關(guān)于2022年新消費(fèi)的趨勢(shì)，整體來(lái)看仍有巨大增長(zhǎng)空間，這一點(diǎn)是確定的。
但是如何增長(zhǎng)?這是一個(gè)好話題。
過(guò)去談增長(zhǎng)，更多談的是在固定規(guī)則范圍內(nèi)的增長(zhǎng)，品牌的發(fā)力也是朝著這個(gè)方向。比如認(rèn)為口紅就是賣給女生的，去年賣給10000個(gè)女生，今年要賣給20000個(gè)女生。
但是在抖音電商發(fā)布的系列盤點(diǎn)報(bào)告中，這種固定規(guī)則范圍出現(xiàn)了變化，比如口紅居然出現(xiàn)在男用戶高關(guān)注品類第四位;美妝興趣用戶的男女比例，其實(shí)也遠(yuǎn)不像大家想象的那么懸殊。
這個(gè)有趣的細(xì)節(jié)可以透視出抖音電商的消費(fèi)增長(zhǎng)有兩個(gè)特點(diǎn)：
縱向上，商品類目更細(xì)分，增長(zhǎng)更具體更明確。因?yàn)閺膫鹘y(tǒng)層疊的貨架到瀑布流式短視頻，不僅是商品陳列與展示的方式變化，本質(zhì)上是消費(fèi)行為與路徑也發(fā)生了變化：從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從模糊到具體、從復(fù)雜到簡(jiǎn)單。
橫向上，即便是過(guò)去認(rèn)為的某一類特定產(chǎn)品也能加速融合不同人群，因?yàn)樵忈屔唐返膬?nèi)容豐富了，其所擊中的“興趣”無(wú)國(guó)界，當(dāng)產(chǎn)品依附于興趣內(nèi)容出現(xiàn)的時(shí)候，就促進(jìn)了不同圈層的交匯融合，也使得：消費(fèi)增長(zhǎng)也就具備了更多的可能性。
1
細(xì)分，讓增長(zhǎng)看得見
剛過(guò)去的2021年是新增長(zhǎng)趨勢(shì)集中呈現(xiàn)的一年。
就在年底，抖音電商聯(lián)合算數(shù)電商研究院發(fā)布了系列盤點(diǎn)內(nèi)容，奢侈品、母嬰、服飾、美妝、個(gè)護(hù)五大行業(yè)在抖音電商表現(xiàn)出了強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)。
這些趨勢(shì)背后的數(shù)據(jù)都是真實(shí)可靠的，來(lái)自抖音電商的一手內(nèi)容、消費(fèi)、廣告數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)巨量引擎旗下的電商研究機(jī)構(gòu)算數(shù)電商研究院精準(zhǔn)匯集、有效歸類、精密分析之后，得出了科學(xué)且有趣的消費(fèi)洞察。實(shí)現(xiàn)以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)商業(yè)、以數(shù)據(jù)啟發(fā)經(jīng)營(yíng)。
內(nèi)容與數(shù)據(jù)，是這些行業(yè)系列報(bào)告的扎實(shí)根基，而洞察結(jié)果則是報(bào)告輸出的核心價(jià)值。此次五大行業(yè)的系列盤點(diǎn)報(bào)告各有亮點(diǎn)，而在報(bào)告中輸出的不同行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)背后，其實(shí)隱藏著一條具有共性的以細(xì)分內(nèi)容帶動(dòng)具體增長(zhǎng)之路。
比如《2021抖音母嬰行業(yè)年度盤點(diǎn)》中提到的一個(gè)細(xì)節(jié)：父母為了孩子主動(dòng)學(xué)習(xí)而成為“育兒專家”。
新手父母的育兒知識(shí)可以從各種母嬰細(xì)分短視頻內(nèi)容中獲得，產(chǎn)品不一定是剛需，但這些內(nèi)容對(duì)于人群是有強(qiáng)黏性的，內(nèi)容比廣告帶來(lái)的獲得感更強(qiáng)、體驗(yàn)感更好，因此也讓增長(zhǎng)變得更真實(shí)、自然而然、更清楚可見。
再以服飾行業(yè)為例，抖音電商的服飾品牌增長(zhǎng)具有鮮明的新特點(diǎn)：
