關(guān)于2022年新消費的趨勢，整體來看仍有巨大增長空間，這一點是確定的。
但是如何增長?這是一個好話題。
過去談增長，更多談的是在固定規(guī)則范圍內(nèi)的增長，品牌的發(fā)力也是朝著這個方向。比如認(rèn)為口紅就是賣給女生的，去年賣給10000個女生，今年要賣給20000個女生。
但是在抖音電商發(fā)布的系列盤點報告中，這種固定規(guī)則范圍出現(xiàn)了變化，比如口紅居然出現(xiàn)在男用戶高關(guān)注品類第四位;美妝興趣用戶的男女比例，其實也遠(yuǎn)不像大家想象的那么懸殊。
這個有趣的細(xì)節(jié)可以透視出抖音電商的消費增長有兩個特點：
縱向上，商品類目更細(xì)分，增長更具體更明確。因為從傳統(tǒng)層疊的貨架到瀑布流式短視頻，不僅是商品陳列與展示的方式變化，本質(zhì)上是消費行為與路徑也發(fā)生了變化：從靜態(tài)到動態(tài)、從模糊到具體、從復(fù)雜到簡單。
橫向上，即便是過去認(rèn)為的某一類特定產(chǎn)品也能加速融合不同人群，因為詮釋商品的內(nèi)容豐富了，其所擊中的“興趣”無國界，當(dāng)產(chǎn)品依附于興趣內(nèi)容出現(xiàn)的時候，就促進了不同圈層的交匯融合，也使得：消費增長也就具備了更多的可能性。
1
細(xì)分，讓增長看得見
剛過去的2021年是新增長趨勢集中呈現(xiàn)的一年。
就在年底，抖音電商聯(lián)合算數(shù)電商研究院發(fā)布了系列盤點內(nèi)容，奢侈品、母嬰、服飾、美妝、個護五大行業(yè)在抖音電商表現(xiàn)出了強勁增長趨勢。
這些趨勢背后的數(shù)據(jù)都是真實可靠的，來自抖音電商的一手內(nèi)容、消費、廣告數(shù)據(jù)經(jīng)過巨量引擎旗下的電商研究機構(gòu)算數(shù)電商研究院精準(zhǔn)匯集、有效歸類、精密分析之后，得出了科學(xué)且有趣的消費洞察。實現(xiàn)以內(nèi)容驅(qū)動商業(yè)、以數(shù)據(jù)啟發(fā)經(jīng)營。
內(nèi)容與數(shù)據(jù)，是這些行業(yè)系列報告的扎實根基，而洞察結(jié)果則是報告輸出的核心價值。此次五大行業(yè)的系列盤點報告各有亮點，而在報告中輸出的不同行業(yè)增長趨勢背后，其實隱藏著一條具有共性的以細(xì)分內(nèi)容帶動具體增長之路。
比如《2021抖音母嬰行業(yè)年度盤點》中提到的一個細(xì)節(jié)：父母為了孩子主動學(xué)習(xí)而成為“育兒專家”。
新手父母的育兒知識可以從各種母嬰細(xì)分短視頻內(nèi)容中獲得，產(chǎn)品不一定是剛需，但這些內(nèi)容對于人群是有強黏性的，內(nèi)容比廣告帶來的獲得感更強、體驗感更好，因此也讓增長變得更真實、自然而然、更清楚可見。
再以服飾行業(yè)為例，抖音電商的服飾品牌增長具有鮮明的新特點：
第一，服飾類抖音細(xì)分內(nèi)容增長，先于行業(yè)品牌增長。先有細(xì)分類目的大盤，再有具體品牌的大盤。相比以往，增長的次序扭轉(zhuǎn)了，以賽道內(nèi)容帶動品牌增長，這樣的增長更具體、更加可預(yù)期。
過去是大家喜歡買某種商品但很可能不知道為什么喜歡，籠統(tǒng)歸結(jié)為潮流，現(xiàn)在是大家喜歡看某類內(nèi)容進而喜歡買內(nèi)容中提及的商品。正是因為有這樣的內(nèi)容帶動消費決策的邏輯，抖音電商服飾行業(yè)才能成為“時尚潮流發(fā)源地”。對商家來說，過去趨勢是籠統(tǒng)的，需要有強大的預(yù)判、甚至說是押寶;但在現(xiàn)在的抖音，基于平臺的大量內(nèi)容，潮流變得可感知、可分析、可預(yù)判。商家可以通過內(nèi)容洞察趨勢，再推至設(shè)計，讓增長更有跡可循。
第二，跨界和衍生內(nèi)容豐富，表面看大家都在講同樣一件商品或者一個品類，但內(nèi)容的角度不同，雖然同類型賽道但出現(xiàn)了若干不同內(nèi)容，這些內(nèi)容還具有生長性，體現(xiàn)的是圈層加速交融的增長特性。
比如在《2021抖音奢侈品行業(yè)年度盤點》中，奢侈品+美食、奢侈品+藝術(shù)都是典型案例，達人們的內(nèi)容制作帶有鮮明的切入點，同時在表現(xiàn)形式上又很多元、自然、有想象力和吸引力，本質(zhì)上是透過抖音電商這個大場景開辟出了新的產(chǎn)品營銷路徑，在挖掘消費者興趣、獲得用戶青睞和實現(xiàn)轉(zhuǎn)化方面產(chǎn)生了前所未有的獨特效用。
