春節(jié)假期結(jié)束，開年?duì)I銷大戰(zhàn)拉下帷幕。近幾年，借助春節(jié)節(jié)點(diǎn)營銷拉近與消費(fèi)者距離，實(shí)現(xiàn)營收的開門紅，成為品牌們爭相發(fā)力的關(guān)鍵點(diǎn)。
常規(guī)的“年味”營銷模式很容易被埋沒，不管是融入虎年生肖IP形象或者是紅燈籠、鞭炮、舞獅、紅包等年貨符號(hào)，都難以在新春營銷中搶占優(yōu)勢。那什么樣的新年?duì)I銷才能脫穎而出?
華熙生物旗下品牌水肌泉曬出了值得借鑒的高分打法：立足于“可以喝的玻尿酸”水，水肌泉聚焦年輕消費(fèi)人群需求，在營銷玩法和內(nèi)涵表達(dá)上都淋漓盡致地體現(xiàn)了創(chuàng)新。在營銷形式上，品牌推出新年特別款“彩虹微笑瓶”，以像素彩虹和年輕有趣的“夸夸”形式，為消費(fèi)者制造情緒價(jià)值和社交價(jià)值，占領(lǐng)其心智。同時(shí)，品牌全面整合公私域，線上線下跨界渠道，實(shí)現(xiàn)全域營銷的創(chuàng)新突破，打造出獨(dú)特的差異化春節(jié)營銷攻勢。
我們將從營銷洞察、品牌理念傳達(dá)和飲用場景教育等維度，復(fù)盤這場創(chuàng)意十足的營銷之戰(zhàn)。
洞察都市女性，新年限定產(chǎn)品打造情緒價(jià)值
春節(jié)期間品牌扎堆營銷，各展身手，只有從消費(fèi)者內(nèi)心角度出發(fā)，玩出新花樣，才有可能占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
不管是什么節(jié)點(diǎn)的營銷，都離不開品牌對目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)洞察。水肌泉觀察到，20-35歲的都市女性往往經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，為了更好的生活而努力拼搏，但即便再忙，也不妨礙她們對于精致生活的追求，因此即使喝水這件“小事”也要講究完美，以達(dá)到美麗水潤的目的?；诖硕床焖∪Y(jié)合自身品牌理念，聚焦這部分消費(fèi)群體對于“健康美麗”剛需，打出新年限定款“彩虹微笑瓶”新品，傳遞新年新祈愿。
據(jù)悉，新年特別款“彩虹微笑瓶”是以彩虹+像素格元素打造的限定款產(chǎn)品，希望可以讓消費(fèi)者的心情也能像看到彩虹一樣，充滿美好和希望。此外，產(chǎn)品設(shè)置了多重驚喜——正面看到的是一道彩虹，翻轉(zhuǎn)將獲得一道燦爛的微笑。同時(shí)，在微笑里還隱藏著一句“夸贊”的驚喜話語，比如“生活好討厭，還好你可愛”“你好討厭，討人喜歡，百看不厭”等“情”話，其中“你太水了，肌滑Q彈，才貌雙‘泉’”設(shè)置為隱藏款。
通過簡單的翻轉(zhuǎn)互動(dòng)，就能夠收獲大大的夸贊和微笑，足以體現(xiàn)品牌的用心—借助自身產(chǎn)品最大化地為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。集齊6款(含隱藏款)還可以獲得價(jià)值899元的45天水潤大禮包，給予消費(fèi)者情感和物質(zhì)雙重價(jià)值。
理性和感性并存，溫情創(chuàng)意延伸“喝水美美的”理念內(nèi)涵
借助春節(jié)節(jié)點(diǎn)，水肌泉推出的限定“彩虹微笑瓶”新品為消費(fèi)者提供理性價(jià)值和感性價(jià)值，體現(xiàn)由內(nèi)而外的全方位內(nèi)涵。
水肌泉隸屬于全球玻尿酸龍頭企業(yè)華熙生物，含有華熙生物自主研發(fā)的食品級(jí)玻尿酸原料，這也意味著產(chǎn)品本身得到領(lǐng)先科技所支撐，安全、穩(wěn)定、可靠。據(jù)悉，每100ml水肌泉玻尿酸水中就含有20mg華熙生物食品級(jí)玻尿酸，1個(gè)玻尿酸分子最多可以吸附1000倍的水分，喝水的同時(shí)就輕松的補(bǔ)充了玻尿酸。且水肌泉0糖0脂0能量，與日常喝水一樣解渴，滿足了消費(fèi)者對于健康補(bǔ)水的需求。