第一，服飾類抖音細(xì)分內(nèi)容增長(zhǎng)，先于行業(yè)品牌增長(zhǎng)。先有細(xì)分類目的大盤，再有具體品牌的大盤。相比以往，增長(zhǎng)的次序扭轉(zhuǎn)了，以賽道內(nèi)容帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)，這樣的增長(zhǎng)更具體、更加可預(yù)期。
過(guò)去是大家喜歡買某種商品但很可能不知道為什么喜歡，籠統(tǒng)歸結(jié)為潮流，現(xiàn)在是大家喜歡看某類內(nèi)容進(jìn)而喜歡買內(nèi)容中提及的商品。正是因?yàn)橛羞@樣的內(nèi)容帶動(dòng)消費(fèi)決策的邏輯，抖音電商服飾行業(yè)才能成為“時(shí)尚潮流發(fā)源地”。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，過(guò)去趨勢(shì)是籠統(tǒng)的，需要有強(qiáng)大的預(yù)判、甚至說(shuō)是押寶;但在現(xiàn)在的抖音，基于平臺(tái)的大量?jī)?nèi)容，潮流變得可感知、可分析、可預(yù)判。商家可以通過(guò)內(nèi)容洞察趨勢(shì)，再推至設(shè)計(jì)，讓增長(zhǎng)更有跡可循。
第二，跨界和衍生內(nèi)容豐富，表面看大家都在講同樣一件商品或者一個(gè)品類，但內(nèi)容的角度不同，雖然同類型賽道但出現(xiàn)了若干不同內(nèi)容，這些內(nèi)容還具有生長(zhǎng)性，體現(xiàn)的是圈層加速交融的增長(zhǎng)特性。
比如在《2021抖音奢侈品行業(yè)年度盤點(diǎn)》中，奢侈品+美食、奢侈品+藝術(shù)都是典型案例，達(dá)人們的內(nèi)容制作帶有鮮明的切入點(diǎn)，同時(shí)在表現(xiàn)形式上又很多元、自然、有想象力和吸引力，本質(zhì)上是透過(guò)抖音電商這個(gè)大場(chǎng)景開辟出了新的產(chǎn)品營(yíng)銷路徑，在挖掘消費(fèi)者興趣、獲得用戶青睞和實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化方面產(chǎn)生了前所未有的獨(dú)特效用。
可見，抖音電商為代表的興趣電商平臺(tái)，一方面是以細(xì)分且具體的內(nèi)容與品牌相結(jié)合，拉近品牌與人群之間的距離，從而推動(dòng)新增長(zhǎng)。另一方面，細(xì)分并不意味著收窄品牌之路，恰相反，其實(shí)是拓寬和明確了品牌的發(fā)力路徑。
2
興趣，讓增長(zhǎng)有更多可能性
如果說(shuō)細(xì)分的內(nèi)容與品類讓消費(fèi)增長(zhǎng)變得更具體，那么：
興趣，讓增長(zhǎng)更加交融、有更多可能性。
仍以開頭提到的那個(gè)有關(guān)口紅的洞察為例，在抖音電商，口紅不一定只有女生關(guān)注，男生也會(huì)關(guān)注。
這是為什么?原因有兩個(gè)：
第一，因?yàn)槊缞y類視頻內(nèi)容的切入角度不同，男性用戶也會(huì)好奇也會(huì)看，看了也會(huì)下單買給自己的女朋友或者愛人。
也就是說(shuō)，在以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)商業(yè)這方面，抖音電商的細(xì)分內(nèi)容能夠擊中更廣泛的人群心智，設(shè)想一下如果是在傳統(tǒng)線下場(chǎng)景，特定產(chǎn)品的陳列柜前面更多的是特定人群，這是典型的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和潛在的社會(huì)學(xué)邏輯，而抖音電商的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)打破了人群次元壁，消費(fèi)路徑的出發(fā)點(diǎn)從單一的產(chǎn)品變成了多元的內(nèi)容。
第二，消費(fèi)者行為和生活方式也發(fā)生了變化，男性化妝正在成為接受度更高的現(xiàn)實(shí)，在電影《愛情神話》里，徐崢飾演的角色批評(píng)兒子化妝，男孩不像男孩，但被其他在場(chǎng)的女性角色當(dāng)場(chǎng)打臉，大家都很喜歡這個(gè)懂化妝的男孩。
