)。同時(shí)，不論是日?；虼蟠伲咝У慕?jīng)營(yíng)都要考慮多元化的目標(biāo)：“要驅(qū)動(dòng)穩(wěn)定的成交或者穩(wěn)定的消費(fèi)者進(jìn)來，你應(yīng)該是做多種路徑的。有哪一些消費(fèi)者是被你的新品影響的、被你雙11期間的活動(dòng)影響的、是因?yàn)槟憬o他提供的會(huì)員權(quán)益影響的……它是非常多元的。”
也就是說，從生意經(jīng)營(yíng)節(jié)奏的角度出發(fā)，商家當(dāng)下的第一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：做多目標(biāo)與多節(jié)點(diǎn)的融合，打造日常經(jīng)營(yíng)與大促共振的新節(jié)奏、新增長(zhǎng)。
具體可以怎么去做呢?阿里媽媽分享了新消費(fèi)品牌博滴的案例。
作為一家在天貓開店不到兩年的品牌，博滴2021年跨年瞄準(zhǔn)"生姜洗發(fā)水"新品上市的節(jié)點(diǎn)，打造了一次新品牌推爆款、拉新客、樹品牌的營(yíng)銷爆發(fā)——他們先是通過明星+KOL種草，打造"打工人不洗頭"等微博話題，在站外提升了一波品牌曝光，梳理了新品牌的認(rèn)知與品牌力。
接著在淘寶站內(nèi)，博滴跟阿里媽媽合作，借助搜索類、曝光類的廣告工具"直通車"、"鉆石展位"、"引力魔方"等進(jìn)一步強(qiáng)化品牌心智及新品曝光;同時(shí)，用一站式智能投放系統(tǒng)"萬相臺(tái)"的拉新快等功能，迅速轉(zhuǎn)化潛在客群。
通過多次這樣的“一箭多雕”營(yíng)銷爆發(fā)，這家新銳品牌完成了新品牌的快速冷啟動(dòng)——目前品牌旗艦店成交額高達(dá)數(shù)億，穩(wěn)坐生姜洗發(fā)水品類第一。
(阿里媽媽大客戶營(yíng)銷中心總經(jīng)理王俊正在課上，介紹阿里媽媽合作過的品牌營(yíng)銷案例)
新銳品牌擅長(zhǎng)“小步快跑”的節(jié)奏，更多頭部的國(guó)際大牌，則是將日常與大促打出配合節(jié)奏，形成共振效應(yīng)，真正找到了自己的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏——在日常經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)中吸引新的消費(fèi)者，增加會(huì)員忠誠度，提升品牌認(rèn)知度，達(dá)到一個(gè)個(gè)小的高峰，讓后續(xù)的大促爆發(fā)更高。
博世對(duì)此深有體會(huì)。為了提升品牌好感度，吸引消費(fèi)升級(jí)人群，博世去年打造了5月的新品云上市和9月的店慶節(jié)，用兩個(gè)日常節(jié)點(diǎn)分別跟618、雙十一大促形成共振，讓全年的商品交易額一舉提升了170%。這期間，阿里媽媽幫博世解決了很多難題，包括全域投放，站外人群擴(kuò)量及精準(zhǔn)回流、會(huì)員轉(zhuǎn)化、成交爆發(fā)等等。
“我們希望提供一系列營(yíng)銷產(chǎn)品與工具，讓商家握有生意節(jié)奏的主動(dòng)權(quán)，能直觀感受到自己怎么能夠在互動(dòng)里面影響消費(fèi)者，在直播里影響消費(fèi)者，在日常購買場(chǎng)景或大促場(chǎng)景里影響消費(fèi)者，” 家洛指出。
“大促是刮臺(tái)風(fēng)，而日常是起高樓”，在家洛看來，大促帶來短期爆發(fā)，日常經(jīng)營(yíng)則是細(xì)水長(zhǎng)流，只有兩者結(jié)合，品牌才能獲得源源不斷的增長(zhǎng)動(dòng)力。
建立品牌“數(shù)字私域”
讓增長(zhǎng)“看得見”
另一方面，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，如今的線上市場(chǎng)，消費(fèi)者行為蹤跡的變化是非常大的，但也并非完全無跡可循。
阿里媽媽的觀察是：他們的行動(dòng)主要在兩個(gè)場(chǎng)域內(nèi)進(jìn)行，一個(gè)是以淘寶直播、抖音、小紅書為主的內(nèi)容中心;另一個(gè)則是淘寶、天貓、拼多多、京東這類線上零售終端，可以稱為生意中心。
(阿里媽媽市場(chǎng)部總經(jīng)理穆爾正在課上，講述阿里媽媽如何發(fā)現(xiàn)兩大增長(zhǎng)趨勢(shì))
增長(zhǎng)的關(guān)鍵便在于，如何讓兩個(gè)中心建立聯(lián)系，互相轉(zhuǎn)化，變成“一盤棋”。
正如家洛所說，想辦法“把外部的、還沒有跟品牌和店鋪建立起關(guān)系的消費(fèi)者源源不斷地運(yùn)用起來，擴(kuò)充它整個(gè)私域的數(shù)字規(guī)模，帶動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略的落地。”
也就是說，增長(zhǎng)的第二個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：通過建立品牌的“數(shù)字私域”，去對(duì)全域、全流程經(jīng)營(yíng)中的數(shù)字資產(chǎn)、消費(fèi)者資產(chǎn)進(jìn)行通盤管理、應(yīng)用，讓生意變成一盤棋，讓增長(zhǎng)“看得見”。
什么是數(shù)字私域?以往，品牌在阿里平臺(tái)上有自己的店鋪?zhàn)鳛樗接蜿嚨?。建好店鋪是第一步，?shù)字私域則是更進(jìn)一步，因?yàn)樯碳铱梢酝ㄟ^阿里媽媽的數(shù)字管理平臺(tái)達(dá)摩盤(DMP，“Data-Management Platform”)去管理品牌的全域數(shù)字資產(chǎn)、消費(fèi)者資產(chǎn)。
“它要做到的是一種可看見、可分析、可應(yīng)用的整體策略，以此幫助商家更好地推動(dòng)數(shù)字資產(chǎn)的應(yīng)用。”在家洛看來，達(dá)摩盤為商家提供了數(shù)字管理能力建設(shè)方向，更體現(xiàn)了“數(shù)字私域”的價(jià)值。
有了數(shù)字私域，如何才能促進(jìn)生意看得見的確定性增長(zhǎng)?