飲用玻尿酸水既是一種“美”的生活方式，同時(shí)也體現(xiàn)出對“美好”追求的生活態(tài)度，水肌泉希望用這份“美好”肯定和鼓勵(lì)堅(jiān)持不懈的追求。2021年是不平凡的一年，也是更加艱難的一年，回望走過的每一步，每個(gè)人都值得擁有一份肯定和夸贊。彩虹本身就帶有好運(yùn)屬性，瓶身的笑臉則是希望消費(fèi)者能在開年獲得好心情，“我要送禮”傳遞瓶身的動(dòng)作，則是將這份幸運(yùn)與祝福傳遞，讓自己和身邊人能美美地跨入虎年。
在這場春節(jié)營銷中，水肌泉以玻尿酸水為內(nèi)核，借助“彩虹=好運(yùn)、笑臉=新年好心情、數(shù)碼設(shè)計(jì)=未來科技感”的包裝巧思，由內(nèi)到外地滋潤消費(fèi)者身心，傳遞出品牌自身的溫情正能量和令人印象深刻的產(chǎn)品特色。在某種角度上，水肌泉春節(jié)營銷活動(dòng)既貼近品牌自身理念，也為大眾提供了一種“美好向前”的推動(dòng)力。
戳中受眾內(nèi)心，整合全域營銷路徑實(shí)現(xiàn)飲用場景教育
為了實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，水肌泉春節(jié)營銷全面整合公私域資源，聚焦年輕消費(fèi)群體，線上線下同步展開造勢。
首先，線上多點(diǎn)布控，增大討論聲量，品牌官方雙微+小紅書率先開局，并多維引爆。水肌泉聯(lián)合小紅書共同發(fā)起微笑征集活動(dòng)，同時(shí)邀請微博頭部達(dá)人、小紅書達(dá)人種草安利，輸出真實(shí)飲用體驗(yàn)，將喝水肌泉玻尿酸水打造成時(shí)尚的生活方式。據(jù)悉，此次活動(dòng)收獲了多位小紅書達(dá)人打call助陣。同時(shí)，水肌泉還深入了解年輕消費(fèi)群體的喜好，將儀式感拉滿，在有贊發(fā)起“送禮”新玩法，讓春節(jié)送禮更有心意，讓水肌泉的彩虹微笑瓶將“美好”傳遞給好友，引發(fā)用戶傾情參與。
品牌還借助視頻號(hào)、抖音具備創(chuàng)作能力的劇情類達(dá)人，以更加生動(dòng)的形式來演繹水肌泉的新年新產(chǎn)品飲用理念，再次擴(kuò)大新年?duì)I銷的傳播效果聲勢，給消費(fèi)者制造與“美”有關(guān)的品牌形象和內(nèi)涵。
其次，線下傳播及快閃活動(dòng)同步配合，品牌選擇在年輕人群聚集的深圳、杭州等地進(jìn)行地鐵和戶外大屏投放，增加品牌活動(dòng)的觸達(dá)廣度，打造強(qiáng)勢傳播。
1月22日，水肌泉在北京五棵松發(fā)起“傳遞彩虹的微笑”線下快閃活動(dòng)，用戶關(guān)注水肌泉官方微信，玩“水潤虹運(yùn)”游戲，即有機(jī)會(huì)贏得水肌泉新年特別款彩虹瓶，通過快閃將彩虹微笑及水潤虹運(yùn)傳遞給用戶。
在收尾階段，水肌泉將所有營銷動(dòng)作二次輸出傳播視頻，再次為水肌泉春節(jié)營銷造勢。
與其他春節(jié)營銷相比，這場以“美”為軸心的水肌泉跨年?duì)I銷盛宴無疑更加溫暖動(dòng)人。不管是傳播渠道還是傳播策略，都是基于對目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)洞察，讓品牌與消費(fèi)者形成更深層次的聯(lián)結(jié)，形成強(qiáng)力的品牌營銷勢能。而隨之產(chǎn)生的對水肌泉品牌的討論熱度和曝光，不僅為品牌構(gòu)建了正向的消費(fèi)者關(guān)系，傳達(dá)了品牌理念，同時(shí)也是一次大型的產(chǎn)品宣教，將“可以喝的玻尿酸”這一前沿的食品消費(fèi)概念帶進(jìn)大眾視野。
借助產(chǎn)品力和品牌力，水肌泉春節(jié)營銷跳出了單純的品牌傳播范疇，追逐“美好”的溫情創(chuàng)意戳中無數(shù)都市年輕女性內(nèi)心。也為后疫情時(shí)代的人們提供了一種“心向美好”的積極情緒價(jià)值，驅(qū)動(dòng)品牌“與美相伴”，也是助推社會(huì)向“向美而行”。
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