可見，精致不再只是女性專屬，男生也可以通過(guò)一些淡妝讓自己看上去更干凈好看。而抖音電商的生態(tài)中聚集著大量的年輕群體，年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮事物接受度更高，因此，當(dāng)在看到千萬(wàn)粉絲的男性美妝抖音博主，或者男性用戶記錄學(xué)化妝的日常時(shí)，我們并不覺(jué)著詫異，男性用戶在抖音電商關(guān)注購(gòu)買彩妝類商品的看似“反認(rèn)知”現(xiàn)象也實(shí)屬正常。
再進(jìn)一步講，口紅被男用戶關(guān)注，本質(zhì)上是改變了以往的品牌觸達(dá)邏輯。在以往的媒介投放或者效果營(yíng)銷邏輯中，品牌選擇人群更多是基于統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性(性別、年齡等等)，所以很多產(chǎn)品大概率可能在第一步就刨除了男性受眾，但興趣電商改變了這個(gè)固有的模式，也就讓消費(fèi)增長(zhǎng)具備了更多的可能性。
在興趣電商出現(xiàn)之前，這樣的趨勢(shì)洞察是很難想象的。背后潛在的東西，正是內(nèi)容改變了用戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)決策鏈路，也由此改變了品牌們關(guān)于增長(zhǎng)的思考方式。
從系列報(bào)告中能看到一個(gè)明顯的共同點(diǎn)，就是內(nèi)容為先，而內(nèi)容包裹著一個(gè)內(nèi)核，正是消費(fèi)者的興趣。
比如在《2021抖音服飾行業(yè)年度盤點(diǎn)》中就提到這樣一個(gè)洞察：題材覆蓋面廣泛的服飾內(nèi)容滿足不同用戶的觀看需求。
注意，是“觀看需求”而不是“消費(fèi)需求”，這些內(nèi)容腦洞大開，在傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景下很難想象一件商品居然還能以這樣吸引人的方式出現(xiàn)。
興趣與需求是一種柔性的因果聯(lián)系，這是興趣電商與傳統(tǒng)商業(yè)場(chǎng)景最根本的區(qū)別，也是驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)的關(guān)鍵催化元素。
3
新陣地意味著新高地
透視2021年抖音電商五大細(xì)分類目年度盤點(diǎn)，可以得出一個(gè)確定結(jié)論：
抖音電商已經(jīng)成為品牌爆發(fā)的新陣地。
在《2021抖音電商個(gè)護(hù)行業(yè)年度盤點(diǎn)》中，這個(gè)結(jié)論表現(xiàn)得尤其明確。
個(gè)護(hù)行業(yè)的新增長(zhǎng)十大錨點(diǎn)分別是：短視頻、商家自播、達(dá)人矩陣、話題/挑戰(zhàn)賽、行業(yè)人群、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、營(yíng)銷IP、私域經(jīng)營(yíng)、趨勢(shì)品打造、促銷策略。
通過(guò)新的增長(zhǎng)錨點(diǎn)，眾多品牌在抖音電商實(shí)現(xiàn)了看得見的增長(zhǎng)，也開拓了更多的增長(zhǎng)可能性。
為什么說(shuō)抖音電商成為品牌增長(zhǎng)新陣地?本質(zhì)上新陣地對(duì)應(yīng)的是新增長(zhǎng)，無(wú)論是新品牌還是傳統(tǒng)品牌，都有機(jī)會(huì)在抖音電商以全新的邏輯迎來(lái)新增長(zhǎng)。這是抖音電商這個(gè)新陣地對(duì)于品牌們最有價(jià)值之處。
再看得遠(yuǎn)一點(diǎn)，新陣地也意味著新高地。這個(gè)“新”體現(xiàn)在兩方面，增長(zhǎng)的高度是一方面，增長(zhǎng)的方式是另一方面。新陣地以內(nèi)容與興趣作為底層邏輯，工具與方法作為催化服務(wù)，最終得到的結(jié)果就是看得見的、有更多可能性的增長(zhǎng)與擴(kuò)容。
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