可見，抖音電商為代表的興趣電商平臺，一方面是以細(xì)分且具體的內(nèi)容與品牌相結(jié)合，拉近品牌與人群之間的距離，從而推動新增長。另一方面，細(xì)分并不意味著收窄品牌之路，恰相反，其實是拓寬和明確了品牌的發(fā)力路徑。
2
興趣，讓增長有更多可能性
如果說細(xì)分的內(nèi)容與品類讓消費增長變得更具體，那么：
興趣，讓增長更加交融、有更多可能性。
仍以開頭提到的那個有關(guān)口紅的洞察為例，在抖音電商，口紅不一定只有女生關(guān)注，男生也會關(guān)注。
這是為什么?原因有兩個：
第一，因為美妝類視頻內(nèi)容的切入角度不同，男性用戶也會好奇也會看，看了也會下單買給自己的女朋友或者愛人。
也就是說，在以內(nèi)容驅(qū)動商業(yè)這方面，抖音電商的細(xì)分內(nèi)容能夠擊中更廣泛的人群心智，設(shè)想一下如果是在傳統(tǒng)線下場景，特定產(chǎn)品的陳列柜前面更多的是特定人群，這是典型的產(chǎn)品驅(qū)動和潛在的社會學(xué)邏輯，而抖音電商的內(nèi)容驅(qū)動打破了人群次元壁，消費路徑的出發(fā)點從單一的產(chǎn)品變成了多元的內(nèi)容。
第二，消費者行為和生活方式也發(fā)生了變化，男性化妝正在成為接受度更高的現(xiàn)實，在電影《愛情神話》里，徐崢飾演的角色批評兒子化妝，男孩不像男孩，但被其他在場的女性角色當(dāng)場打臉，大家都很喜歡這個懂化妝的男孩。
可見，精致不再只是女性專屬，男生也可以通過一些淡妝讓自己看上去更干凈好看。而抖音電商的生態(tài)中聚集著大量的年輕群體，年輕消費者對新鮮事物接受度更高，因此，當(dāng)在看到千萬粉絲的男性美妝抖音博主，或者男性用戶記錄學(xué)化妝的日常時，我們并不覺著詫異，男性用戶在抖音電商關(guān)注購買彩妝類商品的看似“反認(rèn)知”現(xiàn)象也實屬正常。
再進一步講，口紅被男用戶關(guān)注，本質(zhì)上是改變了以往的品牌觸達邏輯。在以往的媒介投放或者效果營銷邏輯中，品牌選擇人群更多是基于統(tǒng)計學(xué)屬性(性別、年齡等等)，所以很多產(chǎn)品大概率可能在第一步就刨除了男性受眾，但興趣電商改變了這個固有的模式，也就讓消費增長具備了更多的可能性。
在興趣電商出現(xiàn)之前，這樣的趨勢洞察是很難想象的。背后潛在的東西，正是內(nèi)容改變了用戶的消費行為和消費決策鏈路，也由此改變了品牌們關(guān)于增長的思考方式。
從系列報告中能看到一個明顯的共同點，就是內(nèi)容為先，而內(nèi)容包裹著一個內(nèi)核，正是消費者的興趣。
比如在《2021抖音服飾行業(yè)年度盤點》中就提到這樣一個洞察：題材覆蓋面廣泛的服飾內(nèi)容滿足不同用戶的觀看需求。
注意，是“觀看需求”而不是“消費需求”，這些內(nèi)容腦洞大開，在傳統(tǒng)消費場景下很難想象一件商品居然還能以這樣吸引人的方式出現(xiàn)。
興趣與需求是一種柔性的因果聯(lián)系，這是興趣電商與傳統(tǒng)商業(yè)場景最根本的區(qū)別，也是驅(qū)動新增長的關(guān)鍵催化元素。
3
新陣地意味著新高地
透視2021年抖音電商五大細(xì)分類目年度盤點，可以得出一個確定結(jié)論：
抖音電商已經(jīng)成為品牌爆發(fā)的新陣地。
在《2021抖音電商個護行業(yè)年度盤點》中，這個結(jié)論表現(xiàn)得尤其明確。
個護行業(yè)的新增長十大錨點分別是：短視頻、商家自播、達人矩陣、話題/挑戰(zhàn)賽、行業(yè)人群、節(jié)點營銷、營銷IP、私域經(jīng)營、趨勢品打造、促銷策略。
通過新的增長錨點，眾多品牌在抖音電商實現(xiàn)了看得見的增長，也開拓了更多的增長可能性。
為什么說抖音電商成為品牌增長新陣地?本質(zhì)上新陣地對應(yīng)的是新增長，無論是新品牌還是傳統(tǒng)品牌，都有機會在抖音電商以全新的邏輯迎來新增長。這是抖音電商這個新陣地對于品牌們最有價值之處。
再看得遠(yuǎn)一點，新陣地也意味著新高地。這個“新”體現(xiàn)在兩方面，增長的高度是一方面，增長的方式是另一方面。新陣地以內(nèi)容與興趣作為底層邏輯，工具與方法作為催化服務(wù)，最終得到的結(jié)果就是看得見的、有更多可能性的增長與擴容。
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