家洛指出，有兩條路徑可以展開。
第一條是消費(fèi)者路徑。消費(fèi)者從對(duì)品牌完全陌生，有興趣，加入購物車，再到第一次購買，復(fù)購，對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生好印象，有一條完整的鏈路。每個(gè)環(huán)節(jié)都需要經(jīng)營(yíng)，才能提升轉(zhuǎn)化效率。
Coach就是一個(gè)典型的案例。這家奢侈品牌希望在中國(guó)線上市場(chǎng)，提升品牌的知名度。
去年雙11，Coach通過達(dá)摩盤，基于阿里媽媽的深鏈經(jīng)營(yíng)DEEPLINK，對(duì)品牌通過淘內(nèi)營(yíng)銷、全平臺(tái)KOL種草、線上外投觸達(dá)的全域人群，做了現(xiàn)狀分析。
(深鏈經(jīng)營(yíng)DEEPLINK方法論)
借助“達(dá)摩盤+深鏈經(jīng)營(yíng)DEEPLINK”，Coach完成了品牌數(shù)字私域的搭建，對(duì)比各個(gè)環(huán)節(jié)的人群狀態(tài)，圈定超過5千萬的核心目標(biāo)群體，對(duì)應(yīng)不同環(huán)節(jié)人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷投放。
此外，Coach還通過達(dá)摩盤進(jìn)一步分析投放后回流的高價(jià)值人群，進(jìn)行再營(yíng)銷投放，實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)，從而促成了品牌持續(xù)的高增長(zhǎng)，登頂行業(yè)TOP1。
有了Coach的成功經(jīng)驗(yàn)，“阿里媽媽會(huì)在今年做一個(gè)新的嘗試，定向我們的核心客戶，跟88個(gè)品牌一起打造數(shù)字私域樣板間”，家洛介紹。
如果說消費(fèi)者路徑是“以人為主”，那么第二條貨品路徑，則是聚焦“貨的激發(fā)”。
一款產(chǎn)品從想法開始，到成為爆款，進(jìn)入尾貨階段，覆蓋一整個(gè)貨品生命周期的環(huán)節(jié)，也需要經(jīng)營(yíng)。能不能生產(chǎn)真正受消費(fèi)者歡迎的貨品，決定了商家的生意增長(zhǎng)上限。
而在貨品路徑的實(shí)踐中，發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)新品機(jī)會(huì)，成為一些傳統(tǒng)品牌重新煥發(fā)生機(jī)的秘訣。
比如伊利旗下的液態(tài)奶品牌優(yōu)酸乳，曾經(jīng)力求通過研發(fā)新品，進(jìn)軍新賽道。
在達(dá)摩盤趨勢(shì)洞察能力的幫助下，優(yōu)酸乳首先定位高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)賽道—碳酸飲料，接著利用阿里媽媽新品消費(fèi)需求模型KANO，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求，開拓了碳酸飲料中一個(gè)全新的細(xì)分賽道“氣泡乳”。最終，這款乳汽新品，上線首周即沖榜碳酸單品TOP1。
看得見的數(shù)智化經(jīng)營(yíng)
讓增長(zhǎng)不再是玄學(xué)
有了增長(zhǎng)方向的指引，再加上前進(jìn)的工具，增長(zhǎng)就不再是深不可測(cè)的玄學(xué)。
基于多年深耕經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，阿里媽媽在2022年的開端提出了嶄新的增長(zhǎng)理念，既有“數(shù)字私域”這樣先進(jìn)的理念，也有“多目標(biāo)多節(jié)點(diǎn)融合的新節(jié)奏”，強(qiáng)調(diào)商家把控日常生意節(jié)奏的冷靜分析，對(duì)增長(zhǎng)強(qiáng)有力的論斷撥云見日。
同時(shí)，阿里媽媽正在積極構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)下半場(chǎng)新的解決方案。阿里媽媽提供的達(dá)摩盤、萬相臺(tái)、DEEPLINK深鏈經(jīng)營(yíng)等產(chǎn)品與方法，更進(jìn)一步地為商家提供新的增長(zhǎng)解決方案與啟示。
增長(zhǎng)從未消失，只是以另一種形式出現(xiàn)在了人們的面前。只有相信增長(zhǎng)，才能把握增長(zhǎng)。
在充滿不確定性的時(shí)代，信心比黃金更加重要。
(一張圖讀懂兩大增長(zhǎng)點(diǎn))
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